《旅業新世代看趨勢》
旅遊業正迎來從「觀光」轉向「生活」的思維變革。新世代業者跳脫傳統中介角色，轉而深耕具備生命敘事感的深度體驗。透過AI科技將專業知識系統化，不僅有效對抗缺工困境，更讓人才回歸「設計服務」的核心。在這場數位轉型的生存戰中，唯有結合智慧效率與服務溫度，才能在資訊透明的市場中重塑旅行價值，定義產業永續的全新可能。
① 旅行社未來競爭關鍵：定位清楚、產品差異化、品牌與故事及有溫度的服務。
② 理解旅客、設計體驗、提供服務溫度，決定一家旅行社能走多遠。
③ 旅遊市場的根本轉變：從產品到體驗。
當旅遊變成「過生活」 旅行社迎轉型關鍵
AI加速產業洗牌 內容與服務成勝負關鍵
出國旅遊已成台灣民眾日常生活的一部分，推動旅遊市場持續蓬勃發展，現在看起來很多人都在出國，旅遊市場很熱，但其實整個玩法早就變了。
「現在的旅客，不是去看景點，而是去過生活。」旅遊不再只是安排景點、走行程，而是變成一種體驗、一種生活方式。這樣的改變，也讓旅行社的產品設計隨之轉變，包括：行程節奏放慢，刻意保留空白時間；從單純景點移動，轉為文化與生活參與；重視在地故事，而非景點數量。例如，遊訪巴黎不再只是鐵塔前的短暫停留，而是延伸至咖啡館、街區與人物故事，讓旅客真正「待在那個地方」。
需求變化，也直接反映在產品結構，近年來客製化產品比例持續上升，甚至已超過一般系列團的產品。背後一大原因在於：「旅客對差異化體驗的要求提升」。而旅行社之間的客製化比拼，重要關鍵在掌握專業度、實際操作經驗、服務品質與熱忱。
在這波轉型中，AI的導入成為產業另一個顯著變數。旅行業者也將AI工具應用於多個環節，包括：客服自動回覆與標籤分析、行程規劃輔助、行銷內容生成、客戶數據分析等。AI在資訊整理、效率提升上提供很大助力。但AI仍有明確邊界，「體驗這件事情，即很難用AI取代，例如，一間百年咖啡館的文化背景、服務氛圍，甚至是當下的感受與情緒，這些無法透過演算法完整重現。」
也因此，在資訊愈來愈透明、比較愈來愈容易的情況下，旅行社的價值反而更集中於內容深度、體驗設計、服務溫度，「未來不是賣資訊，而是賣內容、品牌跟服務。」
組織管理轉型 從管理到賦能 從AI回到人
產業的轉變，也同步衝擊人才結構。近些年觀察到，年輕員工對工作的期待，已與過去截然不同，年輕一代更看重的包括：工作是否有意義、是否有學習機會、能否有所成長等課題。這也促使企業調整管理方式，例如從過去的「指令式管理」，轉為引導式學習、雙向溝通及賦予能力；公司內部也導入「共學機制」，定期進行跨主題分享，從產品、AI到法律與資安，持續建立組織的共同語言。
在這樣的轉變下，旅行社的競爭模式也重寫。未來，旅行社要永續經營，需掌握的關鍵的要素包括：定位清楚、產品差異化、品牌與故事及有溫度的服務，此外要具備觀察力、創造力及服務的熱忱。
當AI接管效率、當資訊全面透明，旅遊產業最終競爭的，反而回到最原始的核心—人，如何理解旅客、設計體驗、提供服務溫度，將決定一家旅行社能走多遠。
① 了解現代旅客需求，從行程規畫提升為生活策展人。
② 減少無謂社交，拓展生活圈，創造藍海商機。
③ 現在的旅遊業，比的是誰的系統更聰明、更理解消費者的需求，並創造出不可取代的體驗價值。
AI賦能知識系統化 跳脫旅遊框架
從行程販售者到全方位生活解決方案策展人
台灣旅遊業真正需要的，不僅是數位轉型，更是一場「思維轉型」。旅行社不應再僅僅扮演販售機票與飯店的中介角色，而應升級為一種「生活提案者」、一種「文化策展者」，甚至是一種「人生體驗設計者」。這才是下一個世代旅遊業真正值得被期待與投入的方向。
台灣旅遊業長期以來深陷「殺價、搶機位、拚團量」的舊有競爭模式。然而，旅遊的本質遠不止於交通與住宿的排列組合，而是對「生活需求」的深刻理解。誰能精準捕捉現代人的焦慮、興趣、身份認同與社交渴望，誰便能定義下一個階段的旅遊市場，引領產業從傳統的「觀光產業」轉型為更具廣度的「生活產業」。
過去旅行社強調規模化與標準化，產品設計圍繞景點數量與餐標等級。然而在這基礎上，年輕世代消費者，已不再單純追求CP值，越來越多的旅客擁有高度目的性，對旅遊需求不再是單純的行程表，而是一種全方位的生活解決方案。
有人飛往大阪是為參與 Hyrox 賽事；有人前往法國是為深入理解葡萄酒文化；甚至有人願斥資前往南極，不只為觀賞冰山，更是追求一種人生敘事與自我實現。旅遊業者必須深入理解消費者下班後的活動、週末的關注焦點、社群分享的內容，乃至於他們對療癒、運動、靜修或短暫逃離城市的深層需求，才能設計出真正貼近人心的產品。
新世代旅遊人的價值，已不再是誰更會賣行程，而是在前輩的專業基礎上，跳脫旅遊圈，洞察世界變化的趨勢。這正是「台北市旅行公會旅青會」成立的初衷。
跨界學習與共同體驗 AI賦能知識系統化
少了傳統的飯局文化，積極導入企業參訪、跨領域學習與實體運動交流。因為真正有價值的產業交流，源於共同的經歷、觀察與學習，而非僅限於泛泛社交。
旅遊產品，絕非閉門造車的產物，而是經營者親身實踐與體驗的結晶。透過參訪科技公司，學習數位邏輯；接觸品牌產業，理解如何建立價值感；甚至一同參與運動，都能比單純餐敘，更可深刻了解體驗經濟的本質。
面對未來，旅遊業更必須正視人工智慧（AI）的巨大影響。AI的關鍵價值在於協助企業知識的系統化。旅遊業長期以來高度依賴個人經驗，導致操作人員（OP）、線控或資深員工離職時，許多寶貴know-how隨之流失。「AI Agent」的出現，正逐步改變這一現狀。
旅行社未來真正重要的資產，將不再僅是客戶名單，而是公司多年累積的知識能否被有效數位化、模組化並持續訓練。當AI能夠協助處理行政、客服、資料整理與流程防錯等重複性工作後，人力資源才能真正回歸到「創造價值」的核心任務上。才能創造出屬於自己的。
① AI、數轉，關攸未來旅行社能否繼續經營的重要關鍵。
② AI不是未來，是現在，從輔助走向替代。
③ 不轉型的風險，比轉型更大。
當旅行業遇上AI 一場不得不打的轉型戰
產業不變 才是真正的風險
旅遊業隨時代轉變，當AI、科技日益蓬勃發展，旅行業者也面臨另一場考驗—數位轉型。對多數中小型旅行業者而言，這不只是升級工具，亦是關攸未來能否繼續經營的重要轉變。
「真正的轉型，是從公司內部營運邏輯開始重建。」台灣旅行業長期以來建立在高度人際互動之上，業務靠關係、資料靠人工，這套模式在過去行之有效，但也埋下隱憂。當人力充足時，這樣的低效率尚可被掩蓋，但在當前缺工壓力下，問題全面浮現。
更現實的是，台灣多數旅行社規模不大、資源有限，面對數位轉型所費不貲的成本，自然卻步。然而，AI的快速發展，正在降低數位轉型的成本門檻。AI已能處理旅行業大量重複性工作，以行程設計為例，過去需花30分鐘至1小時完成，如今透過運用AI，幾分鐘即可產出初稿，再由人員調整。
善用AI科技，未來人力角色將從「產出者」轉為「決策與品管者」。這種轉變，不僅提高效率，也直接對抗缺工問題。
政府補助啟動 但關鍵在「願不願意變」
值得注意的是，政府近年也投入資源推動產業數位化，包括觀光署、經濟部提供的補助方案，裨助業者進行數位轉型。這些政策提供一個「起點」，「今年很可能會成為旅遊業數位轉型的元年，因為環境、技術、政策都到位了。」
但對很多業者來說，真正的門檻不在資金，而在心態。「很多業者不是不知道要做，而是不願意先投資。」這種觀望心態，往往來自對風險的過度放大，例如擔心資料外洩，或質疑投資報酬。
「現在不是要不要做的問題，而是不做會怎樣。」目前，市場已經給出答案，很多大型旅行社持續投入IT與數位轉型，中小型業者若仍停留在舊模式，差距只會擴大。「不是因為有錢才轉型，而是因為轉型，才有機會變強。」
當AI、政策與市場三股力量同時推進，旅行業正站在一個關鍵轉折點。這場轉型戰，沒有旁觀者，只有早一步或晚一步的差別。而在這場競賽中，最大的風險，或許從來不是改變，而是選擇不變。
（文＝吳育光、莊士賢）
【TTN旅報1456期, 2026/5/18 出刊, P22-23】
