| PROFILE | 蘇 成 田 中華大學觀光學院講座教授、觀光學院榮譽院長 |
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| 學 歷 | ➤ 德國Dortmund 大學空間規劃研究所進修 ➤ 亞洲理工學院系統工程碩士 ➤ 中興大學土木工程學士 |
| 經 歷 | ➤ 交通部觀光局副局長、局長 ➤ 交通部觀光局「Tourism 2030台灣觀光政策白皮書案」計畫主持人 ➤ 中華民國國際青年之家協會理事長 ➤ 中華國際會議展覽協會理事長 |
交通部觀光署今年於元月招標委辦了2024年度歐美市場的觀光行銷宣傳計畫，工作內容包括設計新的觀光行銷品牌，預期不久之後，將會看到3.0版的觀光品牌。這將是2001年開始採用觀光品牌後的第2次改版，如何將它改的更好，找到台灣觀光品牌的DNA，發揮更有力的行銷效果值得關注。
世界觀光組識（UNWTO)在其編撰的《Handbook for Destination Branding》手冊中，將旅遊地品牌定義為：「一個能具體呈現旅遊地觀光，特質及形象的圖像、標誌、或標語，它能有效傳達旅遊地可以帶給遊客之旅遊體驗，並藉此與其他旅遊地加以區別，是旅遊地推廣機構、旅遊業者及相關人員用來宣傳行銷旅遊地觀光魅力的一項利器。」，並對旅遊地品牌有以下具體的闡釋：
一、它是旅遊地的DNA！代表旅遊地的核心魅力與不變之特質。
二、它是由旅遊地的核心襲產、地景、人民、文化及歷史所構成。
三、它也是遊客對該旅遊地體驗到的綜合印象、感受、及態度。
四、它代表旅遊地的競爭力，是所有行銷活動的核心。
依此準則，找對一個國家∕城市∕景區的觀光品牌不是一件容易的事。
旅遊地品牌設計3要素
旅遊地品牌之設計通常有3個要素，即「旅遊地名稱、代表旅遊地特色之標誌、及品牌標語」，好的旅遊地品牌要能有效傳達旅遊地的特質、並能與旅遊地之市場定位契合、標誌具有吸引力及獨特性，品牌名稱要精簡易記，最好也能做為網站名稱，更重要的是旅遊地品牌要能獲得遊客的共鳴，及旅遊地所有利益關係人(觀光行銷者、觀光業者、旅遊地的民眾等)之共識，而樂於使用及宣傳它。品牌設計的課題就在於如何找到旅遊地的DNA。
依筆者所知，最早的旅遊地品牌應該是紐約市在1977年推出的「I ❤️ NY」，雖然不盡然契合UNWTO手冊所闡述的各要點，但在搭配「I Love New York」歌曲、電影、舞台劇等各種方式宣傳下，它不但舉世皆知，Logo至今還到處被變造使用（台灣也有）；至於國家觀光品牌的先驅則是紐西蘭在1999年啟用的「100% Pure New Zealand」，這個品牌可說是充分滿足UNWTO所述的旅遊地品牌設計準則，推出之後轟動國際觀光界並群起傚尤，馬來西亞、泰國、新加坡、韓國、日本等國家也紛紛推出相似的觀光宣傳品牌。
我國首個觀光品牌及行銷計畫
TAIWAN-Touch Your Heart
2000年9月，我國行政院核定觀光產業為國家重要策略性產業之後，開始積極推動觀光發展，當時部長葉菊蘭即指示觀光局設計台灣觀光宣傳品牌，於是台灣也不落人後的在2001年推出了「TAIWAN-Touch Your Heart」的觀光品牌及行銷計畫。
承辦這個品牌設計的聯旭公司（TDK）提出「Touch your heart」的品牌概念的靈感，係源自日本影視名星「渡邊滿理奈」來台旅遊多次後寫書介紹台灣時，表示台灣的人情味是她旅遊台灣最令她感動的地方。Logo的設計創意是用毛筆書寫英文字的TAIWAN，這代表台灣是一個具中華文化底蘊、中西融合的地方，妙的是英文字的構圖呈現了台灣人熱情歡迎訪客的內涵（T字形似屋簷表示台灣是一個溫馨的家，A及i字呈現主人在門口歡迎「有朋自遠方來」的遊客之意，W則是主人與客人的握手把酒言歡之狀，未尾的A及N字則是主人送客、客人抱拳感謝的樣子）。台灣形狀的紅色篆刻圖章是另一個文化特色的表徵，也是Logo構圖的巧思，至於最重要的品牌標語（tagline）Touch Your Heart則是呼應外國人旅遊台灣的觀感，把「感動你的心」做為品牌的核心理念，把台灣的旅遊DNA定位為可以令你感動的地方。
這個觀光品牌推出後，在《觀光客倍增》計畫及《2004台灣觀光年》接續登場宣傳之下，獲得非常好的迴響，別緻的Logo也廣受國內外人士驚艷，中英日三聲帶的宣傳歌曲也頗受歡迎，台灣逐漸被世人看見，來台觀光人數也在2010年成長到550萬人次。不過，也有人對這個觀光品牌表示不易了解其內涵之意見，甚至有人指「Taiwan touch your heart」的文法不對。雖然批評不多，但還是引發更改品牌之議與行動，終於這個品牌在用了10年後，觀光局以它的階段性任務已經達成的說辭，而於2011年改以「TAIWAN-The Heart of Asia」（品牌2.0）替代。
我國觀光品牌2.0
TAIWAN-The Heart of Asia
觀光局在發布新品牌時稱「新品牌logo以簡潔、新創造的字體，表現台灣與世界溝通的坦誠態度與創新活力，台灣融合傳統與新潮的多樣化特質正是今日起飛中的亞洲典型縮影，亞洲心、台灣情是台灣觀光想要獻給所有觀光客的獻禮。」（摘自2011.2.11新聞稿）。
品牌2.0的設計者為英國Winkreative公司，採用「The Heart of Asia」為品牌標語的用意，一方面是想告訴對台灣認識不多的歐美人士，台灣是一個位在亞洲的地理中心的旅遊目的地，另一方面則是想延續「Taiwan-Touch Your Heart」（品牌1.0）的台灣人情味，企圖達到「亞洲心．台灣情」的品牌內涵，擴大品牌的宣傳效果。
The Heart of Asia難在亞洲市場發揮
品牌2.0推出之後，當然也是大力宣傳，來台觀光人數在因勢利導及開放陸客來台觀光的效應下，在2016年突破1千萬人次。伴同品牌2.0推出的「樂活、浪漫、美食、購物、生態、文化」等6個心形卡通圖案、卡通影片及海報，也掀起到處可見的卡通宣傳熱潮。
但回顧過去10年觀光局的行銷宣傳，在 「The Heart of Asia」品牌概念上的著墨並不多，多數宣傳品都以「Time for Taiwan」的為宣傳主軸。究其原因乃是「The Heart of Asia」的品牌訴求，很難在亞洲市場發揮之故。
美國台灣商會在《2017年台灣白皮書》中就提到「在考量新策略推動和目標市場，重塑台灣觀光推廣的品牌有其必要性且恰逢其時。若持續以「The Heart of Asia」作為台灣的品牌標語不但過時且不切實際，因為多數的亞洲國家也同樣將自身視為亞洲樞紐。因此必須找到更有效的方法，創造能產生共鳴且有效反映出台灣核心價值的觀光推廣訊息，以傳遞至新目標市場。」。
檢視全球各國家的觀光品牌真是五花八門，但能深獲人心的並不多，有的則莫名奇妙（如United States-All within your reach、Brazil-Sensational），英國衛報、Culture Trip網站、雪梨先驅報（註一）都有一些的評論報導可以一覽其妙。亞洲國家中，筆者最欣賞的觀光品牌是100%Pure New Zealand、Incredible India、Amazing Thailand、Japan-Endless Discovery及我們的品牌1.0 Taiwan-Touch Your Heart，因為它們都能表達出國家觀光魅力的DNA。
找對DNA 切忌時時更換品牌
國人及業界要認同、樂於使用
建立觀光品牌除了找對DNA之外，也切忌時時更換品牌，新加坡（New Asia, Uniquely Singapore, Your Singapore）、韓國（Dynamic Korea, Sparking Korea, Imagine Your Korea）、菲律賓（WoW Philippines, It’s More Fun in the Philippines）就是經常更換品牌，以致品牌難以深植人心。馬來西亞的「Malaysia-Truly Asia 」和我們的品牌2.0一樣，不可能博得亞洲國家遊客的認同，但他們卻一直堅持使用，經常在國際媒體宣傳，據馬來西亞業者朋友了解，這個品牌對歐美市場還是有效果的。
觀光品牌之建立除了外宣也要內宣，尤其是業界的認同、樂於使用非常重要。筆者在研擬《2030台灣觀光政策白皮書》時，曾就觀光品牌課題在一個觀光產官學line群組進行調查，共回收173份有效問卷，結果發現：有9％的回覆者表示不知道台灣有觀光品牌，而知道者中88.8％的人表示現在使用的觀光品牌是Taiwan-Touch Your Heart，只有37％表示是Taiwan-The Heart of Asia（複選題），這著實道出了品牌2.0的內部溝通不足的問題。
系統性思考
找對台灣觀光品牌3.0版的DNA
如今新品牌正在研擬中，深切期待承辦的台灣電通公司能本於專業，參考UNWTO旅遊地品牌化手冊所建議的系統性思考的框架（如下圖），找對台灣觀光品牌3.0版的DNA。更重要的是對Stakeholders（利害關係人）做好新品牌的溝通，獲得大家的認同，俾使品牌3.0真正成為台灣觀光宣傳行銷的利器。
※註一：https://amp.theguardian.com/travel/2016/nov/18/the-worlds-tourism-slogans-mapped等相關網站
(撰文＝蘇成田 整理＝唐偉展)
【TTN旅報1341-1342期, 2024/03/11 出刊, P20-21】
