今年春節期間,出入境人潮約已恢復疫情前將近9成水平,旅行業磨拳擦掌,持續佈局耕耘疫後旅遊市場。與此同時,各家旅行社幾乎都較以往更積極投入社群經營、數位行銷,擦亮品牌也擴大客群。然而,增加社群平台會員、擴大旅遊朋友圈的效益究竟為何?而要將網路聲量化為實際導客,又有何訣竅?雄獅旅遊、可樂旅遊、世邦旅遊的行銷操盤手們,對此各有不同體會,大方分享經營心得,並剖析當前趨勢。
長期經營建立信任感 打造維繫情感的朋友圈
「經營社群,也是在經營品牌。」雄獅旅遊董事總經理黃信川表示,傳統行銷的目的在於聚眾、吸引消費者目光、累積聲量,比如發布訊息、媒體廣告等等,用意皆在於此,這點在數位時代不斷演進之下,本質依然接近,只是可運用的工具更為豐富多元,且消費者對社群平台的使用偏好各有不同,如何精準行銷,也就顯得更為重要。
然而,旅遊產品有別其他商品的一大特色,便是單價高,且消費者即使有動機,也未必「馬上就要」。黃信川指出,社群平台上的內容,即使已經累積一批黏著度高的族群,不代表就能轉化為消費行為,社群使用者有可能一年半載之後,才決定去旅遊,甚至根本不消費。
「但這個過程,卻可以讓雙方培養感情,提升社群對企業的信任度。」黃信川說,社群使用者有可能不是消費者,卻是推播者,對旅行社來說,依然會是很大的助力,這種口碑聲譽的累積,就是在經營品牌,需要長期付出金錢、時間,有堅持與態度,但每家旅行社的規模與服務對象、內容皆不相同,便可各依自身定位,來決定投入的程度。
可樂旅遊行銷部副總經理林冠賢則認為,社群經營對於累積企業的信任感,有緊密的關聯。他說,「做社群平台,要當做就是在交朋友」,大家會說Facebook「成為粉絲」、「加朋友」等等,其來有自,就是一種情感交流,比起推銷產品,很多輕鬆、軟性的內容會更有效果,且不必計較於每一則貼文、每一支影片的短期效益,應著眼於長期耕耘。
林冠賢舉例,比如日前由於新聞事件而搜尋大增的越南富國島,由於可樂旅遊在Youtube上早就有一系列的相關影片,一時之間點閱大為提升,就增加了很多品牌曝光度,這並非一朝一夕之功,而是平日的投入,各家旅行社依行銷人力多寡,應都能分別找出比方發文頻率的「節奏感」。
而在歷經疫情時代後,幾乎完全將傳統紙媒廣告投放轉為數位行銷的世邦旅遊,也強調品牌曝光度的重要性。世邦旅遊品牌行銷經理黃志偉也以富國島為例,表示類似的新聞事件,有可能讓消費者更趨於去挑選「有聽過」、「常聽到」的旅行社,在市場會更重視信譽的趨勢之下,以社群平台和民眾進行長期交流、建立信任,也顯得更為重要。
陸海空同步進擊 360度全方位行銷
而雖說各家旅行社不約而同提到社群經營首重交流與品牌建立,但如何順勢結合商務,卻也都各有心得。黃信川表示,「這就好像陸海空全面作戰」,以雄獅旅遊來說,長期以來都在探索線上、線下的結合,比如早在SARS時期,就已大力投入E化系統、網路平台,但透過入口網站等渠道帶來的大宗流量,也需要在線下相呼應,這回到旅遊產品之特色,單價高且資訊龐雜,消費者要見到真人服務才放心,所以雄獅從2006年起就開設第一家實體門市,最多曾達到80多家,就是讓消費者在網路接受資訊後,很容易便能「找到人」。
他也提到,所謂行銷3C,社群(Community)、內容(Content)、商務(Commerce),環環相扣,比如雄獅賣藍皮解憂號等特色體驗,有這個產品,而民眾在社群平台上能看到開箱影片,身歷其境,便有可能提高購買意願。又或者像是公主郵輪,行銷宣傳已經做到大量曝光、引起民眾興趣了,在實體門市這一端,就要訓練銷售人員對產品內容能應答如流,提高轉化為商務行為的機會。
雄獅旅遊與可樂旅遊,分別長期投入Facebook、Instagram、Youtube等等,並將Line也視為社群平台來經營,也均提到要彼此連結,「發揮360度行銷」。
林冠賢以可樂旅遊在臉書上辦過的一個活動為例,即詢問網友們「全台灣最好吃的飯店早餐」,反應非常熱烈,而既然有這樣的聲量,可樂旅遊當即出動團隊拍攝Youtube影片,分為北中南東等各個系列,讓小編實地走訪、分享心得,影片拍完回來,還可以在部落格上長篇分享,產品部門旋即與備受好評的飯店洽談,順勢就推出相關產品,整個企劃的效應,就能持續創造迴響。
世邦旅遊則是在經由臉書的各種話題,引導社群加入Line官方帳號或群組後,會由業務在群組內「輪班駐守」,即時回應各種消費者提問。黃志偉指出,旅遊產品的消費者,一定都會做比較,如果不能即時並準確地回應關於產品的疑問,很容易錯過銷售時機。而通常會加入Line群組的社群使用者,可能已比臉書閱覽者更有出遊意願,有時在群組內推出特惠產品時,都會有非常不錯的效果。
用最快時間抓住目光 提供有溫度的互動
而關於在運用這些社群平台時,有哪些增進效果的訣竅,行銷專家們也都不吝分享。黃志偉就提到,「簡潔最有效」,比如臉書發文忌落落長文,很容易因為演算機制而降低觸及,像是拋出「你最喜歡哪個城市」之類的就很好,有較佳的渲染力。此外,只要用心觀察,就能找出一天當中發文最容易引起迴響的時段,以此調整發文策略。
黃志偉也指出,經營社群就像經營媒體,要提供新鮮、有趣、即時的話題,比方櫻花前線之類,而「直擊」的概念也不錯,世邦旅遊的臉書上,經常會分享領隊帶團當下的現地影片,比如是否正在下雪等等,經常都能創造許多互動。
「前6秒鐘,就可以決定一切。」林冠賢則說,如何快速吸引閱聽大眾的注意力,殊關重要。6秒鐘雖然有些誇張,但現代人時間運用的破碎化是常態,可能就剛好在捷運上看到一則臉書貼文,或是一支旅遊影片的前面幾秒,回家以後又想到,才會進一步搜尋相關訊息,因此像是文章或影片標題、內容開頭就很關鍵,要讓閱聽眾有機會透過關鍵字,在之後正確搜尋到相關的產品或訊息。
林冠賢也發現,疫情期間很多旅行社都曾做直播,當時可樂旅遊也曾因直播而有產品吸引了約70%的全新客戶,但深入分析之後,發現其實是將直播影片剪輯成短影音之後帶來的效果,可見簡單明瞭之重要,但假使旅行社力有所及,最好是長、短版本都有,也有部落格介紹文章,因為被訊息吸引而來的閱聽眾當中,肯定也有會深入探索的類型,便可提供更詳盡的內容。
雄獅旅遊行銷經營企劃處行銷營運長張有群則分享,數位時代的行銷,有點像是從「1.0進入2.0」,以前拋出廣告等內容,是「我說你聽」,只有單向的溝通,社群平台要做的則是雙向交流,比如加入雄獅Line好友,可以進行有溫度的互動,且雄獅是各門市都有帳號,就能進行一些更細膩的服務與回應。
此外,各家旅行社還都發現,與其追求社群平台上會員數的成長,不如增加互動與維持黏著度。黃志偉就提到,在網路上舉辦有獎徵答等活動,的確能形成按讚、點閱等效果,但這種短期刺激「有些空虛」,比如效果不錯的送電影票,來參加的未必是潛在消費群,多數單單就是為了贈品罷了。但這類活動偶一為之也仍有意義,就是讓平台內容顯得較多樣化。
張有群則分享另一個精準掌握行銷對象的案例,便是讓參加雄獅國內巴士旅遊的消費者,在車上便加入雄獅的Line官方帳號,爾後再推同類型的行程,效果經常都很好,因為這群顧客他們至少都主動參加過一次雄獅的行程了,就有一定的品牌識別與忠誠度,行銷效果就較好。
善用社群平台化為意見調查 為未來商機提前佈局
社群平台除了有以上互動交流的效果,還可以是一種市場調查的工具。林冠賢舉例,比如疫情期間,可樂旅遊在臉書上拋出「疫後你最想去哪個國家玩?」根據網友的留言,甚至可以作為產品佈局的參考。他也提到,可樂旅遊的臉書平台是完全開放評論,即使有各種負評,也可視為疏導輿情的對話機會。
張有群則分享,在Youtube上也很適合推出這種關於顧客偏好的討論話題,不單單是一種市場調查,另一個好處則是,根據Youtube的運算機制,當你討論聲量高,被推播的機會就大,那就是一種品牌曝光。
目前各家旅行社除了各有網站之外,對社群經營投入的程度也越來越高,除了FB、IG、YT等經常運用的平台之外,還有什麼數據工具可以操作?以雄獅旅遊為例,就持續針對自家開發的APP進行優化、擴充,為下個階段做準備。
黃信川指出,疫情帶來一些重大的轉變,比如即使看似進入疫後時代,許多人依然戴口罩,或是減少面對面的接觸。另一個變化則是,手機幾乎成了一種身體的延伸,人們對手機的仰賴日增,就可能必須把更多的內容與服務做到手機上。
他也提到,如今CRM(客戶關係經營管理)又被拿出來討論,以前可能基數小、運用系統工具的成本高,但隨著環境演變、技術進化,如今運用門檻已大為降低,要追溯消費者的數據軌跡,變得非常容易,這時候來做CRM,就變得很有意義,消費者不論是使用哪個社群平台,都更有機會精準行銷能引起對方興趣的產品,甚至當對方走進實體門市時,一查資料,完整的數據軌跡結合現場有經驗的人員,立即便能行銷適當的產品。
張有群則補充,消費者行為有所謂AIDA法則,即「認知」(Awareness)、「興趣」(Interest)、「慾望」(Desire)、「行動」(Action),旅遊產品最難的,就是從興趣再往下走到慾望、行動的階段,當社群平台的內容喚起消費者興趣時,要用什麼數據工具導引至行動,會是旅遊同業可以一同思考、提前佈局的課題。