交通部觀光署「觀光產業關鍵人才培育計畫」持續深化觀光產業人才升級，115年中階主管培訓除延續管理實務、服務設計、數位創新等主題，更首度將「敘事行銷」納入主題課程，課程開放報名後幾乎「秒殺」，恰回應旅行業、旅宿業、觀光遊樂業與地方觀光現場愈來愈迫切的「說故事」需求。
2026年5∕21舉辦的「敘事行銷～說出感動人心的好故事，提升影響力」課程，由出過多本相關著作的洪震宇老師授課，課程從「敘事4P」到「故事九宮格」，引導學員透過敘事架構與實作技巧，建立更有感染力的表達能力。這是一次把服務現場、品牌價值、地方記憶與顧客感受重新「翻譯」成可被聽見、被記住、被分享內容的實務課，讓參加業者收穫良多。
洪震宇強調，過去觀光產業談行銷，總從產品特色、價格優勢、通路曝光與社群操作切入；但在資訊爆炸與注意力稀缺的時代，真正能吸引聽者進入，形成記憶的不是「說明」，而是一個有主角、有困難、有轉折、有情感的「故事」。課程關鍵價值在於協助業者從「我想介紹什麼」轉向「旅客為什麼會在意」，進一步理解如何把服務歷程中的細節，轉化為品牌與顧客之間的情感連結。
從故事選擇、4P到九宮格
把服務現場變成可傳播內容
課程開始，洪震宇先邀請學員自我介紹並分享這次參與課程的原因，了解大家的需求，聚焦建立共識。他也從自身12年記者、17年兼職寫作、輔導地方創生及跨領域教學的經歷分享，探討為什麼說故事可以贏得「信任」。
課程設計相當重視實作。課前學員即被要求準備一段90秒故事，來自旅行社、飯店、主題樂園、學校、觀光相關單位各界學員自身最深刻的體驗，有飯店處理突發客訴、旅館照護特殊旅客、旅行社面對團體行程變化，也有地方文化導覽、品牌行銷與教育現場的經驗，帶著與會學員進入觀光產業最真實的服務現場。洪震宇帶著學員觀察：哪些故事聽完會留下畫面？哪些內容雖然完整，卻不容易被記住？哪些細節會讓人想繼續追問「後來呢」？透過現場故事投票與討論，帶領學員理解「好故事」並不是把事情從頭到尾說完，而是要找到故事的核心驅動。
他以故事線4P、A4紙及便利貼作為拆解工具，引導學員回到「目標（Purpose）、阻礙（Problem）、抉擇（Promise）、行動（Practice）」等關鍵元素畫出故事線，釐清故事中主角想完成什麼、遭遇什麼困難、為何必須做出選擇，又付出了哪些具體行動，從而展現故事的轉折與張力，展現「驚奇」與「好奇」兩種「WOW」的力量，找到引人入勝的「鉤子」。
這套實作方法對觀光產業尤其實用。觀光服務每天都在發生故事，只是多數時候被藏在SOP、工作紀錄、客訴處理或內部檢討裡。例如櫃檯人員協助旅客解決臨時狀況、導遊領隊在突發事件中穩住團體情緒、旅行社產品人員為特殊需求旅客調整行程，若這些原本只是「工作日常」的片段，能透過敘事方法重新整理，就可能成為品牌最有說服力的內容資產。
從「會做」走向「會說」
把故事變成品牌印象
課程另一個重要提醒，是「有時間順序，不等於有故事」。許多產業人員在介紹時習慣按流程說明，但故事真正讓人記住的，是「畫面感、衝突感與情感連結」，需有情境賦予意義、從時間序喚起因果關係的理解，內容便有機會從資訊變成感受。觀光產業賣的從來不只是交通、住宿與門票，而是人們在移動中獲得的理解、驚喜與被照顧的感覺。說故事，正是把這些看不見的價值說清楚。
6小時課程中，洪震宇以案例拆解、分組討論、個人練習與現場回饋交錯進行。學員不只是聽見方法，也必須立即把自己的故事重新整理、提煉與修正。課堂氣氛活潑也相當扎實，每個人都要面對一個核心問題：我以為很重要的內容，聽眾真的聽懂了嗎？我想傳達的感動，有沒有被說出來？
將「敘事行銷」納入人才培育系列課程，說明觀光署看見產業升級已從硬體改善、數位工具導入，進一步走向內容表達與品牌價值建構。當中階主管具備敘事能力，便能把第一線服務經驗轉化為內部培訓教材、外部行銷素材與品牌管理資產，透過討論與分享，還能深化員工理念，凝聚團隊共識與向心力。隨著企業開始系統化整理故事，也更能形成組織文化與市場差異，這正是推動台灣觀光向「質」提升的努力。
學員心得分享🙋♀️
✨從敘事到故事 傳遞感動溝通 ～ 飛揚旅行社創意行銷部經理陳親親
上課前就非常期待這堂課，希望能學習如何用更好的方式與消費者溝通。這堂課雖然學員不少，但老師仍堅持讓每位同學都實際分享一個故事，透過實作與演練，讓大家能快速理解「故事」與「敘事」之間的差異，也更清楚一個吸引人的故事，需要具備哪些重要元素。非常感謝交通部觀光署這個培訓計畫，帶來這麼實用又有啟發性的課程。唯一覺得可惜的是，6小時的課程真的太短了，讓人意猶未盡。希望未來還有機會再上到洪老師的課，進一步學習並精進說故事的技巧。
✨把「說清楚」變成「讓人記住」 ～ 關西六福莊生態度假旅館客房部資深經理廖鎂
本次課程最有感的是透過故事線4P架構，將工作中的挑戰轉化為90秒的精簡分享。老師讓我們在課堂中不只是單向聽講，而是在分享與傾聽之間不斷切換角色，也讓我重新體會「溝通」其實可以更有層次與溫度。在旅宿業長期以效率與即時處理為日常的工作節奏中，往往習慣快速解決問題，卻較少停下來整理與表達背後的脈絡。這次課程讓我理解，說故事並非天生能力，而是可以透過方法與練習培養的溝通工具，進一步強化服務傳遞與品牌影響力。在資訊快速流動的觀光產業中，能把「說清楚」變成「讓人記住」，才是服務真正被看見的開始。
✨品牌每天都在產生故事 ～ 小叮噹科學主題樂園企劃部公關經理黃憶雯
老師不僅學識豐富，也擁有深厚的教學與實務經驗。雖然課程僅有6小時，但內容扎實，讓大家能在有限時間內有效學習與練習。課前老師先請每位學員準備一段90秒的小故事，透過對大家分享，除了訓練膽量，也讓我們如何掌握時間、聚焦重點，以及確認想傳達的內容是否真正被聆聽者接收到。老師也會依照每位學員第一輪的分享內容，逐一給予調整建議，讓大家在表達上更有條理與自信。課程中提到「故事DNA－4P因果連結：目標、阻礙、決心與付出」，更讓我深受啟發。身為公關與社群行銷工作者，我深刻感受到，品牌每天都在產生故事，而故事的呈現方式，也影響著遊客對品牌的興趣與信任。
✨以故事讓顧客分享感動 ～ 龍華科技大學觀光休閒系副教授謝美婷
在「敘事行銷－說出感動人心好故事」研習中，讓我重新思考在教學上可融入更多敘事能力養成的訓練，引導學生學習如何讓顧客「記得一段具有情感記憶的感受」，並有邏輯的串聯故事中的情感連結。課程中以故事線4P概念為核心，強調如何將事件、目標、時間順序與因果關係鋪陳，並透過故事衝突設計與情節轉折建立情感記憶。故事衝突與情節設計，更能應用於旅遊旅宿體驗與地方文化導覽等教學研究，學習如何引發顧客情感共鳴。也能讓學生理解，真正打動人心的服務是能讓顧客在離開後，仍願意回想並主動分享那段被感動的經驗。
課程預告👩🏫
中階主管必修：把「問題」看準，解法才會有效
2026年6∕24台北班｜
管理實務問題的辨識、分析與解決
觀光產業每天都在面對突發狀況：人力調度、服務客訴、部門溝通、產品銷售、營運流程、成本控管……但真正困難的，往往不是「解決問題」，而是先判斷自己解的是不是「真正的問題」。交通部觀光署「115年觀光產業關鍵人才培育計畫－中階主管培訓」推出「管理實務問題的辨識、分析與解決」主題課程，邀國立宜蘭大學王俊如副教授授課，透過個案討論，引導學員建立問題辨識與描述能力，掌握根本原因分析技巧，進一步提升管理決策與問題解決效率。課程由交通部觀光署全額補助，限額40名。
- 報名方式：線上報名。請於計畫專頁tourism-training.tad.gov.tw「中階主管培訓」〉「主題課程」專區進行報名。
- 報名期間：即日起至6∕17（三）下午5時止，額滿截止。
- 諮詢電話：（02）2703-7599
- E-mail：107tourismtraining@gmail.com
- LINE官方帳號ID：@282mqbyx
- 觀光產業關鍵人才培育計畫：https://ttn.pse.is/2026tad
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【TTN旅報1458期, 2026/6/1 出刊, P40-41】
