由交通部觀光局主辦，台灣地理資訊中心執行的105年觀光產業關鍵人才培育計畫「觀光論壇」系列活動，10/26邀請到美國夏威夷大學旅遊產業管理學院教授Hsing Ivan Wen擔任主講人，主持人為國立高雄餐旅大學教授黃榮鵬，同時還邀請到凱撒飯店連鎖副總裁武祥生、理想旅遊企劃部總經理楊學進擔任與談人，文教授以在夏威夷大學所做的研究分析，與現場滿座160位台灣觀光產業高階主管與負責人分享當前觀光餐旅產業面臨電子商務該如何應用以及未來發展。
交通部觀光局副局長劉喜臨(見上圖左)表示，旅行社為特許行業，先前曾發生便利商店可以賣機票的事件，觀光局與超商對抗之後雖然贏了面子，但其實是輸了裡子，仔細思考，是否意味著旅行業已跟不上時代潮流，超商利用ibon賣機票能夠成功，也正代表著消費者需要這樣的服務，旅行社卻還固守在原有的框框裡嗎？
最近旅館業一直抱怨，為何要修改民宿管理規則，從5間變8間？民宿業者也來抱怨，認為台灣的民宿環境是觀光局想要發展的在地特色，用最好的接待品質去告訴消費者，是在幫政府做國民外交，應該要協助民宿業者站上國際舞台。從實際現況來看，香港觀光客來台灣一定要住民宿，東南亞旅客也一樣，這就是市場，是消費者要的，此時旅宿業者卻還在計較要讓民宿放寬房間數量，何不反過來思考，要怎樣才能找到自己的客群？
airbnb要進來了，政府是否要阻擋呢？如果是一個趨勢，應該是要加入他、顛覆他，還是要阻止他，海嘯衝過來，是要逃跑還是阻擋，這就是今天辦理觀光論壇重要的概念。現在是科技化時代，邀請文教授來分享從web 1.0到現在的web X.0，觀光需要開始做轉變，雖然有個框架，但框架內的事情是可以去思考的，先把框框填滿，然後跳出框架，就能找出屬於自己的一片藍海市場。
電子商務購買傾向的3個態度
美國夏威夷大學旅遊產業管理學院教授Hsing Ivan Wen表示，web 1.0開始時是著重在網路電子商務平台的發展，討論到網站的設計與開發，為什麼網站設計的品質非常重要，因為會影響到消費者在網路上購買旅遊產品的態度及意念，甚至是信賴度。到底如何來評估消費者的態度？在此提出3個態度的向量，包括方便性、產品選擇多元性以及CP值。
針對3個態度所對應的4個世代族群，包括戰後嬰兒潮世代、X世代、Y世代及Z世代，嬰兒潮世代比較不喜愛在網路上購物，對科技產品並不是很著迷，X世代涉略比嬰兒潮世代還多些，Y世代所有事情都追逐於網路，但往往不會去驗證網路資訊的真偽，全盤接收。如果態度愈正面就愈能在網路上購買旅遊產品。
以全球數據剖析市場現況
文教授帶來2014年的全球網路休閒市場統計數據，分享市場現況。2014年全球的旅遊市場中，北美佔了34%居冠、其次為西歐29.8%、亞太地區24.7%，預估到了2020年時整個市場翻轉，主要是亞太地區以40.2%竄升為首位，其次為北美27.6%、西歐20.2%，亞太地區的成長來自於中國大陸及其他已開發國家，亞太地區的電子商務市場非常大，特別是在大陸，市場潛力無限大。
觀察消費者如何收集旅遊資訊，18%來自於OTA、18%為航空公司網站、15%飯店網站、10%親友推薦、9%搜尋引擎，前3者合計為51%，代表每2人就有1人會去網站上找資料。
消費者會收集什麼資訊呢？依序為飯店55%、氣候46%、票價45%、觀光活動42%、餐廳42%、景點照片37%。選擇觀光景點的方式，分別為過去經驗31%、親友推薦23%、目的地網站資訊10%、旅遊商品供應者網站9%、社群5%、手機4%。消費者於收集旅遊資訊時，平均造訪38個旅遊網站、出發45天前開始收集，而且愈來愈多，因為資訊爆炸，收集的資訊來源愈來愈多，但卻造成混淆，更不容易做決定。
什麼網站是消費者會去的？依序為OTA的47.2%、評價式網站(如Tripadvisor)6.8%。用哪種網站去搜尋資訊？OTA居首佔83%、其次為航空公司網站77%、飯店網站58%。
旅遊目的地網站(DMO)面臨的挑戰
旅遊目的地網站提供好的資訊，但不能把所有資訊都放上去，資訊爆炸會造成混淆達到反效果。
當今課題是必須要做好功課，首先DMO要看起來很友好又簡單，如果複雜會讓使用者在裡面打轉，然後就跳出你的網站，通常是跳去OTA網站；其次要強化DMO的內容，不同族群有不同需求，看你想要抓到那些族群；第3，經營閱讀者，希望能藉此影響到其他有興趣的人來使用這個網站；第4，結合與搜尋引擎的行銷，讓網站的排名提升容易被搜尋；第5，將來網站的人轉化為來觀光的旅客。
如何用大數據來了解客人？大數據非新的概念，運用大數據及人工智慧一切都要用到IT，但包括美國的旅館集團，對於IT硬體的投資毫不吝嗇，但欠缺的是軟體的思維，沒有人才可以做分析，一旦分析出來可以了解行為傾向，知道那些族群有很深的共同關係，他們花最多錢在我們的產品上面，也是最忠誠的。
抓住10%的忠誠客戶能得90%的利潤
與顧客有好的關係往往會忽略價格，飯店無法與OTA競爭，針對忠誠客戶提供差別化服務。不在乎一次交易，而是長久交易的滿意度，不需要每次重複告知自己的喜好。
10%的公司顧客佔了公司90%的利潤，如果抓得住公司最重要10%的忠誠客戶就不用擔心公司長久的經營。飯店透過數據分析之後，知道誰是好的客人應該要保持好的關係，誰是應該要放棄的客人，以往的迷思是住房率愈高愈好，但考量到機會成本，只要抓住最重要的10%客人就可以了。
社群網站扮演著非常重要的角色，對旅客的影響非常大，亞太地區有44%的旅客會去社群網站搜尋，包括餐廳、旅遊目的地，89%全球觀光客都會受到影響。也因此現在很多業者都會上網去搜尋這些社群網站，是否有對自己不良的評價，一旦有就會馬上去處理。
用大數據分析結合社群網站
社群網站分析出來的數據有時並非能了解使用者的喜好，好的經驗未必會發，只有當他們有壞的經驗才會發文。所以要有機制去蒐集全面的資訊，這是不容易，但結合DMO網站、飯店網站、旅遊業網站，蒐集愈多資訊就愈能分析到更多，大數據非常有用，還不是很多人懂得如何運用，不過台灣金融業的大數據做得非常好，如果可借鏡定能跑得比美國還要快。
現在最大的挑戰是資訊爆炸和資訊混淆，但資訊太過氾濫會造成混淆，行銷者提供資訊，不能有同質性，要客製化、夠深度。
未來網路旅遊世界的挑戰太多了，不但要有大數據、關係行銷、顧客關係管理等，一旦掌握這些之後，我們就更能了解客人，知道他們的需求，可以開發出不同的旅遊產品，就不需要追逐於價格戰。
【大師對談 Q & A 】
主持人：黃榮鵬
與談人：Hsing Ivan Wen、武祥生、楊學進
Q1：面對電子商務的紅潮，所有的飯店業者是全面性的擁抱，還是找尋另外一個解決方案來保護我們？
A1大數據非洪水猛獸，以夏威夷主要旅館集團來說，是先從顧客關係數據做為基礎來蒐集，過去完全擁抱OTA，現在則是要拉攏自己的忠誠客戶。未來的挑戰其實不在OTA，而是airbnb，新世代想要貼近人、在地文化，就連OTA也很擔心airbnb的崛起。要用一些方式來區隔化，用一些誘因去綁住忠誠客人，現在客人也很聰明，飯店給予更多不一樣的服務，還是能留住客人。(Hsing Ivan Wen)
Q2：旅行社如何跳脫價格戰？科技創新顛覆傳統旅行社，中小型企業該如何借力使力？
A2旅行社沒有資產，要發展電子商務有一定的難度，公司用少量的資金只要選對方向還是可以操作。公司電子商務做大數據，對外分析消費者習性，廣告一定下在消費者經常瀏覽的網站，對內則是收集旅客回函，輸入電腦分析，並且誘導客人填寫下次想要去的地方，當下次有適合的產品時就會把資料寄送給他。但公司的數量並不大，採樣數量不多，如果能結合其他相同類型業者的資料一起合併分析，相信會更精確，不過目前無法突破。(楊學進)
Q3：嬰兒潮世代的消費能力較高，如何吸引他們來購買？如何做行銷？
A3嬰兒潮世代常說「價格無上限」，要的是高端的品質，必須要設計高端的產品，但要的東西不大一樣，需要知道要的是什麼。Y世代在乎的是感官性的享受，追求刺激，國外飯店有以LifeStyle飯店來吸引Y世代，接觸到這個品牌，等到他們成熟之後，會繼續與這個品牌有所連結，很多美國飯店有副品牌來吸引Y世代，就是這個模式。(Hsing Ivan Wen)
Q4：旅行社做分齡旅遊的概念，針對不同年齡做不同的行銷？
A4公司的客人平均年齡為60歲以上，前年開始有個系列產品，日本九州5天需9萬多元，吃住的安排都是最好的，景點不需要排太多，可以享受高檔飯店內的設施。但也因此產生困境，當公司被定型為高齡族群時，就不容易吸引到其他年齡的族群，公司為擴大客戶群特別提出第2品牌Perfect Young，雖然無法立即吸引到Y世代族群消費者，但採漸進式還是能慢慢擴大市場。(楊學進)
A4其實不同世代都會有一個想要追逐年輕的心，最近凱撒成立一個副品牌在台南曾文水庫風光明媚的地方，但一開始不曉得該如何來經營，不想走老路，經過多次討論決定把飯店定位為25歲上下5的產品，如果不利用這個商品去跟新的世代去溝通，就無法擴大市場，25歲的族群為剛入社會或是還在大學的族群，很孤獨覺得自己是魯蛇，大家一起到郊外來遊玩，但卻吸引到一群30、40歲的爸媽來，他們心情苦悶，飯店內的各項刺激設施能讓他們解悶。(武祥生)
(TTN旅報958期)
