旅宿業正被兩股力量同時擠壓：一邊是成本上升與市場競爭，一邊則是社群、新聞持續報導的「國旅住宿不便宜」。無論是社群討論，還是實際消費行為，當旅客開始把台灣住宿價格與日韓、大陸甚至東南亞相比，旅宿業要面對的不只是價格問題，還有「值不值得」的考量。一旦評估價格與體驗無法對等，旅客自然有「其他選擇」。
儘管交通部觀光署持續強化市場秩序與品質制度，從取締非法旅宿、推動星級與好客認證，到導入永續及國際標準，建立更健康的產業環境；透過官方力量，從「起跑線」為飯店分級。但從長遠來看，狀況也從「降價與否」、「有沒有補助」，來到更核心的問題：當價格無法成為競爭優勢，旅宿要如何重新建立被選擇的理由？
在旅宿現場，有人嘗試給出各種方案。以老爺酒店集團為例，自2022年推出「老爺式旅行」，每年設定主題策展，串聯旗下各城市據點，藉在地引路探索生活場景，讓飯店從住宿空間轉為旅行提案者；雀客國際今年推出《探城事‧小雀行》計畫，以「步行一公里」為核心，從飯店延伸至周邊街區，透過職人推薦、地圖與互動設計，引導旅客走進巷弄與在地日常。
中小型民宿亦可以主動出擊。位於中興新村的花漾旅邸由舊宿舍改建，不強調規模或設施，以慢節奏營造日常氛圍，邀旅客停駐感受時間流動與地方記憶。當住宿在功能性加上情感維度，帶有某種「生活提案」的意味；屏東幸福莊則透過走讀與鄉親結合，探訪大路關文化驛站、可可咖啡園、休閒農場、青葉部落等把好客精神展現無遺。
從「價格競爭」走向「價值競爭」，越來越多旅宿業者發展出清晰的體驗設計：來這裡，帶旅客發現故事，用自身的力量，帶周邊夥伴一起發光，一起被看見。
如果只是賣房間住宿，再怎麼精緻都很難逃離比價；但如果在食宿之外還能是旅程的起點，在有限時間內帶旅客看見地方、理解文化、參與生活，那麼價格就能從住宿負擔，轉為旅行投資。更進一步，則是思考如何讓旅客留下來、再回來，甚至主動分享。當口碑與想要回訪成為主力，價格因素自然也會被稀釋。
花蓮近年的努力，則是另一種作法。面對市場波動與價格壓力，部分業者沒有選擇削價競爭，而是積極導入GSTC等國際永續認證。這看似與價格無關，卻直接改變了市場定位—當旅宿能符合國際企業與高端客群的標準，建立可被國際市場認可的標準，讓價值被轉譯與放大，能開啟的就是全球市場。
「國旅很貴」這件事，不可能在短時間內消失，但可以被重新定義。當旅宿願意從自身出發，重新設計價值、重新連結地方、深入思考旅客需求，「貴」不再只是價格標籤，更可以是品質與體驗的另一種語言。
主編
廖苡安
【TTN旅報1453期, 2026/4/27 出刊, P2】
