「目標是做出創意行銷，郵輪並不是一個新產品，但要用不一樣的方法把它帶出來，更多的是心靈層面。然後你看，這是糖霜餅乾、磁鐵、徽章，讓消費大眾看了會想拿…」。雖說是郵輪旅遊初學者，雄獅集團數位長林耀民將多年行銷創意經驗帶入郵輪銷售中，以「溝通產品、創造跟消費者連結，展現產品獨特性」的3大心法，要為台灣首家單一旅行社的長天數包船案寫下歷史新頁。
進入11、12月後，以甫結束的「ITF台北國際旅展」開始，到2024年3月前，將是2024年夏季暑假旅遊銷售吹響的第一波號角。
林耀民指出，2023年6、7、8月是挪威郵輪（NCL）品牌與消費者之間的溝通鋪陳，告訴消費者為什麼要選擇挪威郵輪；接下來是更直接、有創意的洽談活動。藉由活動要讓郵輪做出新的形象翻轉。林耀民表示，這是台灣第一次由單一旅行社的最大包船案，雄獅以旅行社的力量要開創不一樣的郵輪行銷模式，NCL這種模式只要起頭成立，未來還可以換成其他品牌的郵輪業者，並透過不同郵輪業者的特色和賣點持續開拓與經營市場，合作平台就會越廣，合作空間也會變大。
從溝通產品到創造與消費者連結
由於「挪威郵輪」本身品牌力強，經過第一步與消費者溝通鋪陳、第二步創造跟消費者的關聯性後，第三步將是「創造挪威郵輪的獨特之處」，要用這三個步驟把挪威郵輪包船帶動起來。
「挪威郵輪奮進號」將於2024年6～9月出發，開始像是定調，先告訴消費者這產品有多好，它的品質、服務很高級。第二步是建立關聯性，它去的地方不是挪威，它去的地方是日本、韓國、澎湖，它其實很容易入手，有3天2夜的親民價格。
當消費大眾認識挪威郵輪之後，從11月開始，要告訴消費者更重要的一點，就是「挪威郵輪的價格並沒有大家想像中那麼高」。一般人認為搭乘郵輪旅遊至少3～4萬元，但事實是，挪威郵輪一個人只要1萬1,940元就可以玩3天2夜（內艙房），算是郵輪入門款。大家總會擔心：郵輪會很晃嗎？會太貴嗎？吃不好或者睡不好？搭郵輪時間太長會不會無聊？但挪威郵輪都沒有這個問題，3天2夜澎湖遊，加上台灣夏天海面除非遇到颱風，不然氣候穩定不會晃，價格也平易近人。
擬定聰明銷售策略
有節奏性的推進市場
NCL目前持續銷售中，林耀民分析，初期的主力購買客群有2大類，一是「雄獅旅遊鐵粉」，曾經買過雄獅的產品、對雄獅信任的族群；第二類是「NCL鐵粉」，對於郵輪旅遊玩得較細緻，知道它是世界3大郵輪集團之一，了解它的品牌價值及整體服務品質。
至於第二階段的銷售區間則正要開始。畢竟台灣人的旅遊型態，就算是參加團體也會壓縮在1～2個月前決定，台灣市場也尚未建立郵輪「越早買，越便宜」的概念，所以消費者端還未決定2024年暑假的旅遊計畫；就算決定郵輪旅遊，也還不認識NCL，僅維持在「很像聽過這名字、很像是世界前三大郵輪、剛花了1億美金裝修…」。此時消費者就會投射印象，「嗯…它一定很貴！看到可能9天的價格，喔…真的很貴！」等到跟它建立起關係，發現它其實高貴不貴。
談到同業合作，雄獅當然希望同業協助銷售，「唯有產品打響名聲，在有利可圖下，自然業者就會願意一起銷售」，林耀民指出，挪威郵輪奮進號會給同業對應的合理佣金，一步步把市場創造出來，保留同業合理販售空間。
ITF新創舉 雄獅郵輪館
創造歡樂 主動與消費者互動
今年「ITF台北國際旅展」是真正國境完全解封後的第1個國際旅展，雄獅旅遊除了館內有主場館，還在館外新開「雄獅郵輪館」，位於旅展主要入口區之一，每天好幾場舞台活動，天天送出1個免費搭郵輪名額，還有優惠碼以及買1送1等獎項。此外，只要是雄獅APP會員，就可以排隊玩拉吧，每次都有獎品，除了糖霜餅乾、磁鐵、徽章之外，還有雄獅代理的3艘郵輪優惠碼。
林耀民強調，我們想與消費者溝通的不只有挪威郵輪奮進號，而是所有代理2024年從台灣出發的郵輪，像是歌詩達莎倫娜號、MSC榮耀號等，慢慢地，雄獅旅遊將定位為台灣郵輪專家，只要從台灣出發的郵輪都有之外，甚至是Fly Cruise產品也齊全。
觀察雄獅旅遊在參加旅展的主軸，比較偏向靜態，主打品牌以及溝通概念，無論是自行車旅遊、鐵道旅遊等，都是靜態銷售；就算是今年ITF雄獅旅遊本館也是如此，而這正是雄獅旅遊的基本品牌調性。
「但在郵輪館，我就想要做一些開創性的活動」，林耀民補充，旅遊本來就是一件歡樂的事，希望大家來參與、來聽說明，我想實驗，把這次ITF當成雄獅疫後最大規模的投入，也是第一次以雙主場的模式，採取場內和場外互相交流。
此外，這也是雄獅第一次用「聚眾銷售」的主體，讓消費者來搶東西、一起來玩，「拉霸」就是一個娛樂效果很強的活動，鼓勵會員多玩拉霸抽貼紙，一個蒐集的概念。林耀民透露，其實背後的邏輯是一項實驗，從雄獅郵輪館位置開始，面向兩個世代的一種溝通，讓雄獅未來主場也是能朝向新玩法。嘗試讓雄獅慢慢變成更開放式的品牌。
晉升郵輪專賣店
讓消費者更容易接觸郵輪
雄獅旅遊的目標是成為郵輪專賣店。林耀民認為，「假設我們把郵輪視為一個元件，那這個元件其實在台灣已經有2、30年，我們該如何加一些東西上去？」，以往假設是Costa或是MSC的產品，以雄獅的銷售量能，其實很快可以賣完，但這次NCL是全新的長期包船模式，量體夠大，值得用更創新方式來銷售。
郵輪玩家可能會知道NCL、MSC跟Costa的品牌以及差異性，但畢竟是小眾，對於一般消費者而言，對郵輪產品就選便宜的。「但我們怎麼樣去創造一些不一樣，讓大家對郵輪的玩法有了解，讓消費者有新的方式體驗及接觸郵輪」，這才是雄獅想做的創舉。(撰文＝唐偉展 攝影＝王世澤 圖片提供＝林耀民)
| 雄獅旅遊就是要創造「獨特性」 |
| 雄獅旅遊集團的目標是要朝向生活產業化，既然是生活產業，在這目標上就不會讓旅遊產品永遠都賣同樣一種，而是會開始有新的風味出來。至於所謂「新風味」，也不全然是為了做而做，而是消費者的心態本來就是一直在改。舉例來說，台灣搭乘郵輪旅遊的人口在2019年最為興盛，可稱是「郵輪高峰期」，而這也不過27萬人次，對比台灣每年出國1,600萬人次以上，其實比例還是非常少的。 消費者對於郵輪旅遊的想像還是不一，玩家當然很厲害，可以細數各種郵輪品牌以及差異性，但這樣的旅客很少，大部分人可能連郵輪都沒有搭過，我們怎麼樣去把它做一些改變。就算是價格偏高的郵輪，其實主要是很多消費者不知道它到底好處在哪?或者說，就是要符合消費者的利益點，無論是情緒上或者是功能性上的利益。 |
【TTN旅報1324-1325期, 2023/11/13 出刊, P6-7】
