由泰國觀光局（TAT）主辦的年度旅遊交易盛會Thailand Travel Mart Plus（TTM+）2026，於2026年6／10～12在芭達雅舉行，。今年展會除了延續商務媒合功能，更清楚傳遞泰國觀光政策的戰略轉向：全球旅遊市場逐步進入結構性調整，泰國不再將「旅客數量」視為唯一指標，而是全面轉向以「Value over Volume（價值優於人數）」為重心的高品質成長模式。
泰國正在從「東南亞最大觀光市場之一」，轉型為「亞洲高價值旅遊標竿」，觀光KPI指標不再只看人流，而是重新平衡旅客數量、消費價值、環境承載與地方收益。有鑑於疫情後旅客消費行為已出現明顯改變，從過去追求景點數量與價格競爭，轉向重視健康、療癒、深度體驗與永續價值。單純以低價吸引大量旅客的模式，已逐漸難以支撐長期收益與資源承載。
打破旅遊人次迷思
成功的觀光關鍵在吸引高優質旅客
泰國旅遊局行銷傳播副局長 Nithee Seeprae指出，TTM+不只是國際買家與供應商的交易平台，更是將泰國觀光願景轉化為具體商業機會的重要場域。其背後的核心邏輯相當明確：在旅遊需求日益分眾化的今天，目的地競爭的關鍵不再只是「有多少旅客」，而是「吸引什麼樣的旅客」。
根據泰國觀光局統計，截至2026年6月初，泰國已迎來超過1,400萬名國際旅客，創造約6,790億泰銖收入，全年預估將達3,300萬人次，總觀光收入上看2.65兆泰銖。然而，相較於單純追求疫情前近4,000萬旅客的高峰，泰國如今更在意的是單客消費、停留天數及旅遊品質的提升。
在此架構下，TAT提出全新品牌主張「Healing is the New Luxury」，成為本屆展會最受關注的重要概念。這句話表面上談的是高端旅遊，實際上反映的是全球旅遊價值觀的改變。傳統奢華往往與硬體、住宿等級或高消費畫上等號，但新世代旅客，特別是高消費族群，更願意為情緒價值、身心修復與精神滿足付費。
因此，泰國將自身優勢重新整合為「療癒型目的地」：自然環境、泰式文化、養生傳統、醫療實力、服務品質與美食體驗，形成完整價值鏈。這也使泰國在亞洲觀光競爭中找到明確定位。相較於日本強調文化深度、新加坡主打城市娛樂、韓國聚焦流行文化，泰國正將「wellness destination」打造為差異化競爭力。
其中，健康旅遊無疑是最值得關注的成長引擎。根據TAT統計，泰國健康經濟規模2024年已達427億美元，且全球健康市場預計2026年將逼近7.9兆美元。值得注意的是，泰國對健康旅遊的定義已大幅延伸，不再侷限於傳統SPA或按摩，而是涵蓋長壽醫學、預防醫療、功能性療程與生活管理。
從草本療法、靜修課程，到試管嬰兒（IVF）、醫美與高階健康檢查，泰國已逐步建立完整的健康旅遊供應鏈。這意味著觀光與醫療、養生、生活風格產業之間的界線正快速模糊，未來高價值旅遊市場的競爭，很可能不再只是飯店與景點的競爭，而是跨產業整合能力的競爭。
節慶、會展、運動
打造複合式觀光吸引力
除了健康，活動經濟也是泰國創造高價值旅遊的重要策略，除了是旅遊產業思維的改變，未來觀光收益將不只是住宿與交通，而是來自活動IP、品牌合作與跨界消費。2026年泰國正積極透過國際會展與大型活動提升目的地價值，從InterPride 2026、Global Wellness Summit，到2026 IMF–World Bank Group Annual Meetings；音樂節如 Tomorrowland Thailand、Wonderfruit；運動賽事如 Amazing Thailand Marathon、HYROX 與 Spartan Race，則進一步強化年輕客群與高消費客群的吸引力。
美食觀光同樣是泰國的長期優勢。曼谷持續被視為全球頂尖美食城市，而宋卡入選 UNESCO 美食創意城市，也進一步提升地方飲食文化的國際能見度。值得注意的是，泰國近年已逐漸將美食從「觀光配角」提升為核心吸引力，透過 Michelin Guide、地方美食路線與在地體驗，把餐飲轉化為高附加價值產品。
TTM+ 2026中，TAT特別強調「Travel with Care」，顯示泰國清楚意識到國際旅客尤其是歐美市場，已高度重視目的地的環境責任與社區影響。泰國目前已有19個目的地獲 Green Destinations Foundation 認證，Krabi更成為旅遊再生示範案例，顯示其正從傳統永續概念進一步邁向Regenerative tourism（旅遊再生）。
