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全台最大社群網加入旅遊戰場
LINE旅遊電商的挑戰與目標

在數位轉型的浪潮中,電子商務已成為現代消費的重要趨勢,放眼眾多領域裡,旅遊業的數位化尤為引人注目。在台灣,LINE已是日常生活不可或缺的APP,作為全台灣使用人數最多的即時通訊軟體,LINE不僅在通訊領域獨占鰲頭,更透過推出的「LINE旅遊」電商服務,積極拓展其業務版圖。此次《旅報》數位版特別專訪LINE台灣電商事業部的LINE旅遊總監林師歡,深入了解LINE旅遊的發展現況、面臨的挑戰及未來目標。

▍滿足使用者需求 LINE旅遊的誕生

回溯「LINE旅遊」誕生的起點,其實LINE在2018年初就已經推出了「LINE購物」,林師歡提及,這是個集合多家電商網站商品的平台,讓用戶能夠一站式比價並賺取LINE POINTS回饋,也是LINE較早在市場上主力宣傳的電商服務。

隨著行動裝置滲透率的提升,以及旅遊市場的持續成長,LINE團隊也漸漸意識到「旅遊電商」是個充滿潛力的領域,林師歡表示,「其實2018年時,LINE在台灣行動裝置的滲透率已經達九成以上,各種旅遊相關的討論,比如跟旅伴溝通要訂什麼旅館?要去哪裡旅遊?要安排什麼景點?其實很多行為都已在LINE上發生了!」於是在廣泛地市場研究和產品設計後,LINE旅遊終於在2018年11月正式上線。

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配合季節推出主題行銷活動,帶動買氣,也為合作夥伴提高人氣。(圖片提供=LINE旅遊)

▍從4家到52家 LINE旅遊發展現況

從服務最初上線時的合作夥伴僅有4家,到如今LINE旅遊全部合作夥伴已有52家,除了雄獅、燦星、鳳凰等知名上市、上櫃旅行社之外,還包含國際訂房網如Agoda、Booking.com;旅遊電商如KKday、Klook;航空公司如台灣虎航;租車公司如e-go、旅步;保險公司如國泰人壽、台灣人壽;出國網路租賃如Jetfi Wi-Fi/eSim,還有些來自海外的免稅店業者或零售通路如日本的Bic Camera,希望透過LINE旅遊平台,加深台灣消費者印象,吸引台灣旅客到當地消費。

此外,LINE旅遊因具備LINE的能見度優勢,使得它不僅是電商,亦是宣傳平台,可免費為合作夥伴推播商品、辦主題活動、設計版面曝光,若將其換算成媒體價值,其實相當可觀。只要待在LINE旅遊生態圈內,消費者每次瀏覽或搜尋,都會看到相關旅行社、航空推出的商品,對合作夥伴來說,即便這次未被購買,但透過每次搜尋,品牌都會增加被看到的機會,並接觸到需要購買旅遊商品的精準受眾,且這些曝光,對於與LINE旅遊完成串接的旅行社來說都不用另外付費,只有消費者完成預訂、真的完成旅遊了,LINE旅遊才收取分潤傭金,「實際上算過效益之後,一定會覺得非常划算」,林師歡很有信心地說。

【左圖】LINE旅遊與台灣虎航合作,買機票也能賺LINE POINTS點數。【右圖】台灣多家知名旅行社都是LINE旅遊的合作夥伴。(圖片提供=LINE旅遊)

▍萬事起頭難 克服標準化的挑戰

不過,LINE旅遊在發展過程中其實遭遇過不少挑戰,特別是商品規格的非標準化以及與合作夥伴的整合工作,「旅遊商品的複雜度,是我們進入這個領域之後第一個shock!」林師歡舉例,比如消費者在網路電商購買一般商品,可明確比較包括商品名稱、價格、型號、照片、品牌等資訊;但旅遊商品相當複雜,標準化程度低,像飯店商品的重點可能是所在的位置,又有分不同房型、不同日期,是否含餐?入住另包含什麼服務?看上去是同一間飯店,內容細節其實不同。

了解了飯店規格,然而機票規格又不相同:有不同艙等、出發日期、去回程目的地不同,導致商品的差異;團體旅遊部分,各家旅行社的商品也有不同規格,LINE旅遊從一些機票比價網身上,學習到怎麼做商品呈現和比價的組合,中間也花了很多精力在研究,更深入了解不同合作夥伴的商品規格,才能在LINE旅遊裡打造出一個對使用者足夠好用的比價工具。

台灣目前擁有超過3,000家旅行社,隨著疫後旅遊市場復甦,競爭加劇,如何從中篩選出資訊化程度高、利於系統資源串接、服務品質又信賴可靠的夥伴,對LINE旅遊來說也是一大考驗。除了與知名上市、上櫃旅行社合作之外,LINE旅遊也積極開發在台頗具知名度的旅遊品牌,如可樂、東南、易遊網等,所以目前合作的14間旅行社,基本上都是「資訊化程度較高、規模較大、品牌較能讓消費者放心的。

LINE旅遊不定期推出回饋加碼活動。(圖片提供=LINE旅遊)

▍內容為王 行程規劃工具再升級

林師歡指出,銷售旅遊商品和其他電商差別很大,一般商品大多看得到、摸得到,但能讓消費者起心動念買機票、訂住宿,吸引力往往取決於旅遊目的地能提供的體驗,這也是當初在創建LINE旅遊服務時,平台不單純只整合合作夥伴的機票搜尋、飯店搜尋等功能,還加入讓用戶安排行程、查景點文章、搜尋旅遊內容等。開啟一趟旅程前,消費者可能要跟朋友先討論溝通,決定一個旅遊目的地,然後查詢這些地方的魅力。因此林師歡認為,如何提供可吸引消費者的「內容」,才是讓他們前期願意使用LINE旅遊的關鍵。

至於內容的來源,可分作「專業生成內容(Professionally Generated Content, PGC)」和「用戶生成內容(User Generated Content, UGC)」兩部分。比如LINE旅遊從2023年上半年起,投入資源與旅遊KOL合作,正是看中他們的專業度,這些部落客、粉絲團主、IG客所旅遊經驗老到,分享的第一手旅行體驗資訊經過整理優化,屬於「專業生成內容」,等於幫消費者行前先做好功課,所以也更具價值。林師歡表示,LINE旅遊未來將延續並擴大與旅遊KOL的內容合作,透過分撥獎金當作鼓勵,讓更多的優質旅遊內容被LINE旅遊用戶看見。

同時,LINE旅遊也計劃將原有的「行程規劃」工具再升級,讓旅客更容易發現和購買所需的旅遊商品,最終目的是為合作夥伴創造更多業績,並為消費者提供更加豐富、便捷的旅遊規劃服務。伴隨2023年旅遊市場需求蓬勃發展,同步拉抬LINE旅遊「行程規劃」工具呈現驚人成長,「原本使用量已不算低,但在過去一年又成長了10倍!」林師歡驚喜地發現,IG上一些網紅們甚至主動向粉絲分享LINE的這項功能,可以很方便地和朋友一起安排出遊行程。林師歡透露,LINE旅遊也正計畫新增功能,讓旅人與夥伴辛苦安排行程的智慧結晶可以散播出去,與大眾分享。