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旅行社要如何選擇合適的數位行銷工具?

數位行銷工具百百種,各大旅行社針對各產品的行銷方式也不同,有業者一聽到數位行銷,就以為一定要砸大錢才會有效,所以令小旅行社望而卻步。另一方面,有些小旅行社好不容易有了行銷預算,卻對數位行銷毫無概念,導致不知道該選擇那些工具,或交由哪一家行銷公司執行。傳統上旅行社多利用組織PAK的方式聯合行銷團體產品,但針對幾乎快佔據主流的FIT,網路的力量還是較容易像蜘蛛網一樣緊黏一般直客。

般旅行社常用的行銷工具,有經營FB粉絲團等社群工具、google關鍵字、邀請部落客或youtuber以及網路新聞連播置入。每一項工具的受眾皆不同,有業者就提到以團體旅行為主力產品的旅行社建議用Line@或FB粉絲團,因為這兩項工具的使用族群涵蓋中老年以上。反觀FIT產品反而較適合邀請部落客或youtuber,因為觀眾大多是年輕人。另一方面,也有業者分析不應該用年齡層來區分團客或自由行客人,讀懂數位行銷背後的數據分析才是關鍵。

雖然網路行銷當道,還是有業者將一部分的預算分配到傳統行銷工具,如紙媒、電視、廣播、公車大樓廣告看板等。

- 廣告 -

有些業者為了替相對較陌生的旅遊地做形象廣告,還是會撥出小筆預算在公車上或大樓作廣告,但絕非是主力工具。另外,對中南部客人來說,廣播還是佔據非常大的影響力,尤其開車聽廣播不容易轉台,反而較能有洗腦的效果。

總體而言,傳統行銷工具難以提供精確深入的數據分析,不易評定廣告效果的好壞,早年旅行社只能通過來電數量判斷。數位行銷背後則提供龐大的數據分析,行銷相關人員也容易掌控效果好壞,更能找出潛在客群在哪裡。


東南旅行社行銷企劃部經理 廖宇辰
選擇數位工具 要先看懂背後數據

在選擇數位行銷工具之前,不如先分析產品屬性,再放入合適的行銷工具及計費方式才是上策。依專案需求不同,如果賣壓很重,產品又多,就必須使用「再行銷式」的方式推廣,轉單的效果才跑得出來。但如果是針對單一產品,或是季節性產品,必須提醒消費者回來注意,利於廣泛行銷,過往會採用一般的廣告方式並採「CPM」計價,但現在已經沒有媒體強勢到可以使用「CPM」,所以現在都是採用「CPC」計價。

另外,如果是用「CPA」那表示廣告商對於商品轉換有一定的把握,並擁有較精準的客戶。但是在產品毛利又不高,最後商品轉換又不佳的情況下,就不適合採用CPA。所以,依產品屬性及目標,選擇不同的工具及計價方式才是上策。

以郵輪行銷為例,公主郵輪剛進台灣市場時受到挑戰,反觀麗星郵輪產品不管在知名度及售價彈性上都擁有極大優勢,在銷售的過程中,消費者往往無法理解為何公主郵輪的售價較高。為讓公主郵輪能被市場接受,東南採用社群化的方式行銷,邀請部落客群分享體驗過程,讓消費者認識公主郵輪設施及服務。

由於部落客文章需要時間醞釀,剛開始一兩年轉單的效果沒有出來,但至少台灣消費者已藉由文章對公主郵輪擁有基本認知,且能分辨各家郵輪間的異同。到了第3年,台灣消費者已經普遍能接受公主郵輪產品,這時才利用再行銷的方式,尋找貼近郵輪客群的數位行銷工具不停打廣告,提起消費者主動購買的衝動,並獲得數位行銷產生的數據分析,了解感興趣的客群。最後,追蹤進東南網站瀏覽公主郵輪產品的客人,並請業務適時服務,照情勢,不同的工具間環環相扣,才有效果。

身為行銷人員,懂得分析數位行銷背後的數據至關重要,因為擁有客戶年齡、停留時間、感興趣項目等資料往往才能對症下藥,甚至有時候出來的數據會與市場上的刻板印象相左。例如有一次旅展,發現有許多年輕人購買大陸產品,與印象中大陸都是中老年人去的刻板印象不同,但經過詢問,原來都是年輕人幫爸媽購買大陸遊程。另外,觀察部落客的閱聽眾也相當重要,點閱率已經不是唯一的評斷方式,有些部落客會宣稱觀眾老少咸宜,但身為行銷人員還是會希望鎖定某類客群就好,這樣才能拿出合適的產品行銷。

喜鴻旅行社協理 藍一晴
公車廣告做形象有效果 廣播便宜又有效

喜鴻目前使用Google圖片廣告、關鍵字、Line、臉書粉絲團及直播等行銷工具,並由公關行銷公司分配廣告預算,並針對不同的產品屬性選擇合適的工具。另外針對同業數位行銷部分,由於同業間需要相對的隱蔽性,所以選擇FB社團進行管理,如果同業要放其他產品也不反對,但會以喜鴻產品以及旅遊資訊為主。

在Line@方面,喜鴻各分公司因應區域不同,會有各自專屬平台,系統會過濾成員及對話、提供成員人數、客訴等進行大數據分析,而且只有版主看得到,效果非常好,同時要求各版主必須想slogan投放產品,增加Agent新鮮感。以效果來說,團體部還是Line@,直客則排序是關鍵字、臉書、Line@。

在傳統行銷工具方面,目前已很少在傳統4大報登廣告。另一方面,公車大樓看板廣告如果拿來打形象還是有一定的效果。廣播則是相當有效,尤其是針對中南部客人還是有聽廣播習慣,尤其開車聽廣播不容易轉台,反而較有效果,費用又較便宜。

另外為統一對外形象,喜鴻邀請得過紅點設計獎的設計師規劃全新CIS,由3個色塊組成一隻海鷗,呈現在純潔的藍天自由飛翔,帶領著遊客到全球各地去旅行,另外也利用豐富的顏色,呈現旅遊面貌的多元特性,展現喜鴻假期的活潑有活力的一面,從制服、背心、綁帶、名片到公司整體形象進行統一管理。

山富旅行社銷售部副總經理 廖恭德
用FB粉絲團結合Line@鎖定團體客

山富旅行社以團體產品為主,目前使用FB粉絲團及客製化的Line@兩大利器。

藉由規定業務拉客戶或親朋好友進FB粉絲團,或是藉由旅展送贈品增加媒介吸引力,形成龐大人流。接著將人流引導進Line@進行產品推播,並拍攝影片或直播引起會員興趣。

如果會員對Line中的產品有興趣,可以直接按下並連結官網做下訂動作,之後再由山富網單小組進行服務。

由於參加旅行團的客人大部分在中年以上,幾乎都會使用Line及FB,所以目前銷售情形良好。目前網路行銷時代已來臨,山富已經很少使用傳統行銷方式。


行銷工具特點
行銷工具 適合的行銷內容
Line@ 為當季主力商品或冷門遊程提供24H諮詢服務。
FB粉絲團 適合轉發旅遊資訊或輕鬆幽默內容維繫關係,或將旅遊產品與熱門影劇、時事結合。
Google關鍵字 適合冷門或小眾旅遊產品。
廣播 中南部攬客利器,不易轉台。
公車大樓看板 適合替冷門旅遊目的地打形象。
部落客或Youtuber 依產品屬性提供文章或影片給合適的客戶族群。需深度體驗的產品。
數位行銷計價方式
CPM(每千次展示計價) 廣告每被看見1千次,你所必須付出的成本。就算沒有產生任何點閱或是購買效應,只要千次瀏覽就會計費。
CPC(每次點擊計價) 只要廣告被點擊,每點一次計價一次,不管廣告曝光量多少,沒有點擊不用付費,但計價相對較高。
CPE(單次互動計價) 廣告受眾與廣告真正產生對話才計價。
CPA(每次有效行動定價) 以實際行動效果來計算成本。例如填問券、程式下載安裝、會員註冊等動作。只有完成行動,才會產生費用。
CPS(每次有效銷售定價) 產品售出後才會計價,以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額,讓廣告主的風險降低。一般來說多用在商城廣告。
CTR(點閱率) 在廣告曝光的期間內有多少人點閱廣告圖檔,進而收看廣告內容。
CPI(每次安裝收費) 每安裝一次APP或其他軟體就計價一次。
CPR(每次回應計價) 以瀏覽者的每一個回應計費,充分發揮網路廣告的即時回應、互動及紀錄等特點。
CPP(每次購買成本) 廣告主為規避廣告費用風險,只有在點擊廣告並進行線上交易後,才按銷售筆數付給廣告站點費用。

【TTN旅報1050期, 2018/8/6出刊, P16-17】