交通部觀光署公布2025年《台灣旅遊狀況調查摘要》，2025年國人國內旅遊達2億4,761萬旅次，較2024年的2億2,203萬旅次成長11.52%，較疫情前2019年的1億6,928萬旅次大幅增加46.28%；國內旅遊總支出達5,643億元，年增9.4%，較2019年成長43.7%，旅遊人次與總消費雙雙創下歷年新高。在旅遊市場持續擴大的同時，國人的旅遊型態、消費行為與旅遊內容也同步改變，顯示國旅發展已從過去追求人次規模，逐步轉向重視旅遊品質與體驗價值。
傾向高頻率、短天數
交通便利性成決定目的關鍵
調查顯示，2025年平均每人國內旅遊11.65次，高於2024年的10.46次，顯示旅遊已成為日常生活的一部分。其中，當日往返旅遊占79.1%，較前一年增加，反映高頻率、短天數的旅遊模式已成為市場常態；另有近67%的旅遊活動發生於生活圈周邊，也呈現「生活即旅遊」的新趨勢。
從旅遊行為來看，國人仍以週末及週日出遊為主，占57.8%，自行規劃行程者高達92.1%。旅遊目的地的選擇，以「交通便利或接駁方便」最受重視，其次為「紓壓休閒保健」，且重要性逐年提升。
「購物泡湯」首度超越自然賞景
樂齡族成住宿與購物主力
旅遊內容方面也出現新變化。「其他休閒活動」（如逛街、購物、泡湯等）以57.1%首度超越自然賞景，成為最受歡迎的旅遊活動；其次依序為自然賞景（52.5%）及美食活動（48.3%）。其中，一日遊旅客最偏好品嚐地方特色美食，過夜旅遊則以海岸地質景觀、濕地生態、田園風光、溪流瀑布等自然景觀最受青睞，反映國人更加重視兼具放鬆療癒與深度體驗的旅遊方式。觀光署也鼓勵民眾多利用平日前往旅遊，避開假日人潮，享受更好的旅遊品質。
除了旅遊人次增加，旅遊價值也持續提升。2025年平均每人每次旅遊支出為2,279元，其中過夜旅遊平均消費達5,714元，是當日往返旅遊1,372元的4.2倍。
不同族群的消費特性也呈現差異。一日遊以20至未滿40歲青年族群平均支出1,432元最高；過夜旅遊則以60歲以上樂齡族平均支出6,243元居冠。若從消費項目分析，青年族群在娛樂、餐飲及交通支出最為突出，而住宿與購物則以樂齡族消費力最強。
整體而言，旅客停留時間越長，住宿、餐飲、交通、娛樂及購物等各項支出皆同步增加，也代表旅客更願意投入住宿、美食、文化體驗及地方特色活動等完整旅程。相較於單純追求人次成長，延長停留時間、提升旅遊內容與體驗品質，已成為帶動觀光經濟效益的重要關鍵。
出國族群國旅更踴躍
衍生消費同步挹注本土產業
調查也發現，出國與國旅並非彼此排擠，而是呈現互補關係。有出國旅遊經驗的民眾中，高達94.9%同時至少進行一次國內旅遊，高於未出國者的87.3%；其平均國旅次數13.65次，也明顯高於未出國者的11.31次。此外，出國者平均每次國旅消費2,961元，同樣高於未出國者的2,233元。
值得注意的是，出國旅遊也能帶動國內相關產業發展。自由行旅客平均國際機票支出約1萬8,410元，64.2%的出國旅次搭乘國籍航空；旅客出國前後在國內交通、保險、住宿、零售及通訊等相關支出平均達2,657元，全年推估約503億元，顯示出國旅遊所創造的消費並非全數流向海外，而是同步挹注航空運輸、旅行服務及相關產業發展。
綜合調查結果可見，台灣旅遊市場正從追求人次規模，轉向追求旅遊價值；從景點導向，逐步邁向完整旅程；從吸引旅客到訪，進一步朝延長停留時間發展。未來觀光競爭力的關鍵，在於打造值得專程前往、願意多停留一晚，甚至再次造訪的旅遊體驗。
近年觀光署持續攜手中央與地方推動「台灣觀光100亮點」、「台灣觀光雙年曆活動」，並推出「台灣觀巴」優惠、「台灣好行」半價等措施，配合行政院新增7日連假政策，希望進一步營造有利國旅發展的環境，帶動旅遊市場持續升級與轉型。
