成為夢想清單實現者
元本旅遊從南極開始的顧客經營學

可曾想過，顧客參團一趟回來，竟然會因此成為暢銷書作家，為素昧平生的讀者們簽名留念？於2022年時成立、旋即以南極包船之旅掀起新聞話題的元本旅遊，將自身定位為「夢想清單實現者」，他們希冀為顧客打造的獨特體驗，不單單落實於旅程當中，從行前的講座交流，到返國之後的協力寫書，都成為了共同造夢的一部份。

看準疫後心理，創業從南極起步

「掌握消費者的心態，是成功的第一步。」2022年10月13日國門開放，當週元本旅遊就開賣「日月合朔號」南極之旅，兩個月後就已賣出六、七成，回顧當時銷售如此順利，元本旅遊董事長游國珍認為原因有三，其一是選對地點，其二是產品夠好，其三是包船策略奏效。

何謂地點正確？游國珍說，當2022年疫情最高峰、每天將近10萬人染疫時，他就認為黑暗即將過去，以這種邁向群體免疫的染疫速度，國門很快就要開了。然而疫後大家會想去哪？他腦海中有幾個關鍵字，自然純淨、遠離人群、人間仙境，由此推導出的答案，就是南極。

游國珍指出，儘管元本當時並未真正去做縝密的市場調查，但以他對消費者心態的評估，認為南極就是夢想清單的第一名，因此早在國門開放數月前，就全力去商談日月合朔號這樣一艘總部在澳洲、營業單位在瑞士、船隻正在克羅埃西亞興造、且可能要去海牙公證合約的南極探險船。

提前規劃展現決心，克服挑戰完成簽約

不過，對草創之初的元本旅遊來說，要談成這樣一個案子，遠比想像中更艱辛。游國珍說，當初船公司對於台灣市場是否撐得起南極包船，充滿疑慮，遑論是給元本這樣剛成立的公司。但就在已經等不下去、即將放棄的那一刻，對方的總經理卻突然同意簽約了，然後又剛好接上台灣宣布開放國門，此時元本開賣南極之旅，儘管很多顧客根本還沒聽過元本，但因正好搭上媒體關注的疫後旅遊話題，一切就是天時、地利、人和，儘管背後的長期準備、迂迴談判其實並不簡單。

雖然過程充滿挑戰，但南極包船之旅終於能成行，對當時甫創業的元本來說，可說也是一個圓夢的過程。後來當游國珍自己跟著近兩百名乘客，於2023年底搭上日月合朔號後，在南極之旅中的交流分享、每個顧客關於「為何想來南極」的人生故事，也印證了他當初對市場心理的預測。

旅遊趨勢改變，顧客追求獨特體驗

「當你不知道明天與無常哪個先來，你會想去更遠、更難抵達的地方。」游國珍說，有乘客告訴他，本來想等65歲退休以後，再來考慮像南極這樣的地方，但因為疫情，這件事提早到了40歲。畢竟我們在疫情期間見過一些生離死別，此外還有天然災害、烏俄戰爭、兩岸關係等等，沒有人知道明天會發生什麼，所以會想去實現一些原本「以後再說」的夢想。

而原本訴求高端旅遊的元本旅遊，也在販售南極之旅與其他產品的過程中，迅速調整定位為「夢想清單實現者」，原因之一在於若主打高端，則市場上永遠還能端出更奢華的產品，其次是報名南極之旅的乘客當中，很多並非一般所謂的高端消費者，而是心一狠、掏出一整年收入也想去一趟南極，這樣勇敢追夢的旅客，就佔了將近三分之一。

用講座交心，吸引有準備的客人

然而，回到元本創業之初，當時縱使有不少潛在消費者曾夢想去南極，但南極之行畢竟要價不菲，這麼貴的產品，到底要怎麼賣？元本的主要策略之一，就是「辦講座」，甚至在公司選址時，就已挑選適合辦講座之所在。如今顧客一踏進元本旅遊，眼前便是一個寬闊舒適的講座空間，旁邊還有類似吧台的角落。元本打從一開始就以每年舉辦兩百場講座為目標，今年更上看兩百五十場左右。

「一場講座能換來一張訂單，其實就已經成功了。」游國珍指出，這其實是一種顧客經營，就當交朋友，慢慢累積，建立長期的關係。他提到，若是價格導向的產品，其實顧客不必參加什麼講座，他們靠比價就可以決定了，但像是元本這種「夢想實踐型」的產品，會來參加講座的人，事前做好功課的比例極高，甚至也早就參加過其他旅行社的講座，也未必會因為現場的優惠而報名，他們真正在乎的，其實是「產品的差異到底在哪裡」。

發掘產品特色，做出市場區隔

游國珍強調，「產品夠好，就很適合用講座來說明特色。」以日月合朔號為例，船上有很多最新科技，而且它是「陸海空」全方位的體驗，行程中搭配直升機、潛水艇等等，在市場上很少見，根本不怕比較。後來發現南極之旅中，在船上的時間真的非常長，所以今年底將出發的南極追夢號，除了是2萬3000噸的南極最大探險船之外，船上有4間餐廳、8間酒吧，登陸以外的時間，也全都是美好體驗的一部分。

元本靠著講座，吸引了一些黏著度不低的消費者，經常來聆聽，甚至呼朋引伴。游國珍說，元本有做媒體行銷，但廣告投放其實不多，畢竟有點像大海撈針，未必精準，也沒那麼多預算。相對地則是不斷透過講座交朋友、吸引出遊意願高的顧客，以及做好每一個產品的服務，讓顧客想一跟再跟，並口耳相傳打響口碑，會更有效果。

也因此，儘管元本旅遊成立至今還未滿兩年，所服務過的顧客數遠不能及老字號旅行社，但已有些客人連續參加了五、六趟不同行程，並早早下訂2025年以後的旅程，游國珍很有信心，認為許多顧客可以「經營二三十年」。

他說，當採用「夢想清單」的模式、幫顧客圓夢之後，他們也會很想跟你再去追逐下一個夢想。比如2025年的北極銀海極致號行程，首次「宣傳」其實就在日月合朔號南極之旅的尾聲時，當時一切都還未定案，但已經一堆客人在船上排隊搶訂，原因在於對該趟南極之旅留下太深印象，且對元本的服務也已很有信心，不想錯過下一個圓夢之旅。

在旅程之外，讓顧客留下難忘回憶

「甚至有些客人特別來問，我們下一本書會寫哪裡，他就想跟那趟！」元本旅遊針對部分行程，會詢問旅客是否願意在返國之後一起來寫書，而由這些「素人作家」所合力撰寫的旅遊書，目前已出版《追夢到秘魯》、《追夢到古巴》、《追夢到阿根廷》等系列，且經常擠進通路上的旅遊類暢銷書排行榜，作者們還會辦簽書會，邀集親友、熱鬧非凡。游國珍說，很多協力作家們從來沒想過自己有一天會成為作家，對他們來說，這也是一種夢想實現，重要性並不低於旅程本身，還能留下更深的回憶。

《追夢到南極》會是素人作家們的下一本力作，而在連續兩年推出南極包船之旅後，元本目前並未對2025年規劃南極包船，而是改走北極。游國珍說，過去20年來，台灣去過南極的不到兩千人，但這兩年來市場上的產品不少，消費者不再像過去那樣對南極完全陌生，就可以回歸正常，不必包船，也可以提供不同類型的南極產品。

從2022年以南極包船打響名號後，元本早已有更多形形色色的夢想行程，比如東方快車、紅酒馬拉松、阿爾卑斯健行等等，不限於長程線，也有日本的祭典之旅、鐵道之旅等等。元本旅遊還列有一張時時更新的夢想清單，上頭有美國66號公路之旅、瀨戶內海漂浮飯店等等，讓顧客勾選、掌握偏好，再想方設法讓這些產品得以實現。游國珍說，元本有不少客人以前根本是不跟團的，但產品夠好、體驗夠特別，也能讓他們改變旅遊型態，大家一起來逐夢。