今年春節期間，出入境人潮約已恢復疫情前將近９成水平，旅行業磨拳擦掌，持續佈局耕耘疫後旅遊市場。與此同時，各家旅行社幾乎都較以往更積極投入社群經營、數位行銷，擦亮品牌也擴大客群。然而，增加社群平台會員、擴大旅遊朋友圈的效益究竟為何？而要將網路聲量化為實際導客，又有何訣竅？雄獅旅遊、可樂旅遊、世邦旅遊的行銷操盤手們，對此各有不同體會，大方分享經營心得，並剖析當前趨勢。
長期經營建立信任感 打造維繫情感的朋友圈
「經營社群，也是在經營品牌。」雄獅旅遊董事總經理黃信川表示，傳統行銷的目的在於聚眾、吸引消費者目光、累積聲量，比如發布訊息、媒體廣告等等，用意皆在於此，這點在數位時代不斷演進之下，本質依然接近，只是可運用的工具更為豐富多元，且消費者對社群平台的使用偏好各有不同，如何精準行銷，也就顯得更為重要。
然而，旅遊產品有別其他商品的一大特色，便是單價高，且消費者即使有動機，也未必「馬上就要」。黃信川指出，社群平台上的內容，即使已經累積一批黏著度高的族群，不代表就能轉化為消費行為，社群使用者有可能一年半載之後，才決定去旅遊，甚至根本不消費。
「但這個過程，卻可以讓雙方培養感情，提升社群對企業的信任度。」黃信川說，社群使用者有可能不是消費者，卻是推播者，對旅行社來說，依然會是很大的助力，這種口碑聲譽的累積，就是在經營品牌，需要長期付出金錢、時間，有堅持與態度，但每家旅行社的規模與服務對象、內容皆不相同，便可各依自身定位，來決定投入的程度。
可樂旅遊行銷部副總經理林冠賢則認為，社群經營對於累積企業的信任感，有緊密的關聯。他說，「做社群平台，要當做就是在交朋友」，大家會說Facebook「成為粉絲」、「加朋友」等等，其來有自，就是一種情感交流，比起推銷產品，很多輕鬆、軟性的內容會更有效果，且不必計較於每一則貼文、每一支影片的短期效益，應著眼於長期耕耘。
林冠賢舉例，比如日前由於新聞事件而搜尋大增的越南富國島，由於可樂旅遊在Youtube上早就有一系列的相關影片，一時之間點閱大為提升，就增加了很多品牌曝光度，這並非一朝一夕之功，而是平日的投入，各家旅行社依行銷人力多寡，應都能分別找出比方發文頻率的「節奏感」。
而在歷經疫情時代後，幾乎完全將傳統紙媒廣告投放轉為數位行銷的世邦旅遊，也強調品牌曝光度的重要性。世邦旅遊品牌行銷經理黃志偉也以富國島為例，表示類似的新聞事件，有可能讓消費者更趨於去挑選「有聽過」、「常聽到」的旅行社，在市場會更重視信譽的趨勢之下，以社群平台和民眾進行長期交流、建立信任，也顯得更為重要。
陸海空同步進擊 360度全方位行銷
而雖說各家旅行社不約而同提到社群經營首重交流與品牌建立，但如何順勢結合商務，卻也都各有心得。黃信川表示，「這就好像陸海空全面作戰」，以雄獅旅遊來說，長期以來都在探索線上、線下的結合，比如早在SARS時期，就已大力投入E化系統、網路平台，但透過入口網站等渠道帶來的大宗流量，也需要在線下相呼應，這回到旅遊產品之特色，單價高且資訊龐雜，消費者要見到真人服務才放心，所以雄獅從2006年起就開設第一家實體門市，最多曾達到80多家，就是讓消費者在網路接受資訊後，很容易便能「找到人」。
他也提到，所謂行銷3C，社群(Community)、內容(Content)、商務(Commerce)，環環相扣，比如雄獅賣藍皮解憂號等特色體驗，有這個產品，而民眾在社群平台上能看到開箱影片，身歷其境，便有可能提高購買意願。又或者像是公主郵輪，行銷宣傳已經做到大量曝光、引起民眾興趣了，在實體門市這一端，就要訓練銷售人員對產品內容能應答如流，提高轉化為商務行為的機會。
雄獅旅遊與可樂旅遊，分別長期投入Facebook、Instagram、Youtube等等，並將Line也視為社群平台來經營，也均提到要彼此連結，「發揮360度行銷」。
林冠賢以可樂旅遊在臉書上辦過的一個活動為例，即詢問網友們「全台灣最好吃的飯店早餐」，反應非常熱烈，而既然有這樣的聲量，可樂旅遊當即出動團隊拍攝Youtube影片，分為北中南東等各個系列，讓小編實地走訪、分享心得，影片拍完回來，還可以在部落格上長篇分享，產品部門旋即與備受好評的飯店洽談，順勢就推出相關產品，整個企劃的效應，就能持續創造迴響。
世邦旅遊則是在經由臉書的各種話題，引導社群加入Line官方帳號或群組後，會由業務在群組內「輪班駐守」，即時回應各種消費者提問。黃志偉指出，旅遊產品的消費者，一定都會做比較，如果不能即時並準確地回應關於產品的疑問，很容易錯過銷售時機。而通常會加入Line群組的社群使用者，可能已比臉書閱覽者更有出遊意願，有時在群組內推出特惠產品時，都會有非常不錯的效果。
用最快時間抓住目光 提供有溫度的互動
而關於在運用這些社群平台時，有哪些增進效果的訣竅，行銷專家們也都不吝分享。黃志偉就提到，「簡潔最有效」，比如臉書發文忌落落長文，很容易因為演算機制而降低觸及，像是拋出「你最喜歡哪個城市」之類的就很好，有較佳的渲染力。此外，只要用心觀察，就能找出一天當中發文最容易引起迴響的時段，以此調整發文策略。
黃志偉也指出，經營社群就像經營媒體，要提供新鮮、有趣、即時的話題，比方櫻花前線之類，而「直擊」的概念也不錯，世邦旅遊的臉書上，經常會分享領隊帶團當下的現地影片，比如是否正在下雪等等，經常都能創造許多互動。
「前6秒鐘，就可以決定一切。」林冠賢則說，如何快速吸引閱聽大眾的注意力，殊關重要。6秒鐘雖然有些誇張，但現代人時間運用的破碎化是常態，可能就剛好在捷運上看到一則臉書貼文，或是一支旅遊影片的前面幾秒，回家以後又想到，才會進一步搜尋相關訊息，因此像是文章或影片標題、內容開頭就很關鍵，要讓閱聽眾有機會透過關鍵字，在之後正確搜尋到相關的產品或訊息。
林冠賢也發現，疫情期間很多旅行社都曾做直播，當時可樂旅遊也曾因直播而有產品吸引了約70%的全新客戶，但深入分析之後，發現其實是將直播影片剪輯成短影音之後帶來的效果，可見簡單明瞭之重要，但假使旅行社力有所及，最好是長、短版本都有，也有部落格介紹文章，因為被訊息吸引而來的閱聽眾當中，肯定也有會深入探索的類型，便可提供更詳盡的內容。
雄獅旅遊行銷經營企劃處行銷營運長張有群則分享，數位時代的行銷，有點像是從「1.0進入2.0」，以前拋出廣告等內容，是「我說你聽」，只有單向的溝通，社群平台要做的則是雙向交流，比如加入雄獅Line好友，可以進行有溫度的互動，且雄獅是各門市都有帳號，就能進行一些更細膩的服務與回應。
此外，各家旅行社還都發現，與其追求社群平台上會員數的成長，不如增加互動與維持黏著度。黃志偉就提到，在網路上舉辦有獎徵答等活動，的確能形成按讚、點閱等效果，但這種短期刺激「有些空虛」，比如效果不錯的送電影票，來參加的未必是潛在消費群，多數單單就是為了贈品罷了。但這類活動偶一為之也仍有意義，就是讓平台內容顯得較多樣化。
張有群則分享另一個精準掌握行銷對象的案例，便是讓參加雄獅國內巴士旅遊的消費者，在車上便加入雄獅的Line官方帳號，爾後再推同類型的行程，效果經常都很好，因為這群顧客他們至少都主動參加過一次雄獅的行程了，就有一定的品牌識別與忠誠度，行銷效果就較好。
善用社群平台化為意見調查 為未來商機提前佈局
社群平台除了有以上互動交流的效果，還可以是一種市場調查的工具。林冠賢舉例，比如疫情期間，可樂旅遊在臉書上拋出「疫後你最想去哪個國家玩？」根據網友的留言，甚至可以作為產品佈局的參考。他也提到，可樂旅遊的臉書平台是完全開放評論，即使有各種負評，也可視為疏導輿情的對話機會。
張有群則分享，在Youtube上也很適合推出這種關於顧客偏好的討論話題，不單單是一種市場調查，另一個好處則是，根據Youtube的運算機制，當你討論聲量高，被推播的機會就大，那就是一種品牌曝光。
目前各家旅行社除了各有網站之外，對社群經營投入的程度也越來越高，除了FB、IG、YT等經常運用的平台之外，還有什麼數據工具可以操作？以雄獅旅遊為例，就持續針對自家開發的APP進行優化、擴充，為下個階段做準備。
黃信川指出，疫情帶來一些重大的轉變，比如即使看似進入疫後時代，許多人依然戴口罩，或是減少面對面的接觸。另一個變化則是，手機幾乎成了一種身體的延伸，人們對手機的仰賴日增，就可能必須把更多的內容與服務做到手機上。
他也提到，如今CRM(客戶關係經營管理)又被拿出來討論，以前可能基數小、運用系統工具的成本高，但隨著環境演變、技術進化，如今運用門檻已大為降低，要追溯消費者的數據軌跡，變得非常容易，這時候來做CRM，就變得很有意義，消費者不論是使用哪個社群平台，都更有機會精準行銷能引起對方興趣的產品，甚至當對方走進實體門市時，一查資料，完整的數據軌跡結合現場有經驗的人員，立即便能行銷適當的產品。
張有群則補充，消費者行為有所謂AIDA法則，即「認知」(Awareness)、「興趣」(Interest)、「慾望」(Desire)、「行動」(Action)，旅遊產品最難的，就是從興趣再往下走到慾望、行動的階段，當社群平台的內容喚起消費者興趣時，要用什麼數據工具導引至行動，會是旅遊同業可以一同思考、提前佈局的課題。
