在數位轉型的浪潮中，電子商務已成為現代消費的重要趨勢，放眼眾多領域裡，旅遊業的數位化尤為引人注目。在台灣，LINE已是日常生活不可或缺的APP，作為全台灣使用人數最多的即時通訊軟體，LINE不僅在通訊領域獨占鰲頭，更透過推出的「LINE旅遊」電商服務，積極拓展其業務版圖。此次《旅報》數位版特別專訪LINE台灣電商事業部的LINE旅遊總監林師歡，深入了解LINE旅遊的發展現況、面臨的挑戰及未來目標。
▍滿足使用者需求 LINE旅遊的誕生
回溯「LINE旅遊」誕生的起點，其實LINE在2018年初就已經推出了「LINE購物」，林師歡提及，這是個集合多家電商網站商品的平台，讓用戶能夠一站式比價並賺取LINE POINTS回饋，也是LINE較早在市場上主力宣傳的電商服務。
隨著行動裝置滲透率的提升，以及旅遊市場的持續成長，LINE團隊也漸漸意識到「旅遊電商」是個充滿潛力的領域，林師歡表示，「其實2018年時，LINE在台灣行動裝置的滲透率已經達九成以上，各種旅遊相關的討論，比如跟旅伴溝通要訂什麼旅館？要去哪裡旅遊？要安排什麼景點？其實很多行為都已在LINE上發生了！」於是在廣泛地市場研究和產品設計後，LINE旅遊終於在2018年11月正式上線。
▍從4家到52家 LINE旅遊發展現況
從服務最初上線時的合作夥伴僅有4家，到如今LINE旅遊全部合作夥伴已有52家，除了雄獅、燦星、鳳凰等知名上市、上櫃旅行社之外，還包含國際訂房網如Agoda、Booking.com；旅遊電商如KKday、Klook；航空公司如台灣虎航；租車公司如e-go、旅步；保險公司如國泰人壽、台灣人壽；出國網路租賃如Jetfi Wi-Fi/eSim，還有些來自海外的免稅店業者或零售通路如日本的Bic Camera，希望透過LINE旅遊平台，加深台灣消費者印象，吸引台灣旅客到當地消費。
此外，LINE旅遊因具備LINE的能見度優勢，使得它不僅是電商，亦是宣傳平台，可免費為合作夥伴推播商品、辦主題活動、設計版面曝光，若將其換算成媒體價值，其實相當可觀。只要待在LINE旅遊生態圈內，消費者每次瀏覽或搜尋，都會看到相關旅行社、航空推出的商品，對合作夥伴來說，即便這次未被購買，但透過每次搜尋，品牌都會增加被看到的機會，並接觸到需要購買旅遊商品的精準受眾，且這些曝光，對於與LINE旅遊完成串接的旅行社來說都不用另外付費，只有消費者完成預訂、真的完成旅遊了，LINE旅遊才收取分潤傭金，「實際上算過效益之後，一定會覺得非常划算」，林師歡很有信心地說。
▍萬事起頭難 克服標準化的挑戰
不過，LINE旅遊在發展過程中其實遭遇過不少挑戰，特別是商品規格的非標準化以及與合作夥伴的整合工作，「旅遊商品的複雜度，是我們進入這個領域之後第一個shock！」林師歡舉例，比如消費者在網路電商購買一般商品，可明確比較包括商品名稱、價格、型號、照片、品牌等資訊；但旅遊商品相當複雜，標準化程度低，像飯店商品的重點可能是所在的位置，又有分不同房型、不同日期，是否含餐？入住另包含什麼服務？看上去是同一間飯店，內容細節其實不同。
了解了飯店規格，然而機票規格又不相同：有不同艙等、出發日期、去回程目的地不同，導致商品的差異；團體旅遊部分，各家旅行社的商品也有不同規格，LINE旅遊從一些機票比價網身上，學習到怎麼做商品呈現和比價的組合，中間也花了很多精力在研究，更深入了解不同合作夥伴的商品規格，才能在LINE旅遊裡打造出一個對使用者足夠好用的比價工具。
台灣目前擁有超過3,000家旅行社，隨著疫後旅遊市場復甦，競爭加劇，如何從中篩選出資訊化程度高、利於系統資源串接、服務品質又信賴可靠的夥伴，對LINE旅遊來說也是一大考驗。除了與知名上市、上櫃旅行社合作之外，LINE旅遊也積極開發在台頗具知名度的旅遊品牌，如可樂、東南、易遊網等，所以目前合作的14間旅行社，基本上都是「資訊化程度較高、規模較大、品牌較能讓消費者放心的。
▍內容為王 行程規劃工具再升級
林師歡指出，銷售旅遊商品和其他電商差別很大，一般商品大多看得到、摸得到，但能讓消費者起心動念買機票、訂住宿，吸引力往往取決於旅遊目的地能提供的體驗，這也是當初在創建LINE旅遊服務時，平台不單純只整合合作夥伴的機票搜尋、飯店搜尋等功能，還加入讓用戶安排行程、查景點文章、搜尋旅遊內容等。開啟一趟旅程前，消費者可能要跟朋友先討論溝通，決定一個旅遊目的地，然後查詢這些地方的魅力。因此林師歡認為，如何提供可吸引消費者的「內容」，才是讓他們前期願意使用LINE旅遊的關鍵。
至於內容的來源，可分作「專業生成內容（Professionally Generated Content, PGC）」和「用戶生成內容(User Generated Content, UGC）」兩部分。比如LINE旅遊從2023年上半年起，投入資源與旅遊KOL合作，正是看中他們的專業度，這些部落客、粉絲團主、IG客所旅遊經驗老到，分享的第一手旅行體驗資訊經過整理優化，屬於「專業生成內容」，等於幫消費者行前先做好功課，所以也更具價值。林師歡表示，LINE旅遊未來將延續並擴大與旅遊KOL的內容合作，透過分撥獎金當作鼓勵，讓更多的優質旅遊內容被LINE旅遊用戶看見。
同時，LINE旅遊也計劃將原有的「行程規劃」工具再升級，讓旅客更容易發現和購買所需的旅遊商品，最終目的是為合作夥伴創造更多業績，並為消費者提供更加豐富、便捷的旅遊規劃服務。伴隨2023年旅遊市場需求蓬勃發展，同步拉抬LINE旅遊「行程規劃」工具呈現驚人成長，「原本使用量已不算低，但在過去一年又成長了10倍！」林師歡驚喜地發現，IG上一些網紅們甚至主動向粉絲分享LINE的這項功能，可以很方便地和朋友一起安排出遊行程。林師歡透露，LINE旅遊也正計畫新增功能，讓旅人與夥伴辛苦安排行程的智慧結晶可以散播出去，與大眾分享。
