因應5G時代，從中央到地方政府都在推展數位轉型，而觀光旅遊產業大部分業者卻還處於傳統行銷；此外，雖然各地方都在推展觀光圈，然而僅達到辦活動式的煙火效應，可說熱鬧有餘精采不足。
本期旅報專訪世新大學觀光學系助理教授申元洪以及世新大學觀光學系副教授劉松達；從後疫情觀光產業的發展與運用概況，帶領業者評估自身不同需求提前布局；另針對觀光圈及區域行銷，客觀提供應重新探討的主軸。
與消費者互動 業界需要的是社群媒體經理
區域行銷連結在地 創造獨有品牌
在產業面，旅行社、餐旅業有OTA、Self-Check in、內部管理以及預訂系統，產業數位轉型的同時還能蒐集背後大數據資料作為分析。
| PROFILE | 劉松達小檔案 | |
| 現 職 | ➤ 世新大學觀光學系副教授 |
| 學 歷 | ➤ 英國伯明罕大學商學院都市與區域研究博士 |
| 專 長 | ➤ 都市觀光、地方品牌規劃、市場研究 |
從產官學三面向看台灣觀光數位化
台灣推動觀光數位化進展可分產官學三面向來看。世新大學觀光學系副教授劉松達指出，「資訊就是產品」，先提供資訊讓消費者覺得很好玩，再來就是提供所需的產品，但在社群媒體當道的時代，「社群媒體經理」正是目前旅遊業界所欠缺的人才。
在政府面，公部門牽涉到資源分配，著重在防災、醫療、綠能、傳產轉型等議題；至於觀光數位化時，「智慧城市」會是契機。劉松達表示，公部門開始嘗試透過分析民眾的數位行為之方式，作為策略擬定的參考，但對公部門和承接調查專案的單位來說，仍在摸索階段。劉松達舉國外對城市觀光發展的例子，就是透過數位化去輔助，藉此分析觀光客喜歡的區域以及景點。
在學界，台灣具備技術與業界經驗的人不多，對觀光數位化的著墨，也因缺少數位工程專業者的協助，加上研究產出需求的結構限制，仍多側重在消費者行為相關的研究。目前觀光科系對於數位觀光多以專題式課程帶到，未來也許能開門課程。
商圈發展 西門町、新北投具實力
針對地方政府觀光圈及區域行銷的問題，劉松達指出，觀光圈可分成觀光（商）圈以及觀光圈區域行銷。台灣觀光（商）圈團隊很努力，但商圈仍是屬人主義，而非屬地主義；人會流動，流動會影響團結，在推動上很需要力氣，領頭人有沒有在當地很重要，像是西門町商圈（業者都是地主），新北投商圈（業者都經營溫泉飯店），相對就很團結。至於老舊商圈團隊，因缺少數位時代的行銷思維與能力，不懂該怎麼轉型。
區域行銷重點在創造專屬品牌
劉松達表示，區域行銷牽涉經費使用、內部人力、資源競爭等結構性問題，使得台灣區域行銷的觀念和做法停留在速食式的實體活動促銷，比較難進階到品牌化的階段。觀光圈行銷就是資源競爭，只停留在花錢補助辦活動，並非地方品牌化；而真正的觀光圈應該是「每區域有自己的品牌」，行銷重點在品牌串起資源；也因為台灣觀光圈成型太倉促，總以為節慶活動辦完就沒事了。
他建議每個區域從過往經驗裡（無論質化或量化）找出3項主打特色並輔以附加元素，除了大膽分配資源，也要將產出效益（聲量與獲利）數據化，藉由數位足跡等相關技術輔助，分析記憶點的最大公約數，從當中找到消費者對風景及對人的感覺。像是英國愛丁堡、伯明罕本身就是個活動的城市、每個月都有與當地相關的特色活動，城市活動豐富有趣，發掘小地點（像是老屋、老教堂），有系統的規劃活動路線，也讓地方面貌更為立體。
地方就像是一個IP 要串聯資源
一個地方不能完全依靠「觀光」。依賴在地特色而獲利的觀光產品提供者，應該思考如何投資、回饋甚至創造在地特色。目前觀察，基隆市因為市長有很好的城市行銷與建設概念，學以致用所以能帶動發展，加上在地小團體有想法也有理想，官產一體共同發展。
劉松達認為，「觀光規劃」強調一個地方不能只靠觀光產業，因為會有人來觀光是被文化及歷史吸引，最後變成只在乎觀光這是不對的。
後疫情時代，觀光業者要去投資，要去創造地方特色，他以淺、中、深分析；「淺」：基本的產品美感，就算是民宿業者，相信也能透過學習提升美感。「中」：增加與地方鄰里甚至其它產業的連結互動，不是只做觀光而是要做在地轉型。「深」：投入地方實體建設，用各種方法與在地連結、協助地方事務。
劉松達指出，區域行銷是要能把地方賣出去，「地方就像是一個IP」，如果能把這IP串起來變大，就能發展出很多內涵；至於如何把它做大、如何串聯﹖他認為只要有故事性，除了熟悉的景色還會增加新事物，旅客就會願意重複造訪。以往業者對品牌的概念只是一個Logo，卻不知道如何運用，現在則是要把地方做成IP，讓資源串聯。
【TTN旅報1191-94期, 2021/5/10 出刊, P19】
