美國旅遊業年度盛會IPW（International Pow Wow）5／17～21在佛羅里達州的羅德岱堡（Fort Lauderdale）盛大登場，這場全美規模最大的旅展，不只是一場旅展，實際上，它早已成為美國最重要的觀光行銷與Inbound旅遊推廣的戰略平台。
根據IPW主辦單位美國旅遊協會（U.S. Travel Association）資料，IPW每年平均吸引超過5,000名旅遊產業代表、來自60多國的國際買家與媒體，並進行近10萬場的商談。更關鍵的是，IPW每屆可為美國帶來數十億美元的未來Inbound旅遊商機。這些數字背後代表的，不僅是展覽規模，而是一個國家如何透過旅展，把全球旅客帶進自己的市場。
IPW值得台灣學習的，不是規模，而是它對「旅展功能」的定義。在IPW，真正重要的不是人潮，而是「商談」。旅展期間透過大量的商談，全球旅行業者、OTA、飯店集團與目的地行銷組織，提前決定未來的旅遊趨勢、產品包裝與目的地推廣。IPW真正創造的，不在於展期業績，核心價值是將商談轉換為未來數年赴美的國際旅客及經濟效益。
例如2025年芝加哥IPW，估算未來3年可新增1,090萬名訪美旅客，帶動261億美元旅遊消費，並帶來6.3萬個工作機會與33億美元稅收；今年的IPW則預計未來3年可創造142億美元的經濟效益。這代表IPW背後的核心KPI，著重在「未來能帶進多少國際旅客」、「能產生多少經濟效益」，而不是「今天賣多少」。
反觀台灣，長期以來多數旅展都以B2C零售模式為核心，強調入場人次、現場交易金額，展場熱門話題往往是旅行社促銷、機票折扣、住宿券搶購等，大家看見的是「買氣」，卻不是「國際影響力」。台灣的旅展不妨學習IPW，未來可加強邀請具影響力的國際買家、強化買賣雙方商談，為台灣帶進更多國際旅客，而非只是大型旅遊促銷會。
IPW另一個重要效益是，讓美國各個目的地品牌重塑。IPW每年在美國不同城市舉辦，讓各主辦城市有機會在全球買家與媒體面前自我行銷。今年IPW首度在Fort Lauderdale舉辦，它趁此機會向全球行銷其高端度假與生活風格旅遊，非傳統國際旅遊大城的San Antonio則透過2023年IPW，展現其德州文化、歷史遺產等特色，這顯示IPW並非「大城市舞台」，已成美國地方觀光國際化的加速器。
台灣每年最盛大的ITF旅展，雖都在台北舉辦，但缺少「主辦城市故事」，ITF或許可考量學習IPW，如每年設定不同「主題城市」並串連地方觀光，讓ITF除了展館活動，更是全台各城市的觀光行銷平台。
未來旅展的競爭，已經不是比拼展場規模、參展人數，競爭關鍵是：誰能真正把世界旅客帶進來。當全球旅遊產業走向「賣國家」，台灣的旅展，是否還停留在「排隊搶優惠」的年代？這是值得台灣觀光產業思量的課題。
主編
莊士賢
【TTN旅報1457期, 2026/5/25 出刊, P2】
