在零時差的網路社群時代，企業品牌一夕爆紅的機會大增，然而這也代表品牌稍有不慎就會帶來災難性的後果。當危機來臨時，管理者如何化危機為轉機、進行危機溝通和修護形象，做出有效的應對，保護您的品牌形象及維持業務的永續經營。
交通部觀光局「112年觀光產業關鍵人才培育計畫」7∕5以「危機公關」為課程主題，邀請世大學公共關係暨廣告學系教授許安琪博士主講，針對危機發生原因、溝通、轉機、公關、議題操作及行銷管理進行剖析。
此次的課程目標，旨在培育與提升台灣觀光產業主管階級人員、企業培養之潛力管理人員，在危機管理和公關技巧方面的專業能力。許安琪教授將課程主軸跨分為「公關行銷5段錦」，其5個重點區塊，分別為「危機、公關、溝通、行銷、轉機」，以及專有名詞的介紹，結合時事連接和實例分解的方式，生動化課程內容，讓學員輕鬆了解其中含義與訊息。
| 面對危機，該如何是好？ |
| 危機醞釀跨分3階段 公關面以「議題設定」轉移焦點 |
危機的發生可分為3個階段，即「深層潛伏－相信－擴散」，公眾的態度和行動轉變會隨著不同階段而有所變化。其中潛伏期，指的是毫無波動的「平時」，同時也是危機潛在發生的階段。在這個時期所對應的目標對象為「潛在公眾」，攸關了企業平時的形象建構，而公關能發揮的作用在於，借重行銷活動、形象包裝和管理，為企業樹立良好品牌形象和定位。
接下來便是相信階段，隨著「潛在公眾」心中已埋下良好培苗，久而久之將會進化為「知覺公眾」，意指企業形象已深根於公眾心中，達到了「相信」的程度，進而醞釀成擴散時期。良好培苗的作用隨之奏效，「知覺公眾」也升華成「行動公眾」，因認知問題的癥結點，所以會透過深知於心的品牌定位、資料搜集，結合心中的形象建構，為該企業護航和發聲支持。
世新大學公共關係暨廣告學系教授許安琪在課程中，應用「An Issue Ignored is a crisis ensured（有些問題被忽略，危機就會被確立）」作為引言，表達危機事件常常出現在不知情的情況下，因此需在平常即建立穩健的危機管理措施，並時刻保持警覺。然而，當企業在面臨危機時，公關首要考量的是如何將事件的「延燒點」將至最低，如何用事實、憑據來向大眾解釋，進而達到撇清的作用，或是透過技巧將「聚焦點」轉移。
在危機管理和公共關係中，「議題設定（Agenda Setting）」秉持舉足輕重的份量與作用，旨在公共議程中將某個特定議題置於優先位置，以引起公眾和媒體的關注。企業的內部組織可在危機發生前，或危機發酵初期，主動針對事件源頭，做出對我方有利的澄清說明，進而掌握整個事件的「主導權」，達到引導公眾偏離對事件的關注焦點，亦能降低危機的影響力和損害程度，以避免危機轉化為問題，甚至有助於為危機事件逆風翻盤。
| 止損的錦囊妙計 |
| 形象修護跨分2大主軸、5策略 展現企業對錯誤的認知與改進 |
危機處理除關乎品牌的形象定位和「議題設定」，也能對應直擊的修護策略，由美國政治傳播領域學者William Benoit在1965年發表的「形象修護策略（Image Restoration Theory）」中，將其細分為5大方向，即「否認、避責、減惡、改正、承擔」。為了更好分辨，許安琪教授特別將5大方向，歸類為「停損（否認、避責、減惡）、改進（改正、承擔）」，2大主軸。
倘若手上有充足的證據能自證清白，面對危機最直觀的作法就是「否認」，這也是在確定與公眾和利益關係人之間存在明顯差異的情況下才能使用。相反地，承認錯誤並非單純的「承認」，還能透過「避責、減惡」來區別差異性，因為錯誤攸關許多層面。
以避責為例，錯誤承擔可延伸「部分責任、負全責」，例如受外在因素影響或無意識下犯錯，可透過避責與「改進」策略的結合，來表達「想改進」的意願，進而採取相應行動。另外，「負全責」也能強調後果造成的嚴重性，並試圖從中「減惡」，除了能降低承擔範圍，也展示企業對問題的認識和努力改進。
「改進」策略中最直言不諱的就是「承擔」，即是承認錯誤、真誠道歉，並表達對受害者的歉意，以展示企業願意承擔責任，並進行改進。隨之而來的便是「改正」，這是在承認錯誤後執行的行動，透過內部改變流程、增強內部監管、加強培訓等，讓公眾看見企業積極採取行動的心態，進而消除惡行影響及避免再次發生。
| B2C的關係，該如何建構？ |
| 透過「分眾」區分不同屬性 找出「利益關係人」進行關係維護 |
公關與利益關係人（如熟客、消費者、顧客、閱聽眾等）的關係建立至關重要，屬於一種「分眾溝通」的處理方式，透過平時整合的「行銷資料庫」，理清利益關係人的存在。「行銷資料庫」是一種公關策略，通過分眾資料庫的管理，將溝通和行銷活動針對性地應用於不同的目標對象，再逐步將不同分眾建立關聯性。
此概念將有助於建立更緊密的關係建構，經由對目標對象的有效管理和關心，增強公眾對企業的信任與認同，從而提高品牌忠誠度，因為不同層次的對象，皆需以不同且特定的溝通方式來維繫利益關係。例如，星巴克（Starbucks）常在飲料杯寫上消費者的姓氏或名字的行銷手法，就是分眾關係管理的體現，也是維護顧客管理關係的理念。
另外，「故事行銷」也是一種廣告應用的架構模式，因為大眾喜歡「聽故事」，通過故事的述說方式，能帶給消費者「情緒漸進」的感官、引起情感共鳴，進而建立情感連結和品牌忠誠度。通過有效的公關策略和分眾管理，企業即能在事前塑造良好的品牌形象，並在危機發生時以積極態度見機行事，從而力挽狂瀾，捍衛品牌聲譽和信任度。
| 公關和廣告有何不同？ |
| 廣告、公關同為訊息出口 對應層面區分兩者差異性 |
縱使廣告和公關有所區別，但兩者之間是相互連接的，廣告設計也會產生連帶效應，進而影響公關效果。因此廣告、公關在塑造品牌形象和定位，扮演著關鍵角色，透過適當的行銷策略和創意手法，讓廣告與消費者建立「漸進式層次」的情感連結。同時公關活動也能通過廣告來促進其效果，重要的是在策劃過程中理解目標受眾，與廣告和公關活動之間的相互作用。
公關是企業管理形象的操盤手，基本可分為2個層次，即管理和處理，其執行會直接影響消費者對品牌的認知和購買行為。事前的公關管理層面，包括宣傳、造勢、聚眾等活動，將會影響後續的業務承接和企業形象的操盤，而危機處理則包括道歉、說明、新做法等措施，來維護企業形象。
雖然廣告和公關所對應的對象和方式都不同，但其效用同樣為「訊息的出口」，只是廣告是透過創意手法結合話術，來吸引消費者的注意力，並將訊息傳遞給大眾，而公關則是借重於「議題操作」來匯聚分眾焦點，通過策略性手法和幕後操控，與消費者建立情感連結、維繫感情。其中即彰顯溝通的效益，因為有效的溝通是進行觀念和信息交換，也是廣告和公關行銷的潛在作用，以短期目標而言是銷售商品，長期則是建立品牌忠誠度和情感連結。
| 傳統公關 vs. 行銷公關 | ||
| 主 體 | 傳統公關 | 行銷公關 |
| 通路概念 | 企業→公眾（B2C） | 企業→分眾→公眾（B2B2C） |
| 事前動作 | 宣傳 > 造勢 > 聚眾 > 後續業務承接 > 企業形象 | 聚眾 > 分眾 > 利益關係人 |
| 企業形象 | 利益關係人利益關係人 | |
| 形象修護策略 | ||
| 2大主軸 | 5大策略 | 執行動作 |
| 停損 | 否認 | 否認惡行 |
| 避責 | 承認惡行，但強調不應負全責 | |
| 減惡 | 承認惡行和責任，但強調後果不嚴重 | |
| 改進 | 改正 | 消除惡行造成的惡果，避免再發生 |
| 承擔 | 承認錯誤，表達歉意 | |
| ꧁。。。迴響。。。꧂ |
| 「6∕20基層人員培訓—旅遊產品操作& 危機處理與案例探討」學員心得分享 |
| 分享學員：原森旅行社 供應鏈管理師 陳珮君 授課講師：怡容國際旅行社 董事長 呂威德 |
藉由「服務價值」課程內容
延伸並結合「綠色項目」
進入旅遊業服務大約八年時間，說不上「菜」，但學習永無止盡，尤其這期間歷經了新冠疫情，旅遊業的生態有了很大的轉變，講師也以「旅行業的服務環境與趨勢」為始來作探討，因為疫情的關係加上大環境的改變，旅客的需求愈來愈多元，旅遊的類型也因而變得更加豐富。除了本公司主要推動生態及永續旅遊之外，在今天的課程裡也認識有賞鳥專業、運動休閒類型的同業及無人機旅遊協會…等，在每一個旅遊專業項目中，都有優秀的團隊同時在為觀光發展各自努力著。
然而「服務價值」是各行各業的競爭力來源，尤其講師在課程中提到要「滿足顧客說不出的期待」，讓我印象非常深刻，同時也讓我思考在原森服務的過程中，我們創造了哪些「驚喜」給客人？身為環保旅遊業，我們贈送環保署推動的「環保綠點」，綠點不僅能折抵旅費，也能折抵或兌換其他的綠色產品，透過「老客戶回饋」、「指定遊程贈綠點」等活動，鼓勵⼤家透過綠色消費循環，讓環保的理念生生不息。
課程的規劃以及講師的授課內容都非常專業且豐富，不僅學到了不少「撇步」，同時也藉由這次機會及平台與許多同業前輩們交流，是個很棒的學習機會！再次感謝主辦單位，要繼續辦下去喔！
【TTN旅報1306-1307期, 2023/7/10 出刊, P22-23】
