有鑑於交通部宣布自2024年3月起解除赴陸旅遊禁團令，每日限額2,000人，但在2024年2／7隨即宣布6／1起禁止組團赴大陸旅遊，讓高達8成的旅行業從業人員受到影響。
為提供一個理性的溝通平台，由中華民國旅行商業同業公會全國聯合會、中華民國旅行業品質保障協會、中華兩岸旅行協會、台灣旅遊交流協會與觀光產業媒體旅報傳媒5/8於台北市婦聯會美齡樓舉辦「2024觀光論壇－如何再創千萬觀光客榮景」活動，希望藉理性溝通、尋求解方，更盼政府聆聽產業心聲。論壇也透過線上直播，邀請重視台灣觀光發展的產業伙伴共同關注。
根據交通部觀光署公佈的數據顯示，2023年1～12月台灣入境旅客數總計為648萬6,951人次，對比2019年總計1,186萬4,105人次，恢復率僅為54%；2023年1～12月國人出境旅客數為1,179萬5,834人次，相較2019年1,710萬1,335人次，恢復率已近7成，依然還有不少成長空間。
交通部觀光署企劃組組長吳潔萍表示，觀光署的策略推進為從疫情間的「振興方案」到疫後「台灣品牌推廣」等，並強調未來將在國際投放更多行銷資源，擴大宣傳台灣觀光品牌3.0「Waves of Wonder」。海基會文教處處長李政毅則對新政府充滿期許，從新政府推進兩岸友好互動的願景出發，強調政策到哪裡，海基會服務就到哪裡。國民黨立委洪孟楷則呼籲相關單位，不應等待520新政府就職，政府的觀光的政策要從現在開始就推進！
主辦單位旅報傳媒董事長椎原正浩更從媒體角度呼籲，疫後各國爭客，2023年來台旅客為648萬6,951人次，要實現今年突破1千萬人次的目標，少了大陸市場能否實現？因此期許產官學媒攜手共促台灣觀光永續發展。
「2024觀光論壇」聚焦於「新冠疫情後的觀光復甦」、「開放組團赴陸旅遊的解套與挑戰」、「取得政策與觀光需求的平衡」3大議題，經由產業界和學界的重要代表，包括中華民國旅行商業同業公會全國聯合會理事長蕭博仁、中華民國旅行業品質保障協會理事長張永成、中華兩岸旅行協會理事長許晉睿、台灣旅遊交流協會執行委員會主任委員賴瑟珍、台灣入境協會理事長許峻瑋、中華民國觀光旅館商業同業公會理事長蕭景田、中華民國觀光工廠促進協會理事長許立昇、中華觀光精品產業協會秘書長張國榮、開南大學校長林玥秀、靜宜大學觀光事業系副教授兼臺灣觀光產業聯盟理事長黃正聰、世新大學副教授陳家瑜等來自產界與學界的代表進行與談，對產業振興提出建言。
與會代表們積極提出建議和看法，包括加強產業內部合作、提升服務品質、開發特色旅遊產品、推動台灣觀光資源多元化利用等，並一致呼籲政府應重視觀光產業的發展，提供更多的支持和政策優惠，同時強調產業自身也要積極主動，共同努力推動產業的長遠發展。
與會代表們討論了解除赴陸旅遊禁團令的政策，並探討了相關的挑戰和困難。他們呼籲政府在制定相關政策時，充分考慮產業和民眾的意見，以確保政策的有效實施。與會代表們呼籲政府盡快解決業者的困難，並提供相應的支持和幫助。在推動觀光產業發展的同時，政府需要平衡政策和觀光需求之間的關係。出席論壇活動的觀光產業代表們建議政府應該根據實際情況，及時調整相關政策，以滿足不同人群的需求，並呼籲政府聆聽產業和民眾的聲音，共同為觀光產業的復甦而努力，再創觀產業榮景。
