位於四國的高知縣,雖是日本偶像級歷史人物坂本龍馬的故鄉,84%的森林覆蓋率也高居日本第一,但過去對台灣旅客來說卻大多陌生。而一場疫情之後,台鋼燦星與台灣虎航攜手推出高知包機,不僅載客率表現亮麗,且讓台鋼燦星如同吃下定心丸,接力拓展秋田、普吉島等地包機,業績轉虧為盈,團體旅遊收入成長14倍。這場「高知奇蹟」背後有何奧秘?台鋼燦星總經理殳蓁蓁這麼說,「天時、地利、人和,還要事前的精準調研與評估。」
提前展望疫後時代 預見高知成功條件
「抓準消費者心態,是成功的第一步。」殳蓁蓁指出,高知原本並非擁有高知名度的旅遊目的地,但在疫情時代裡,可以觀察到民眾比以往更傾向前往郊外空曠之所在,避免人擠人,假若國內旅遊呈現這種趨勢,同理可證,像高知這種人潮顯然遠少於東京、大阪的縣市,寬闊反而成為優勢,恰好台灣虎航早在疫情前就曾規劃這條航線,台鋼燦星對高知也已功課做足,人力、財力俱在,雙方一拍即合,於是國門一開,順勢開始推廣,在各種條件配合下,達到滿意的成果。
高知的優勢,也不僅在於其遠離都會的自然純淨、悠閒愜意,還有人情溫度。殳蓁蓁說,在疫情之後,台鋼燦星與台灣虎航的包機,可說是第一台也是唯一一台從國外飛進去的航班,等於當地機場只有每週三、六要迎接國外訪客,因此格外用心,台灣遊客一下飛機,機場馬上有人遞上伴手禮,每一梯給的禮品還不盡相同。而台灣旅客帶來商機,也讓當地旅宿、餐廳、賣店等等待客時格外熱情,因而顧客同樣是花上三萬塊,在高知的滿足感可能就遠高於東京,不僅容易有回頭客,還能口耳相傳建立旅遊好口碑。
以長期經營為目標 深化品牌價值
殳蓁蓁自己就曾與朋友在同遊高知之後,眾人讚不絕口,後來又再度同行,一起去搭乘觀光列車「志國土佐時代黎明物語」。而高知之所以能吸引遊客二訪、三訪,除了熱情款待令人印象深刻,台鋼燦星對深度旅遊的投入與探索,同樣功不可沒。
殳蓁蓁強調,台鋼燦星打從一開始,就以「長期經營」的心態來推廣高知。她說,市場上有許多的短期包機產品,比如配合櫻花、賞楓季節來推出,人次少、好販售,且賞花或賞楓是重點,不必再去開發更多特色與創意路線,但長期包機的思維完全不同,台鋼燦星一個月飛高知8~9班,一個季度下來就有上萬人次,需要深度旅遊的規劃,把產品內容精緻化,並發掘每個地方的優點,創造多樣化的體驗。
「我們其實不只是在行銷高知,我們是在行銷整個四國。」殳蓁蓁說,從高知入境,不是只能玩高知,搭德島、搭愛媛、搭香川,有很多組合變化,而且單單高知縣內,只玩一趟也未必就能走到四萬十川、雲之上圖書館這些地方,此外還有四國千年物語、時代黎明物語這些獨特的鐵道旅遊體驗,深入發掘既能豐富產品的多樣性,也能強化燦星、台灣虎航、高知縣之間的品牌連結。
透過口碑行銷 搶佔市場先機
殳蓁蓁提到,如今台灣遊客出現在高知的街道、商家等地,當地人有可能會問,「是不是台鋼燦星的客人、然後搭台灣虎航來?」這個印象已經越來越深植人心,雖然當前並非只有台鋼燦星會帶團到高知,但關鍵在於要當「市場的先行者」,去年以來台鋼燦星已經帶著如此多的客人前往高知,等於已經有「粉絲」了,這種「先做起來」的佔有率,非常重要。相對地,在市場炒熱之前就出手做包機,肯定有銷售壓力,但這就是所謂「富貴險中求」。
「在品牌建立以後,力量就會非常強大。」 殳蓁蓁說,為了推廣高知,台鋼燦星既邀請自媒體前往發掘深度體驗內容,配合開航等時機,也會邀請媒體踩線、累積聲量,還有電視節目去拍攝。而在這之外,口碑形象的累積,其實很大一部分,都來自顧客自己的推播。
她提到,這是每個人都在使用社群的時代,客人到高知旅遊,拍了照就上傳FB、IG、Line群組,一傳十、十傳百,產品做得好,就不怕沒人幫忙宣傳。現在網路上一講到高知團體旅遊,就有網友會幫忙回「台鋼燦星有在做」,遇到旅展期間,甚至很多人一到台鋼燦星攤位,其他產品都還沒看,就指定要去高知。
發展階段性策略 持續開發特色產品
自台鋼集團入股燦星旅遊以來,轉虧為盈、獲利亮眼,其中曾一度創下台灣國際航班載客率第一名的高知線,可說居功闕偉。但殳蓁蓁也提到,每個階段有不同策略,短期包機的確不容易建立品牌形象,因為來不及做,但現在台鋼燦星已經營高知、秋田、普吉島有成,此時再來做短期包機,可說駕輕就熟,台鋼燦星今年與濟州航空合作的春節包機、賞櫻包機即為一例,而同業對台鋼燦星的信心也增強很多。
在累積了「高知經驗」以後,殳蓁蓁表示,台鋼燦星今年除將從五間分公司增加到十間分公司,擴增銷售據點之外,也會繼續開發日本二線城市等特色路線,比如以高知為基礎,四國地區串中國地區、串山陰山陽,甲進乙出等等,進行更大範圍的區域性整合、開發更有魅力的產品。