「音樂觀光」成新主流趨勢？
呼應「主題旅遊」效應 業者延伸多元包裝專案！

得益於疫情趨緩、國境解封，除了觀光積極復甦，演唱會也如雨後春筍般一場接著一場舉辦。以高雄為例，在2023年1～7月份之間，已舉辦超過35場演唱會，吸引約64萬人次，觀光產值達到12.8億元，其受眾除了國內旅客，也吸引許多國際旅客前來參加，同時帶動高雄觀光、提高飯店住房率。

單以南韓女子天團－BLACKPINK於2023年3∕18～19在高雄世運主場館開唱，2天共計吸引超過9萬名海內外歌迷到場朝聖。高雄市政府觀光局估算BLACKPINK的《BORN PINK World Tour》世界巡迴演唱會（高雄站），為高雄市帶進超過1.8億元的觀光效益。

再者，各單位的營業在此期間也迎來翻倍成長，例如漢神巨蛋入館人數與平時相比暴增55%、新光三越左營店的業績大幅成長超過50%，各區餐飲業者所回報的業績也成長超過3成。值得關注的是，在演唱會結束之際，更有顯著的散場人潮湧入瑞豐夜市，其業績成長是疫情時期的3倍以上。另外，根據高雄捷運公司統計，搭乘捷運從R17世運站出站，前往參加2天演唱會的日運量總計突破50萬人次，其中首日（3∕18）的全天總運量達25萬6,252人次，次日（3∕19）則為23萬9,006人次。

根據全球市調機構－Future Market Insights的調查，全球音樂觀光市值將於2032年達到113億美元（約新台幣3,440億元），相較2022年的創造的55億美元，成長超過2倍，源於全球觀光需求的與時並進，提高「音樂觀光（Music Tourism）」的市場份額，主因為社群媒體的熱烈炒作和反響、行銷的積極操作。

近期最顯而易見的例子，莫過於美國流行樂壇天后－泰勒絲（Taylor Swift）的「Taylor Swift | The Eras Tour」世界巡迴演唱會，於2023年7∕7在Klook上開賣新加坡場的體驗套票（內含門票＋當地住宿），在短短6小時內售罄60萬張門票。根據WGN分析數據公司CoStar釋出的資料顯示，泰勒絲於2023年6月在美國芝加哥的士兵球場（Soldier Field）連續舉辦3場演唱會，為芝加哥地區的酒店住房率創造97%的新高記錄，而且平均每晚價格高達美金441元（約新台幣1萬3,998元）。

除了演唱會熱度持續激發，大型節慶活動如「音樂祭∕音樂節」的舉辦也擁蜂而起。在國外大型音樂祭相續並行、號召力高居不下的推崇下，通過頻繁舉辦的能見度，以及社群平台的高度曝光和行銷，讓其保有穩定的受眾市場和觸及廣度，例如「比利時Tomorrowland、美國Coachella、英國Glastonbury Festival」等，每年皆吸引數十萬人共襄盛舉。從商業角度來看，不論是現場的餐飲、紀念品攤位，附近大眾交通、娛樂場所的運營，甚至結合觀光產品的布局操作，都是源自音樂祭所承載的多元商機。

雖然目前台灣市場對國外音樂祭的旅遊專案執行率偏低，但雄獅旅遊看準其市場空白，從亞洲音樂盛典出發布局，目前固定以2大日本音樂祭「Fuji Rock」、「Summer Sonic」結合團體遊形式出團。其中以「Fuji Rock音樂祭」作為熱賣專案，自2012年～2023年（扣除3年疫情），總計推出9團，出團人數平均高達150～180人，更在2023年7月創下歷史新高（234人），從而看出音樂祭市場雖然小眾，但正逐步趨向飽和。

在「音樂觀光」的推崇下，漣漪效應最顯著的是帶動觀光，擢升舉辦目的地的周邊飯店和景點曝光度，同時也能延長景點逗留時間，增加遊客重遊率等優勢。再者，基於其受眾族群傾向自由行居多，以及順應主題旅遊、特殊旅遊的市場趨勢，使業者在操作產品上更具多樣性，也提高了旅遊元素的飽和度。以雄獅旅遊和五福旅遊為例，即以自由行結合「主題旅遊」包裝，延伸附加當地住宿、機票、交通，甚至搭配主題性觀光行程，更顯其多元性和觸及深度。
另外，「鐵粉商機」也不容忽視，源於天團巨星擁有無數個「死忠鐵粉」，除了隨時追蹤最新動態、擁有一生必去一次偶像演唱會的想法，更會做到出席每1場演唱會的瘋狂程度，對各國推廣觀光而言無疑是「加分項」，能搭上歌手知名度最大化宣傳觀光。

高雄市政府便是實質例子，隨著演唱會的陸續舉辦，祭出「加食延暢」、「商圈夜市優惠券」與「高雄夜Chill處」等優惠方案，帶動觀光和經濟熱絡。(文＝趙葦淞 圖片提供＝雄獅旅遊、五福旅遊、Klook)

高雄市政府努力招商，成果豐碩，也致力進行觀光行銷宣傳，推出許多極具吸引力的演唱會優惠政策，來吸引海內外歌手到高雄開唱，不僅能促進城市發展，更帶來豐富商機。此外，高雄市政府也旨在強化演唱會的公共服務，使主辦單位能專注在活動籌備，例如通過文化局協調，確保捷運局、捷運公司有效把關運量和疏散歌迷，並在需要時調整班次，確保演唱會動線的完善。

值得一提的是，對首次在高雄流行音樂中心舉辦演唱會的歌手提供了優惠政策，藉此提高主辦方的開辦意願。從各方角度來看，演唱會或大型活動的舉辦都有助於帶動觀光效益，包含提升住房率、提高周邊景點的能見度、相關產業業績蒸蒸日上。許多業者看準商機，進而釋出想要進駐和合作的意願。不僅驗證文化創意產業能與觀光的相輔相成，也將城市發展推向更高境界，不論是國際曝光度、景點能見度、經濟創造等。

源於演唱會主辦方主動詢問，加上官網上的耕耘，另外也通過各國分公司與主要單位的聯繫，獲取相關資訊和合作，隨後積極擴展和深化「主題旅遊」範疇。以演唱會為例，其切入點在於粉絲會追蹤藝人最新動態，一旦公布相關消息，便會積極詢問和「敲碗」相關專案，但執行與否會以明星人氣和詢問度作為評估考量，同時也會思考在市場的切入點、填補市場空白、年輕化品牌形象等。

近期已將「音樂觀光」與「自由行」模式並行，因為發現相關客群傾向自主安排，所需服務偏「單一性」，例如訂飯店、機票，購買門票等彈性且客製化需求。值得一提的是，雄獅旅遊在專案的構思上注入特殊元素，例如將5星酒店納入專案中，根據藝人質感、演唱會風格匹配住宿風格，使內容更具主題性和精緻感。「音樂觀光」的優勢在於能帶起舉辦地的周邊飯店和景點，從而提高曝光度和受益，而且國外明星到各國開演唱會也會吸引國際旅客前去朝聖，有助於為當地商機。

源於公司對「主題旅遊」市場的潛力認知，認為將是未來觀光市場的商機，便開始琢磨和布局，以接待國外旅客來台看演唱會開始，現則延伸成結合「自由行」形式銷售。起初是以「球賽＋觀光」專案布局，隨後也孕育出許多特殊主題，包括「音樂觀光」，主要立基點在於豐富化「自由行」專案的內容，以不同主題去觸及更多客群，從而連動其他產品的廣度和銷售增長。

由於演唱會並非每個月都會舉辦，所以目前僅偏向「時效性」專案，以及僅限旅客來台看台灣藝人的演唱會布局。前期評估會透過海外合作夥伴調查藝人的海外知名度，再匹配演唱會開辦檔期，以及前後開辦的國家等，來判斷承接意願五福旅遊的主要客群為港澳和新馬，銷量最好的歌手則為「五月天、告五人、八三夭」。之前曾做過台灣粉絲到海外看演唱會，結合觀光的專案，以五月天2018年在日本的演唱會為例，正好恰逢「賞櫻季」，而包裝了門票、基本元件和賞櫻行程來銷售，獲得不錯銷量。

源於平台在銷售旅遊和娛樂產品的穩定，而從自身角度出發，發現粉絲在訂完演唱會門票後，還需訂購一切在當地的基本元件和體驗，包含住宿、交通、機票，加上搶票所帶動的官網瀏覽峰值，產生想延伸布局的想法。隨後便透過泰勒絲的新加坡演唱會專案，以「門票＋當地住宿」來執行，一來能解決訂票後隨即在官網解決其它訂購的步驟，粉絲也不會被太多選擇而干擾預訂方式。隨著旅遊目的傾向特殊旅遊、主題旅遊，演唱會更是「夯元素」之一，訂購以一站式解決所有旅遊規劃服務，無疑是有利的，合作夥伴也能從中提升能見度。

另外發現，「音樂觀光」對菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞國家，已達到「狂熱程度」，從泰勒絲演唱會專案就能看出，60萬份額在幾小時內售空。然而沒能在更短時間內售完的原因，僅因購票者需通過Klook設置的識別可疑交易系統、限定以APP下單的會員機制等規定才能購票，以杜絕「非法購票」的狀況發生。

【TTN旅報1310-1312期, 2023/8/14 出刊, P26-27】