【Expedia】飯店官網若提供套裝行程 點擊率可多3倍
《107年觀光產業關鍵人才培育計畫－觀光論壇》
由交通部觀光局主辦、財團法人中華民國職業訓練研究發展中心執行的107年觀光產業關鍵人才培育計畫「觀光論壇」系列活動，10/24邀請到Expedia集團（Expedia Group）亞太區市場管理高級總監蔡文軒（Boon Sian Chai）擔任主講人，分析台灣Inbound市場的發展。
交通部觀光局旅宿組組長湯文琦表示，為了精進觀光產業優化品質，政府訂定「台灣永續觀光發展策略」的5大策略，其中觀光產業關鍵人才計畫即是為了優化人才而執行，為國外講者論壇，希望提升觀光人才素質與國際接軌。
科技日新月異，無論是商業模式、旅遊型態都有很大改變，但科技的洪流是無法阻擋，線上平台就像是一條船，所有產業若能搭上這條船，能前進得更快。利用線上平台可收集到很多數據，帶來很大商機，搭上這條船就能更精準地規劃策略、更有效投放資源，將商機轉換為實際的收益，是當今非常重要的課題。
科技快速進步 網路銷售佔比愈來愈高
Expedia集團亞太區市場管理高級總監蔡文軒表示，以科技對人們的影響愈來愈快，旅遊業改變非常多，必須跟隨腳步才能抓住商機，渠道變得非常複雜，負面來看是挑戰很多，正面來看則是商機更多。
整個旅遊業的產值在2017年達到1.6兆美金，成長6%，其中在亞太區佔了25%，預計在2021年可達到5,000億美金，線上訂購將會超過53%。到訪東北亞的產值高於到訪東南亞5～6倍，預計2021年時，到訪東北亞的旅客超過30.5億人次，而東南亞則僅有5.5億人次。
面對如此龐大的商機，Expedia發現2大趨勢，首先是「技術的發展速度更加快速」，網上訂購旅遊產品的數量將會更大，從2017年的38%，預估2018年為41%，到了2021年則是48%，將近有一半的訂單都來自於網路。其次是「消費者愈來愈關注於移動手持式裝置(手機)」，Expedia觀察現在人們每天看手機110次，高用量者更高達900次，而有75%的人上廁所會看手機。
數據顯示外國遊客
帶來的利益遠較國內旅客高
Expedia集團數據顯示，國外旅客來台以美國和發展中國家的成長最高，總體增長率為1.3倍，多過於國內；台灣前5大客源國分別為香港、日本、韓國、美國及新加坡，也是比較成熟的國家。另外還有一個重點，台灣政府推動新南向政策，從東南亞帶來更多資源，Expedia集團也看到了這個趨勢，其中印尼出現3位數的成長最高。
雖然台灣國內旅客多於國外，但Expedia集團建議業者應多注重外國遊客市場。外國遊客有幾個特點，首先是平均房價(ADR, Average Daily Rate) 比較高，日均ADR高於450元，還會提早39天前預訂、住房多出1晚。澳洲與美國來到台灣入住飯店的平均房價為最高的2個國家，澳洲平均房價為3,285元、會提早40天預訂，美國3,430元、32天。
增加套裝行程和專注於移動裝置的市場
想要提升營收，Expedia集團建議飯店業者應多加強2個項目：套裝行程、移動裝置。數據顯示，飯店提供套裝行程的選購，占比為23%；訂單中有30%來自於移動裝置。
如果飯店的網站能提供給消費者購買套裝行程的選擇，點擊率比沒提供的高出3倍、轉換率多出2倍，得到客人的機率會更高。如果有訂購套裝行程的客人，平均提早45天前預訂，取消率降低了66%，停留過夜天數多出1晚。來台灣遊客中，以香港40%的人會購買套裝行程的居多，其次為日本的30%，平均購買套裝行程成長了10%。
81%的人上網是使用移動裝置，從Expedia集團的數據來看，每3張訂單就有1單來自移動裝置，有50%的流量也都是來自移動裝置。
滿足旅遊4階段 提升轉換率
客人旅遊的經驗30年都不變，基本上一趟旅遊的過程可分為：搜尋、預訂、體驗、回顧等4個階段。搜尋時提供的內容愈多，有高達92%的旅客就比較可能會預訂，文字介紹、各設施或周邊景點的照片，都能提高轉換率，而且Expedia集團面對飯店管理者的操作平台(Expedia Group Partner Central)也會打分數，愈多內容分數就愈高。
選購預訂時有75%的點擊流量都集中在於搜尋的前15個項目，所以要提升被搜尋的排名，Expedia Group Partner Central 為業內管理者提供免費的工具，做出更準確的營收管理決策。
提升客戶的體驗，客人訂了飯店之後，感受到飯店熱情的關心，有40%的旅客下次再預訂的機率高。回顧能決定旅客入住的意願，調查顯示客人會先閱讀至少6～12則評論再決定，有62%的客人覺得看到管理階層回覆評論，會讓人比較想預訂這家飯店。
｜主持人｜育達科技大學校長 黃榮鵬
｜與談人｜Expedia亞太區市場管理高級總監 蔡文軒、台灣青旅創始人兼執行長 魏秋富、樂憶國際旅行社總經理 許峻瑋
Q1：Expedia深入到各國，但各國有不同的法令，如何在地化來符合當地的法令？
A1：蔡文軒：Expedia於1年前就積極展開與台灣觀光局合作，並根據台灣法令去簽合作飯店，不希望非法業者在平台上銷售。非法飯店因為有商機才會出來，政府的管理方面必須嚴正的對待這個問題。
Q2：面對全球化，跨國企業陸續來到台灣，樂憶旅行社如何對抗這些大企業？
A2：許峻瑋：每每總有人會以是否有用網路做為主要銷售的管道，來定義新創與傳統的旅行業，個人是相當抗拒與排斥，樂憶若以銷售管道來看是傳統的，但很多想法上卻是新創的。樂憶利用全客製化打造特殊遊程，「特殊」兩字並非遊程有多特殊，遊程只是做為產品次要的部分，主要是能滿足客戶特殊的目的，可能是最基礎的商務拜會交流。
樂憶比較像是國外的DMC(目的地管理公司)，如果旅行社只停留在中間商的角色，當然就會被大型OTA給取代。目前各大OTA的主要營收還是訂購旅遊產品的利潤，完整套裝行程的營收比重還算少數，這部分也就是樂憶能賴以生存的地方。
樂憶其實也曾想投入於網路，公司一開始有建置網頁，但在今年6月將網站關閉，因為發現把很客製化的遊程放在網路上，在尚未帶入營收之前，就被其他業者copy；另外也發現，當把行程放上網路之後，售價就愈來愈趨向一致，無法跳脫。
Q3：魏董從事飯店業已有20多年，但並非賣房間，而是賣文化，是個文化人，房間非常有設計感，可否分享多年來的飯店經驗？
A3：魏秋富：所有需求是來自於消費者的需要，根據其需要來規畫。例如，來台北市旅遊的年輕族群、背包客占比愈來愈高，從國外來到台灣有86%會到台北市，其中飯店住宿平均每晚2,000元左右是可以被接受的價格，以5坪來規劃房間，能趨近於消費者可接受的價格。
觀光局過去在推動觀光客倍增計畫或旅館業提升計畫中，投入相當多的資源，也因此在2006年有此機緣投入老舊旅館的提升，透過提升計畫，全台灣有將近100多家中小型旅館投入改造，剛好2008年開放陸客來台的遊客需求，近幾年的轉變對飯店業的衝擊，並非只有陸客減少的因素，最重要的是消費者習慣的改變，共享經濟平台的崛起，產生供需不平衡現象。
Q4：與Expedia集團合作，自有品牌是否將會消失？
A4：蔡文軒：低於1%的消費者來到Expedia旗下網站會直接選擇品牌，Expedia之所以會存在是提供給消費者更多的選擇，Expedia是在幫助飯店業者能做得更好，比如說消費者入住之後，得到很好的住宿經驗，Expedia就會把飯店的知名度提高。根據調查，飯店的官方網站中獲得的3張訂單中有2張，是因為從OTA得知這個飯店品牌才過來的。
飯店很希望能做到直售，以增加利潤，Expedia了解飯店的想法，投入新的產品-Travel ads link-off可以讓客人可以直接前往飯店官網訂購。總言之，Expedia與飯店經營自有品牌的關係絕非是「對立」的。相反，Expedia的角色是一個「平台」。我們的目標是要讓客人有更多的選擇，把流量推給飯店官網，官網便可隨後經營客人關係。這對客人也是有幫助的，未來客人還是會來到Expedia。
Q5：市場上類似的OTA網站如Booking.com、TripAdvisor、Priceline，特別是Priceline的模式完全不同，客人出價再給產品，Expedia最大的競爭對手是誰？
A5：蔡文軒：最大的敵人是自己，每家公司都有自己的策略，Expedia近2、3年發展非常迅速，且有很多品牌，布局全球。近1、2年集團極力在全球市場推行「在地性」經營理念 (Locally relevant globally), 開始把精力集中投入於特定區域，例如2017-2018年, 集團主力發展歐洲市場，而展望未來，東北亞則是重點發展區域。現在是挑戰自己，如何把這麼多不同品牌，專注於特定目標，最大的競爭是先把自己做好。
Q6：台灣中小型企業多，做大數據的成本高，相對不易做，當大數據收集到之後如何做精準的行銷，創造客人的需求？
A6：蔡文軒：Expedia很樂意與觀光局分享各項數據。Expedia從許多地方獲得流量，如搜尋引擎的Google、Yahoo，Expedia也投放於Trivago，也希望從別的地方獲得流量。除了直售之外，也希望與各種不同合作夥伴，如銀行、信用卡、航空公司，把客源帶到平台上。在搜尋引擎做SEO(關鍵字廣告)除了付費之外，網站也做得比較在地化、人性化，當消費者自動搜尋時可以很快獲得資訊，提高使用率。Expedia也做很多促銷，在各地主推某一特定城市的飯店促銷，提高轉換率，有時候做全球、也有做區域，只要與Expedia做緊密的溝通，隨時可分享這些策略。
Q7：亞太區旅客對台灣飯店的要求或期待為何？針對未來的趨勢要如何做才能符合境外旅客的需求？
A7：蔡文軒：日本是台灣在亞太區最大的競爭者，日本對亞洲乃至歐美遊客的吸引力很大，就連台灣也一樣。其次，台灣業者應該專注於自己的強項，例如台灣人的服務非常好，地方小吃、夜市大受外國遊客歡迎，觀光局投入宣傳很多，不只是一線城市，可以繼續專注自我的特色與強項。
Q8：台灣自由行比例超過6成以上，比例很高都在大台北地區，自由行客人因距離較遠比較不會前往東部、中南部，應如何協助業者行銷？
A8：蔡文軒：Expedia發現，台灣飯店業者不放假日的房間庫存，因為國內需求強，但如此一來，國外遊客搜尋不到就不會來了。並非大台北地區比較優秀，但我們發現其他市場的業者還是比較傳統，認為Expedia還是一家線上的旅行社而已，其實並非如此。若可以花更多時間去溝通，Expedia願意協助中南部、東部的飯店業者。
【TTN旅報1063期, 2018/11/5出刊, P20-21】
