| 專訪雄獅旅遊董事總經理 黃信川 |
台灣鐵道旅遊正在萌芽，倍受矚目的「鳴日號」與「藍皮解憂號」，除了是旅遊商品，更重要的是與地方(區域)觀光體驗結合，帶給消費者全新的旅遊價值。台灣鐵道旅遊對當地觀光發展，在產業結構上發生什麼質與量的改變呢？本期旅報專訪幕後推手、雄獅董事總經理黃信川。
擁有藝術家性格的黃信川，情感豐沛想法獨特，腦海中總是先有畫面，他自述：「情感跟畫面，我很容易有畫面，因為我以前是學畫的，沒有畫面就畫不出來，我一定是自己先有畫面才會講出這個畫面」。打造鐵道旅遊風情線，「火車就是風景，風景就是火車」的畫面，早已在黃信川腦海中不斷呈現。
| 》 服務體驗設計 要比別人想的要更多 |
| 2023年的德國iF（iF Design Award）設計大獎決選名單中，雄獅鐵道旅遊「鳴日廚房」及「藍皮解憂號」觀光列車，拿下「2023 iF金質獎」以及「服務體驗設計獎」。回想這一切，黃信川強調，台灣的服務業其實很棒，但對外都只提高科技、晶圓廠、電動車、金融業，很少提到服務業，甚至覺得不值一提。鳴日廚房以及藍皮解憂號都能得到設計界奧斯卡級的iF「服務體驗設計獎」，是經過眾多評審從1萬多件作品裡面挑出來，無形的服務能夠獲獎更令人振奮、意義重大。
現在與同仁在做任何流程規劃時都會提醒自己，產品的「服務體驗設計」是什麼?消費者的痛點如果看不到，那就不是產品，那只是你在做爽的，不是消費者需要的。當能夠解決消費者痛點，那這個服務體驗設計才有感，讓消費者發自內心的喜悅，「哇! 這就是我心裡想的，怎麼沒有看到這種服務，結果有耶！」，這才是真正的服務體驗設計，打到消費者心裡層面。 |
台灣在這3年疫情間，逐漸摸索出鐵道的價值，「列車是風景，風景是列車」如何做到量化？中高端市場的觀光列車的精髓是什麼？端點地方Hub與Hub之間如何連結在地文創、旅宿、餐飲、景區工作人員？與地方政府之間又該如何建立關係？
黃信川認為，過去談觀光，軌道只是載具、移動的工具，不是旅遊體驗；這3年學到的是「移動空間也可以是策展空間」。軌道旅遊要做到與在地連結，沿途加入在地物產與人文，在移動過程中進行展演；例如「在不是很重要的風景時段進行表演，在重要的風景時段讓風景成為主角」，這才是消費期待的旅遊體驗過程。
嗅出「鳴日號」的可行性
邁入高齡社會 鎖定凰金世代退休族群
台灣在2018年進入高齡社會，「台灣老化深深打動了我，誰都怕老，台灣人口的老化也代表自己在其中」，黃信川分析，台灣在2018年有14%的人口進入65歲以上、邁入高齡社會，推估將於2025年達到20%、邁入超高齡社會，代表每年增加1%的人口進入65歲。這群民國45～55年出生的國人享受到台灣政府10大建設以及所有紅利，更掌控台灣60%的財富，所謂有錢的「凰金世代」退休族群開始出現參加旅遊行程。
此外，從2019年開始，幾乎所有銀行都在辦「ESG論壇、座談」，上市公司都要做ESG，這些企業內部員工旅遊自然也要選擇具備ESG的旅行社。旅遊是移動的行業，如何移動的最低碳？軌道旅遊比飛機、自駕車跟遊覽車排放的碳都低，更迎合世界潮流。此外，旅遊中需要上廁所，鐵道不會塞車、每節車廂都有廁所，對年長者來說是最有尊嚴的旅遊方式。
黃信川指出，「乘客」與「旅客」不同。乘客，你是誰不重要；旅客，3個月前購票就知道是誰、要跟誰去，餐食喜好，食宿遊購行都會需要。所以要先把產品定位與TA定位與價值設定好。
在服務層面，黃信川列舉部分細節說明。首先，要改變傳統火車車廂的味道，「鳴日號」在車廂上埋管線，用精油調出「鳴日香」，每節車廂在固定時間散放出香氣，讓旅客猶如身處在高級5星級酒店一樣。
消費者的痛點還有「行李」，「鳴日號」的旅客在報到時就讓行李分離，晚上進飯店才會看到行李；雄獅特別投資380萬元購買2部裝有電動升降機的貨車運輸行李，讓旅客專心去玩。黃信川分享，曾經有1次行李因為路上狀況沒有及時抵達，我們當機立斷讓旅客先回家，後續一件一件將行李送到府，客人很感動，「你對這件事情的態度決定旅客對你的態度 」。
另外，「鳴日號」車身融合莒光橘以及以前總統列車的黑色，雄獅耗資3,600萬元買了4部遊覽車，將遊覽車車身顏色與「鳴日號」號漆成一模一樣、全黑的玻璃，讓旅客感受到尊榮及私密。包括每一節車廂都有一位管家，服務貼心；甚至車上提供的免費手沖咖啡，咖啡豆也是標下嘉義標冠軍咖啡豆。
黃信川強調，「鳴日號」從移動前到移動後，幾乎動用將近100名同仁，在每個環節投入大量人力用心關照，努力的背後被消費者認同。
火車不是載具 必須與在地做連結
讓地方擁抱列車的到來
另一輛列車是2020年停駛的「藍皮解憂號」，在2021年12∕23重現江湖，當時就想把它復舊如新，關鍵就是找出「乘客」跟「旅客」的不同。2020年為什麼這台列車會消失呢？因為之前幾乎沒人搭，南迴很多列車，旅客不需要搭乘沒有冷氣只有電風扇的列車。
復出之前，雄獅花了1年準備期，首先跟文史工作者接洽，訓練一批在地導遊，導遊在列車上解說跟服務，3個小時的火車體驗可以說3個小時，而這3小時的說詞每一段都很精彩；沿途尋找Highlight的元素，調查完細節後把價值呈現出來，消費者自然感到震撼。
貼心還有「解說分享器」。考慮到火車行進間所有細節，投資上百部解說器分享器，讓每位客人都有1台。畢竟現代人要滿足的是手上那支手機，所以站在痛點思考，讓旅客可以邊聽、邊拍、互拍，分享器也為導遊立下功勞，反應非常好。
還有一個問題，屏東枋寮火車站很小，一次百位旅客怎麼容納？所以在枋寮車站斜對面走路1分鐘、過馬路就到的舊倉庫，耗資2千萬元打造「藍皮意象館」，舊建築變身「藍皮解憂號」旅人休憩所，也是恆春墾丁旅遊樞紐。而在藍皮還營運的10個車站，其中有1站是「金崙車站」，這裡是台東太麻里的金崙部落，必須先行溝通是否有願意接待每天百名旅客，所幸得到首肯。
「藍皮解憂號」轉眼邁入1年，迄今已接待約10萬名旅客，解說費以及旅客的消費都回饋到當地、促進當地經濟發展，間接也吸引年輕人返鄉從事觀光業，這是一個典型的在地轉型，完成營運生態系。
台灣鐵道觀光發展正在萌芽
讓車站成為一個個Hub
臺鐵EMU900型電聯車、EMU3000的通勤型短途電聯車將上路，當台灣1,065公里的軌道上全是新列車時，原來的老爺車就變成經典。黃信川分析，接下來台鐵會有很多老列車釋出，雄獅都會參與投標，「因為我們有設計熱忱，想用不同方式打造不同個性的列車，更重要的是結合地方生態鏈」。
目前鐵道旅遊生態鏈裡最欠缺的是兩端，也就是遊程中，兩端的演化還不夠強烈。要想改變軌道服務內容，首先，在花蓮火車站啟用台鐵首座禮賓候車室（接續12月在南港車站、2024年烏日車站、左營車站）；隨著與花蓮4星、5星級飯店及民宿合作，結合地方產業鏈，整合成一套新的服務及營運模式；從另一角度，是讓在地人來到車站，可以輕鬆跟朋友喝咖啡、吃甜點、吃西餐，這就是體驗地方，與在地觀光產業鏈做深度結合、改變服務與品味。
一步一步的進化，也必須從環境改造做起，2022年雄獅標下「宜蘭、花蓮、台東」13個車站旁的場域，打造「宜花東自行車補給站」，提供電輔自行車租借，而背後的理念就是結合觀光產業鏈。試想，旅客來到車站，不是只訂一台自行車，還會訂飯店、餐廳，重要的是當旅客下了火車後，我們會將行李以物流方式送到飯店，旅客只要專注旅行。而13個補給站也是加水站，讓旅客自帶保溫杯，成為ESG的一環。從禮賓室到補給站，想改變所有人對鐵道旅遊的觀感，真正做到「在地小旅行」。
火車移動的過程，哪裡要降速、哪裡要加速，都是經過設計的，例如「藍皮解憂號」，在多良車站有個高架，就減速至時速30公里，速度緩慢、窗外是海，旅客坐在車廂彷彿在海面上。
此外，「鳴日號」經過龜山島也會減速，減速至時速30公里開始上餐酒，食材與環境結合、訴說在地的故事；它的價值除了沿途吃美食也品味當地生活，這是設計上的用心，在移動的過程聽著音樂、喝著香檳、看著窗外的景觀，追尋所有在地生活。
要真正實現「火車就是風景，風景就是火車」，讓畫面出現，需要花時間、花資金，需要投入與執行，不能只是論述。黃信川強調，「天下沒有新鮮事，只是新鮮事都沒人去執行」，企業要存活就來自於行動跟執行力；我們對於軌道的重視成為雄獅的鐵道文化，也進入到雄獅文化DNA裡。
(撰文＝唐偉展 圖片提供＝雄獅旅遊)
| 》 下一步：打造旅遊的「嗅覺」記憶 |
| 旅遊中要滿足「視．聽．嗅．味．觸」，近期規劃於遊覽車內埋入味道系統，讓遊客感受海拔2,000公尺的味道是什麼?海拔3,000公尺的味道是什麼?在遊程中釋放出中海拔、高海拔的味道，當外國觀客來台灣有了記憶點後會想把味道買回去，半年後打開這個味道，想起半年前旅遊的滋味，一個在地的味道、國家的味道。過去我們知道「舌尖上的中國」，那講的是味蕾，用味蕾去觸動記憶與回憶，想去陽明山吃炒青菜、想吃哪裡的羊肉爐…，而現在我們想打造的是嗅覺，用靈敏的嗅覺觸動記憶，賣的是記憶裡的味道。 |
【TTN旅報1315-1316期, 2023/9/11 出刊, P16-17】
