旅遊市場變動快速，對業者而言，能否即時因應市場脈動、靈活調整產品策略與資源配置，已成為決定競爭優勢的關鍵因素。旅遊型態重新洗牌，產業競爭邏輯也隨之轉變，旅行業的產品操作不再僅以銷售規模為導向，而是朝向客群細分與供應鏈整合的雙軸發展。
觀察旅天下最新的產品規劃，日本線與長程線分別呈現不同的操作思維，在策略上能相互呼應。這樣的布局不僅反映市場需求日益多元化，也顯示旅行業競爭已從過去的價格與數量之爭，轉向比拚「資源整合能力」與「產品內容深度」的新階段。
旅天下營運事業處產品部副總經理蘇世欣表示，對旅行業者來說，因應市場趨勢轉變，產品規劃已不再侷限單一市場布局，而是朝向多元組合發展。例如以日本為代表的短程市場，憑藉航班密集與旅遊條件成熟，維持穩定客源；相對而言，歐美等長程線單價較高，成為帶動整體營收的重要支撐。若能同步布局經營日本線及長程線兩大市場，將有助提升整體營運的穩定度與抗險能力。
整體而言，旅天下2026年長線產品策略，以「航點多元、產品分眾、區域深化」的整合型架構為主軸。對同業來說，不僅提供穩定機位與完整產品線，更透過多元商品規劃，提升銷售彈性與市場覆蓋率。日本線未來競爭關鍵，則在於產品分級是否清晰、操作是否靈活，以及是否能精準對應不同客群需求。隨著旅客對自由度與品質要求同步提升，兼具「團體操作」與「自由彈性」的半自助產品，已成為業者在日本市場突圍的重要關鍵。
長程線分眾布局 擴大南部出發產品
整合航網資源提升競爭力
近年長程旅遊市場持穩發展，然而，供應鏈與航班穩定性仍為影響銷售的關鍵變數之一。此外，航班穩定度、成本壓力與旅客消費型態變化，亦同步影響產品操作邏輯。面對市場趨勢的變化，2026年長線產品策略聚焦「航網整合」與「產品分眾」，並以批售角色為核心，強化與同業間的合作關係，打造更具彈性的長線產品供應體系。
從整體布局來看，2026年全面擴大國籍航空操作，加入長榮航空與中華航空資源，並參與「華航PAK」產品體系，提升團體機位穩定性。同時，透過「品保優旅選」等獲獎產品，建立標準化與品質化的商品結構，提供同業在銷售端更具信賴基礎的產品選項。
在航線資源方面，旅天下採取「直飛＋中轉」雙軌並行策略。歐洲市場以長榮、華航直飛航班為主軸，兼顧航班穩定性；同時搭配國泰、陸籍航空及阿聯酋等中轉航網，延伸航點覆蓋範圍，強化產品組合彈性。此一操作模式，除了降低單一航線風險，也讓同業在銷售時具備更多選擇空間。
產品面則以「分眾化」作為今年一大重點。將原本偏向單一產品結構，轉為依價格帶、客群等進行分眾，從高端、主流到入門產品皆有完整布局。以歐洲線為例，除經典行程外，進一步發展多洛米堤輕健行、瑞士鐵道、朝聖之路等主題型產品，同時加入樂齡與年輕族群導向商品，讓產品更貼近不同客群需求。
就區域來看，目前長線市場以「歐洲、亞非、美加」三大區域分進布局。歐洲仍為主力市場，2026年著重強化西歐、北歐產品開發；亞非市場則以埃及、土耳其為穩定銷售基礎，並延伸至中亞、中東等不同目的地；紐澳與美加市場則是成長潛力迅速的區域，包括加入加拿大極光產品，為長線產品增添新賣點。
此外，旅天下也積極加強高雄出發產品布局，鎖定歐洲與亞非熱銷路線，推出德瑞、義大利、土耳其、杜拜、尼泊爾等多元商品，擴大南部市場操作彈性，協助同業掌握區域客源，增加銷售競爭力。
【右圖】日本北海道富良野
日本產品全面升級 強化透明度
分級操作＋半自助遊成趨勢
日本旅遊深受國人喜愛且熱度不退，隨市場競爭加劇，日本線已從單純「機位資源」比拚，轉向「產品設計」與「市場分眾」的全面較量。面對航空運能增加與旅客需求轉變，業者在產品布局與操作策略上同步升級，打造更具彈性與差異化的商品以提升競爭力。
就目前日本線機位操作來看，旅天下掌握多家傳統與低成本航空的資源，台北出發航點涵蓋東京、北海道、關西、九州等主要市場，南部高雄與台南出發的產品亦逐步完整，展現南北同步推進格局。此外，透過包機與包銷操作，進一步掌握函館、富山、東北（仙台、花卷）及九州（大分、佐賀）等區域航點，拓展產品深度與市場操作彈性。
產品策略則轉向「分級化」操作，包括以限定系列、一口價商品為核心，搭配國際品牌飯店資源，建立不同的產品定位，並依據價格與內容進行「分級」規劃，滿足不同客群需求。同時，針對許多消費者過往對行程中標註「或同級飯店」的不確定感，加入「保證入住飯店」機制，並透過標示餐標、景點距離等方式強化產品透明度，提高銷售效率與消費信任度。
另一方面，產品型態也出現轉變。「漫遊型」半自助商品越來越受旅客青睞，行程規劃採取行程前、後段間安排團體行程，中段則保留自由活動時間，旅客既可享團體行的交通便利性，又可享自由行的自由度與彈性。此外，短天數「快閃」產品亦持續擴大商機，目標客群以假期有限的族群為主，與長天數的深度行程形成雙軌發展，進一步細分市場結構。
在目的地操作上，各區域產品定位也有所區隔。例如北海道除了春季的賞櫻主題，夏季薰衣草與冬季雪景主題更具吸引力，帶動四季產品主題有所區隔。關西與東京則是穩定銷售主力，並結合樂園、城市魅力等元素強化吸引力。九州則以航程短、進出便利及價格優勢，提升產品CP值，提供旅客不同選擇。
南部市場升溫
一手掌握通路與產品轉型
隨著產業南移與航班逐步增加，南台灣旅遊市場邁向新的成長與調整期。旅天下近年積極布局南區，從成立批售團隊、高雄辦公室，到進一步設立台南分公司，顯示南部市場的重要性不斷提升，已不再只是輔助區域，而是未來成長的關鍵之一。
在通路經營上，採取「加盟＋批售」雙軌並行。加盟體系提供穩定的銷售基礎，而批售業務則是擴大市場的主要動力。不過南部市場長期由在地業者深耕，彼此關係緊密，新進品牌要切入市場，除了產品競爭力之外，更需要時間建立信任與合作關係，因此業務拜訪與互動經營格外重要。
在產品策略方面，也可看出明顯轉變。過去以低成本航空與外籍航空為主的操作模式，雖具價格優勢，但隨市場回歸常態，旅客對穩定性與服務品質的需求攀升，國籍航空產品重要性提高。旅天下近年積極加入華航、長榮等資源，反映其從價格競爭轉向產品升級的方向。
「高雄出發」漸漸成為南部市場發展的觀察指標。過去不少旅客需北上搭機，如今隨航點增加與需求成長，在地出發條件逐步成熟。業者將北部熱銷行程轉為高雄版本，也已展現一定市場接受度，但整體產品仍有擴充空間。
整體而言，南部市場正處於重新洗牌的階段。未來競爭不僅在價格或產品數量，更在於是否能結合在地需求、強化通路經營，並建立長期穩定的合作關係。旅天下的南區布局，也反映出台灣旅遊市場正朝向更均衡發展的趨勢。
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【TTN旅報1448-1449期, 2026/3/30 出刊, P18-19】
