歐洲旅遊改寫競爭邏輯 團費上揚 收益成長有限
Local功能無限延伸 全能實力一次到位

當歐洲旅遊在疫後回溫且持穩發展，市場表面看似繁榮：團費上漲、需求回流、產品多元。然而，若從第一線操作端深入觀察，卻會發現另一個不同的現實樣貌，整體市場已不再是單純的「景氣復甦」，而是進入產業結構轉變的新階段。

透過多家歐洲地接業者（Local DMC）訪談可發現，當前市場面臨「供應緊縮」、「成本攀升」、「需求轉型」等不同課題的挑戰，而這些新挑戰及市場結構轉變，重新定義歐洲旅遊的競爭邏輯、重新定義誰能在市場中勝出。

飯店、巴士、導遊、餐廳，甚至熱門景點門票，皆出現供給緊縮現象。Miki Travel總經理余曉安表示，過去仍有一定彈性的資源，如今在旺季幾乎必須提前數月甚至半年以上卡位，否則很難取得理想條件。

然而，更關鍵的改變在於，這不再只是台灣旅業之間的競爭，而是全球旅遊需求全面回歸後的「跨市場競爭」。來自日本、東南亞及歐美地區的業者及旅客，皆同步爭搶同一批資源，使市場競爭層級明顯提升。

此外，線上訂房平台的崛起，也正在改變傳統資源分配結構。飯店房間不再優先留給B2B市場，部分庫存被導向FIT客群，使團體操作難度進一步提高。

在此情況下，Local業者的角色也出現轉變。過去以「協助執行」為主，如今則需提前進行資源布局，甚至在團體出發前半年至一年前就開始卡位爭取資源。對台灣業者而言，產品銷售節奏若未同步提前，將較為不易取得競爭優勢。

歐洲團費持續攀升，已成市場共識，但深入探索後可發現，這並非單一因素導致，而是多項成本同步上揚的結果。

首先，疫後通膨壓力持續存在，飯店價格普遍上修，加上城市稅、住宿附加費逐年增加，使住宿成本顯著墊高。其次，油價上漲帶動整體交通成本，包括航空燃油附加費與地面交通費用皆同步提高。

在所有成本項目中，最被業者點名的壓力來源是巴士與司機成本。由於疫後司機人力供給恢復有限，加上歐洲工時與法規限制，導致車輛調度難度提高，價格也隨之攀升。

值得注意的是，團費雖然提高，但業者利潤並未同步放大。Vosaio總經理簡瑜指出，原因在於成本結構變更趨複雜，許多費用屬於被動上漲，業者與Local業者大多時候只能吸收或轉嫁，實際利潤空間反而受到壓縮。

同時，小團與客製化產品雖然單價較高，但操作成本與風險亦相對提高，未必比傳統大團更具利潤優勢，市場已出現「高團費、低利潤」的結構性現象。

若從需求端觀察，台灣旅客的歐洲旅遊型態正明顯改變。過去以一次性經典行程為主，如今則逐步轉向分眾化與多次造訪市場。

Kuoni Tumlare台灣區總經理林麗芳觀察到，小團化、客製化是明顯趨勢之一。基於家庭型、朋友型小團需求增加，行程更強調彈性與個人化體驗，而客製化、主題旅遊亦快速成長，例如極光、健行、文化體驗、美食等不同主題產品，已成市場重要成長動力之一。

此外，目的地選擇也逐漸從傳統西歐延伸至南歐、北歐乃至巴爾幹半島等歐洲各區域，顯示市場進入「二訪、三訪」階段。這也意味著，產品設計必須不斷創新，才能維持吸引力。

然而，值得留意的是，傳統系列團並未消失，而是與新型產品並存，市場亦並非全面轉向，而是呈現多元並行的樣貌。

在供應鏈與需求雙重變化下，Local業者的角色已明顯轉變。過去，Local業者多扮演「接單執行者」，依據業者需求提供服務，但在資源限縮與產品差異化競爭下，Local業者逐漸轉向「產品共同開發者」。

Landways台灣區總經理林偉欽指出，實務上，Local業者目前不再只是回應需求，而是主動提供新路線、新體驗、新資訊與產品建議，並與業者共同討論行程設計。這種合作模式，使Local業者從後端供應者，轉為前端策略夥伴。

同時，台灣業者對Local業者的評估標準，也從單純價格導向，轉向多面向考量。Local業者們表示，其中最關鍵的，包括：品質穩定度：能否在旺季維持一致服務品質。突發事件處理能力：面對航班異動、行程調整等變數的應變能力。客群理解能力：是否能依不同市場提供差異化產品建議。這些條件，已成為合作關係能否深化的關鍵。

在競爭日益激烈的Local市場中，Local業者的一大競爭關鍵在於突破框架。Watch and Cow亞洲業務暨行銷經理Jennifer Lein表示，以公司為例，其核心競爭力之一在於跳脫既有路線框架，改以「從零開始」的客製邏輯切入，依據旅客輪廓重新設計旅程，讓產品不再只是行程排列，而是高度差異化的體驗組合。

她接著指出，關鍵在於「內容力」與「資源力」的整合。透過掌握在地深層資源，例如私人職人工坊、隱藏版酒莊或專屬文化體驗，Local業者得以打造市場難以複製的產品，進一步提高業者銷售競爭力。

在此架構下，Local業者從「服務提供者」轉型為「體驗設計者」，強化客製能力、深化在地連結，並與業者共同開發產品。唯有如此，才能在價格競爭之外，建立不可取代的合作價值。

綜合觀察，未來歐洲旅遊市場的競爭，將不僅只於價格競爭，而是轉向多方面的掌控能力。首先，資源掌握力：誰能提前取得關鍵資源，誰就能主導產品設計與銷售節奏。其次，產品創新能力：隨著市場分眾化，能否持續推出差異化產品，將直接影響競爭力。風險控管與應變能力：在現今高度不確定的環境中，穩定交付產品，將成為建立市場信任的關鍵。

架構下，Local業者的核心價值也愈發明確。除了在地資源與操作經驗外，更重要的是整合能力與判斷力，能在變動中提供解決方案，協助業者降低風險。

⭐️ 市場趨勢轉變

⭐️ 競爭關鍵能力

📌 結論：歐洲市場進入結構重組期

【TTN旅報1450-1451期, 2026/4/13 出刊, P22-23】