2026年全球旅遊市場趨於成熟，各國觀光策略從追求人次轉向提升觀光效益，由量化復甦邁向價值重構。旅客足跡延伸至地方深度探索，運動、藝文、療癒等主題旅遊成為核心動能，產品朝小團化與客製化發展，旅遊體驗更強調身心平衡、永續與心靈富足，塑造高品質分眾新常態。
🇰🇷 啟動「中部觀光年」分散旅遊熱點
台灣為韓國入境觀光的重要核心客源，據2025年統計，赴韓旅客成長率達28.3%，不僅高於全球平均的15.7%，更穩居第三大客源市場。面對2026年230萬人次的送客目標，韓國觀光公社正積極調整行銷布局，從過往以首爾、釜山為主的都會型旅遊，轉向地方深度經營與主題內容創新，藉此擴大市場動能並提升旅遊體驗層次。
目前台灣旅客仍高度集中於首爾與釜山。然而，要讓市場持續成長，「分散客源、拓展區域版圖」成為關鍵。2026年推廣策略將延續南部觀光熱度，進一步強化忠清圈等中部地區的開發，並擴展至全北及非冬季的江原地區，透過區域輪動與四季旅遊內容設計，逐步改善「大城市集中化」現象。
「Taiwan Only」內容創新
打造差異化吸引力
為在競爭激烈的出境市場中突圍，韓國觀光公社提出「Taiwan Only」行銷策略，透過傳統節慶專屬席次與限定體驗創造話題。例如韓劇中經典浪漫唯美的落火節慶典，今年將與旅行社合作推廣「世宗落火節」體驗，為台灣旅客預留專屬觀賞區，這是連韓國民眾都難以取得的稀缺體驗。同時，積極開發特殊性旅遊產品，涵蓋職棒啦啦隊應援、電競行程等，吸引追求主題與深度內容的旅客族群。
針對自由行市場快速成長，亦推出「K-Local 100選」計畫，精選100項韓國人的日常生活體驗轉化為旅遊商品，如搭乘KTX前往江陵後利用外國人觀光計程車進行一日遊、體驗外送炸雞文化及多元手作課程等，讓旅客以在地視角感受韓國生活。此舉不僅回應旅行社對「新內容」的需求，也強化韓國旅遊的生活感與差異化。
在推廣通路方面，同步深化B2B與B2C雙軌布局。除於台北舉辦大型觀光活動外，也將FIT講座與行銷推廣延伸至台中與高雄等地，擴大全台市場觸及率；並持續與航空公司及旅行社合作進行聯合行銷，放大宣傳效益，將單一產品轉化為整體市場話題。
✨ 2026年韓國旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 邁向230萬人次新里程，誘客主題深度與廣度並進。 |
| ➋ 專屬台灣的「尊榮感」，持續推廣與與特殊主題旅遊。 |
| ➌ 全台覆蓋，多維度的B2B與B2C協作。 |
🇹🇭 藝人Lisa助攻觀光
聚焦高品質、療癒與永續
顧過去一年，台灣市場雖曾受到泰國地震新聞、國際政經不確定因素及負面訊息干擾，2025年仍成功累積約107萬人次赴泰旅遊成果。
去年台灣赴泰交出漂亮的成績單，根據交通部觀光署統計，2026年1月更一舉突破10萬人次。顯示台灣旅客對泰國旅遊的高度信任與黏著度。
2026年泰觀局將台灣目標設定在110萬人次赴泰，不僅要維持市場規模，更希望透過永續與深度體驗，讓台灣旅客在泰國「玩得更久、感受更多」，以高品質旅遊為主軸，讓旅客感受不一樣的泰國。
從「物超所值」到「心靈富足」
重新定義奢華旅遊
但有別於過去只聚焦在旅遊人次的表現，泰國觀光局對台灣市場推廣策略由「人次成長」轉向「旅遊品質升級」。在國際行銷上，已將核心關鍵字鎖定為「永續（Sustainability）」、「療癒（Healing）」與「幸福感（Happiness）」，鼓勵旅客放慢腳步，深入體驗泰國在地文化與生活節奏，而非僅停留於傳統景點式觀光與打卡到此一遊的匆忙。泰國長期以來深植人心的按摩、瑜伽、靜修、養生飲食與自然環境，正好回應現代旅客對身心平衡的需求，成為泰國轉型「心靈治癒型旅遊」的重要資產。
除了熱門城市，2026年也計畫將重心延伸至較少被台灣市場認識的泰國東北部依善（Isan）地區。包括武里南、孔敬等城市，並結合MotoGP等國際賽事，塑造多元且具特色的新興旅遊選擇。
此外泰國今年也極力運用軟實力資源，邀請全球知名藝人Lisa（BLACKPINK成員）擔任觀光推廣角色，期望能吸引年輕世代與國際市場目光，進而帶動旅遊話題，也同步放大泰國在美食、時尚與文化層面的國際能見度。
泰國觀光局也將持續透過國際旅展與產業平台深化合作，邀請台灣業者參與年度大型觀光交易會TTM+，並與旅行社攜手，推動分眾行銷策略，精準對應不同世代旅客需求。
✨ 2026年泰國旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 永續、療癒、幸福感高價值旅遊。 |
| ➋ 衛星城市旅遊開發。 |
| ➌ 借助藝人LISA魅力行銷泰國美食生活。 |
🇵🇭 菲律賓不只有海島
更是多元旅遊目的地
2025年菲律賓雖經歷許多天災、亞洲國家競爭等多方挑戰，然而根據菲律賓移民署的統計，台灣赴菲仍有6.23%成長，名列菲律賓第8大客源國，顯示台灣旅客穩定回流。
2026年在台推廣策略，將聚焦於「免簽優勢、交通便利與多元產品深化」，以鞏固市場基本盤並拓展新客群。
長期以來市場聚焦在菲律賓大多在海島，2026年起將以「多元體驗型目的地」為主軸，強化產品分眾行銷。經典海島結合主題行程，以及英語學習（ESL）等長天數停留產品，貼近台灣旅客多元且成熟的旅遊需求。
菲律賓將持續對台灣旅客實施免簽入境政策，降低短程旅遊門檻。除定期航班與包機航線持續，菲律賓觀光部亦將加強郵輪旅遊推廣，善用麗星郵輪旗下Star Navigator經高雄啟航的新航程，串聯更多菲律賓港口城市，吸引首次赴菲及中高齡族群旅客。
菲律觀光部2026年也將持續透過旅展、B2B推廣會、媒體與數位行銷，維持菲律賓在台灣市場的穩定能見度，推廣重點放在「安全、便利與高性價比」，而非短期價格戰，藉此累積長期市場信任。
菲律賓觀光部，期盼在免簽政策、交通連結與產品多元化的支撐下，傳達Love the Philippines的核心精神。
✨ 2026年菲律賓旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 強化多元體驗型目的地概念。 |
| ➋ 航空與郵輪雙軌並進。 |
| ➌ 免簽、安全、便利、高性價比。 |
🇸🇬 高值化策略持續推進
根據新加坡統計局最新公布的數字顯示，2026年國際旅客入境人次已逼近1,700萬人次，台灣赴新也超過42萬人次；而根據新加坡旅遊局預估2026年國際旅客人次將達1,700～1,800萬，觀光收益310～325億新幣。
全球經濟不確定性與地緣政治風險交織下，這反映出新加坡觀光政策已由「量的恢復」轉向「值的成長」。透過結構升級與高值化策略，穩固新加坡長期競爭優勢。延續2025年的發展基礎，濱海灣金沙與聖淘沙名勝世界等大型投資計畫陸續推進，加上郵輪碼頭擴建完成，為中長期觀光發展提供充足承載力。
盤點2026年高附加價值的旅遊，包括大型國際娛樂活動、體育賽事、郵輪與會展（MICE）市場。例如BTS世界巡演、新增Sprint Race的F1新加坡賽事，以及迪士尼郵輪首度以新加坡作為亞洲母港，皆有助延長旅客停留時間並提高單次消費金額，更強化親子、主題旅遊的吸引力。
在商務與會展領域，2026年AAAI人工智慧年會落腳新加坡，這也是該年會首度於美國以外舉辦；「賀寶芙風雲盛會」2026年也選擇新加坡，預計吸引約2.5萬名國際旅客，顯示新加坡在大型國際會議與獎勵旅遊市場的高度競爭力。
✨ 2026年新加坡旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 高附加價值旅遊活動如娛樂與展演。 |
| ➋ 全新娛樂設施與沉浸式體驗。 |
| ➌ 強化家庭與教育型旅遊吸引力。 |
🇲🇾 VM2026探索多元魅力
根據馬來西亞觀光局官方數據，2025年台灣赴馬來西亞旅客較2024年成長近5.3%，在所有國際客源市場中排名第14位，約占1.06%。2026年台灣赴馬旅客目標將設定為60萬人次，將以本地文化、美食及多元戶外體驗為核心競爭力。
2026年是「馬來西亞旅遊年」，將積極導入多元新興目的地，包括砂拉越、新山、馬六甲，以及西馬東海岸的登嘉樓州等地。東海岸仍保有超過10座尚未過度開發的島嶼資源，十分符合台灣旅客熱愛自然、跳島、浮潛與水肺潛水的旅遊偏好；同時，蘭卡威也將主打具話題性的攀岩體驗，強化冒險型與年輕族群市場。
「開發分眾化利基產品」也是2026年重點，包括高爾夫假期、國際馬拉松、登山健行及「飛機＋郵輪＋陸地」的複合式旅遊模式，期望提升停留天數與消費深度。馬觀局也將於4月在高雄及台北舉辦「馬來西亞旅遊產品說明會」，邀請馬來西亞業者與台灣業者面對面交流，現場將展示300多項旅遊節慶與行程特色；而為拉近消費者與馬來西亞的距離，將邀請具有基礎聲量的KOC創作者分享文化、美食與戶外活動，並結合跨產業合作，如美妝、插畫及運動品牌，透過多渠道放大馬來西亞旅遊魅力。馬觀局期望透過多元化、深度化的行程規劃與創新宣傳策略，吸引更多台灣旅客。
✨ 2026年馬來西亞旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 馬來西亞觀光年多元活動與節慶。 |
| ➋ 推廣新興目的地與多元利基產品。 |
| ➌ 強調「物超所值」的競爭優勢。 |
🇺🇸 主題旅遊領軍
台灣赴美熱度延燒前瞻商機
回顧2025年台灣赴美旅遊市場，不論在商務差旅、休閒度假、家庭旅遊、團體行程或自由行等客群，整體動能均呈現明顯成長。即便面臨關稅環境變化，以及美國旅遊通行證ESTA費用調漲等因素干擾，台灣赴美旅遊需求仍維持正向發展，顯示市場基本盤穩固。值得關注的是，旅遊型態正持續轉向多元與分眾化，主題旅遊快速成為帶動市場的關鍵動能，其中又以運動旅遊最受矚目。
從目的地結構來看，除了傳統熱門城市外，西雅圖、關島、達拉斯、鳳凰城、阿拉斯加等新興熱點能見度明顯提升。旅客動線也不再侷限單點進出，而是擴大採取多點進出、跨州串聯的行程設計，顯示深度體驗益受旅客青睞。
展望2026年，美國將迎來建國250週年（America250），預料將吸引大量回訪旅客與首度赴美族群，以「熟悉城市＋深度探索」為主軸，重新感受美國國慶氛圍。隨著長榮航空將於6月開航華盛頓D.C新航線，美國首府可望成為台灣市場的新亮點之一，進一步強化政治、文化與歷史主題行程的包裝彈性。運動旅遊亦將持續發酵，涵蓋棒球MLB、籃球NBA，以及2026年即將登場的FIFA世界盃足球賽，吸引大量球迷攜家帶眷赴美觀賽、度假。
同時，2026年亦逢美國「母親之路」66號公路百週年，預期將帶動自駕遊、哈雷重機、自行車與公路車族群的長線移動需求。66號公路橫跨8州，沿線經典打卡亮點完整，旅客可由芝加哥、洛杉磯或安大略作為起點，打造高度個人化的公路旅遊體驗。
有鑒於美國幅員遼闊，愈來愈多旅客轉向由旅行社安排專業團體或半自助產品，以節省規劃時間。長榮航空、中華航空、星宇航空、達美航空，以及「日航PAK夏威夷假期」聯營體系，推出多元行程以滿足旅客需求。
美國國家旅遊局也將攜手航空公司與旅遊業者，深化聯營合作，並持續推廣多元主題行程，包括火車旅遊、美饌之旅、季節性產品，擴大市場觸及面及提供旅人多元選擇。
✨ 2026年美國旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 主題旅遊成核心動能：運動、公路、節慶賽事全面發酵。 |
| ➋ 多點進出、跨州串聯：深度行程成主流。 |
| ➌ 強化業界合作：航空聯營、半自助產品提供多元選擇。 |
🇬🇺 打造高質感中短程度假首選
產品好賣、通路好推
2025年對台灣市場而言，是「穩健復甦、產品結構重新定型」的一年，尤其是在聯合航空4月開航台北直飛關島航線後，旅客人數明顯增加，關島也成為台灣旅客「中短程度假旅遊目的地」的熱門地點。2026年目標是讓台灣旅客更清楚：關島是一個「短程、好規劃、體驗密度高、最靠近亞洲的美國」的度假目的地；而對合作業者來說，關島是「產品好包裝、行銷好溝通、服務可落地」的市場。
近年來觀察到的旅遊趨勢轉變，包括自由行客群比重提升，且重視住宿品質、景點串聯效率與體驗深度；團體旅遊回溫但更「小團化」，以及更偏好小型精緻團與客製化安排。此外，相較過去以「購物＋海灘」為主的印象，朝向「多主題陸海空體驗混搭」發展，如學開飛機、觀星、旅拍、戶外輕冒險等吸引年輕客群關注與興趣。
2026年在台的推廣策略將以「運能支持＋產品分眾＋內容溝通」3條線並行，目標是將關島定位為最適合台灣旅客的高品質中短程海島假期目的地，並強調「不只陽光沙灘，還有文化、自然與陸、海、空等多元體驗」。聚焦重點包括：分眾溝通更清晰，針對不同客群推出不同特色的旅遊行程；用「內容」帶動轉換，強化與媒體、KOL∕創作者合作，讓旅客看見「關島怎麼玩最有效率、最值得」；強化通路端的「可販售性」，有利業者與OTA的產品銷售；透過資訊透明與體驗品質，穩定旅客信心。
另外，進一步強化與航空公司、OTA、旅行社以及各景點之間的合作，包括，①航點與動線串聯：以「好出發、好抵達、好銜接」為核心，協助通路把航班時間、接駁與住宿區域規劃為更順暢的產品。②主題行程共創：與旅行社共同開發可規模化販售的主題商品，並提供素材、教育訓練與在地資源對接。③聯合推廣更精準：不只做曝光，也做「可追蹤的導購」，例如：檔期式專案（連假、暑假、年底）、共同數位投放與轉換導向活動、線上銷售激勵。
✨ 2026年關島旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 「運能支持＋產品分眾＋內容溝通」3主軸並行。 |
| ➋ 將關島定位為高品質中短程海島假期目的地。 |
| ➌ 強化與業界合作推廣關島全方位旅遊特色。 |
🇵🇼 深化陸上觀光與運動賽事
拓展航線、推動市場多元化
展望2026年，帛琉觀光局將持續以「永續發展」與「市場多元化」為核心策略，深化旅遊產品內涵，並同步擴大國際市場布局。在既有深受旅客喜愛的海洋生態與世界級潛水資源之外，帛琉亦將進一步強化陸上旅遊內容，結合文化探索、生態保育、社區互動與自然景觀等多元元素，引導旅客從不同面向認識帛琉獨特的人文底蘊與自然風貌。
透過產品結構的全面升級與體驗層次的加深，讓帛琉的魅力不僅停留於海洋，更延伸至島嶼生活與文化日常。
因應運動與賽事型主題旅遊日益受關注，帛琉亦將持續推動運動觀光與國際賽事布局，包括路跑、自行車賽等活動，同時結合水上運動及具備國際參與潛力的多元運動項目，藉由賽事吸引不同族群旅客造訪，提升目的地能見度，並有效延長旅客停留時間。
此外，帛琉也將積極發展夏令營、教育交流及青年互訪等計畫，透過教育與文化交流形式，深化與國際市場的長期連結，讓觀光不僅止於休閒，更兼具學習與交流價值。
在交通布局方面，帛琉政府積極推動國際航線拓展，期望透過航網擴張，吸引更多不同國家的旅客，逐步實現客源市場國際化與多元化目標。隨著航班連結性提升，未來將有助於擴大國際旅客來源，強化帛琉作為太平洋重要旅遊目的地的國際能見度與整體發展動能及提升競爭力。
台灣長期以來即為帛琉的重要合作夥伴，雙方在觀光推廣、航線合作及旅遊產品開發等面向皆維持密切交流。考量台灣市場具備高度穩定性與成長潛力，未來將持續攜手航空公司與旅遊業者，深化主題旅遊與多元產品布局。
展望2026年，期盼在目前每週4班航班的基礎上，逐步增加航班密度，不僅帶動更多台灣旅客前往帛琉，也期望透過台灣作為區域轉運節點，吸引更多國際轉機旅客，持續擴大雙邊觀光交流與合作成果。
✨ 2026年帛琉旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 以「永續發展」與「市場多元化」為核心主軸。 |
| ➋ 推動運動觀光與國際賽事，吸引不同客群造訪。 |
| ➌ 拓展國際航線，台帛航線增加航班密度擴大雙邊交流。 |
🇨🇳 自由行、高端升溫
台灣赴大陸旅遊持續重構
雖受禁團令與橙色旅遊警示影響，台灣赴大陸旅遊人次仍不減反增。據交通部觀光署抵達「首站」統計，2025年台灣赴大陸達323.75萬人次，年增16.86％；中國大陸統計數據則為台灣民眾赴大陸489.18萬人次，同比增長21.6%。從海旅會透過旅展成功以博物館文創、潮玩話題搶睛，書面資料仍吸引許多民眾索閱，顯見大陸旅遊熱潮不褪。
首先，過往由旅行社主導的大型團體操作，在政策限制下難以公開銷售，市場轉向自由行、小包車、客製化行程、獎勵旅遊、專業交流團等模式，形成「半自助旅遊時代」—旅客自行決定目的地與節奏，但仍需要落地支援與專業協助。碎片化趨勢加劇，讓產品設計從標準行程轉為更彈性的模組化組合，給予大陸平台更多機會。
其次，目的地版圖朝深度、邊陲發展，新疆、川、藏等壯美風光成為焦點。另在硬體交通方面，陸籍航空持續升級配置，高端鐵道專列成為銀髮與高端客群的新選項；三峽遊輪持續升級，環保智能新船如長江行．攬月號將在2026年上半年首航，顯示大陸旅遊軟、硬體服務升級，吸引更多旅客造訪。
第三，內容與社群成為流量入口。更多族群受短影音、影視作品與社群分享帶動旅遊嚮往。從季節性的哈爾濱冰雪到重慶夜景，再到上海影視場景，內容熱度快速轉化為旅遊需求。這種「演算法驅動」的流量市場，使目的地熱度更具波動性，著實考驗業者反應速度～能不能抓住變化熱潮，第一時間回應市場，甚至反運用短影音帶動熱潮。
當前，台灣業者的挑戰不在於與平台比拼便利，而需考量如何提供平台難以複製的價值。若資訊唾手可得，專業與安全感反而成為核心資產。如何將邊疆遊轉化為有節奏、有文化敘事的產品；在自由行架構下提供行前規劃與行中支援，如何鎖定熟齡與高端市場的信任需求，都決定赴陸市場的競爭變化。
✨ 2026年中國旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 禁團令未讓赴陸旅遊市場消失，兩岸交流改變方式。 |
| ➋ 軟硬體升級與文化內涵，讓大陸「文旅」迎來新體驗。 |
| ➌ 禁團與平台推薦時代，旅行業價值更需凸顯專業與安全感。 |
🇭🇰 香港遊藝文體驗領軍
輕奢再升級 4天3夜玩更多
2025年台灣訪港旅客近158萬人次，年增約27％，過夜旅客成長約20％，重遊比例高達8成，香港穩居台灣旅客短程假期首選之一。香港旅遊迎來結構性升級，26至45歲白領上班族占約5成，樂齡客群約26％，女性旅客近6成，高端精緻與質感體驗同步成長，顯示旅客更重視內容與價值。
香港近年承接大量轉往中國大陸的航班需求，尖峰時段早班機運能滿載。航班結構讓業者順勢轉型，今年將主打4天3夜行程，引領旅客體驗夜生活與藝文。港旅局也推動業者與航空公司及飯店合作，重新包裝抵港體驗，例如午班機抵港後銜接飯店下午茶、Happy Hour或夜間活動，讓短假期即刻進入度假模式。
輕奢升級高端假期
藝文活動躍升新動能
繼「輕奢」市場反應熱絡，港旅局2026年續推「美食＋住宿」高端體驗。香港囊括世界最佳50酒店與世界最佳50酒吧榜首，《香港好味》美食指南則精選250間餐廳，包括米其林與在地名店，瑰麗、半島等國際級酒店持續吸引高消費客群。美酒佳餚與高端住宿已成為推動奢華假期的重要基礎。
藝文與IP經濟則是訪港成長的新動能。近期香港故宮文化博物館的「古埃及文明大展：埃及博物館珍藏」已成訪港必遊；啟德體育園啟用後引入大型演唱會及體育盛事，強化香港在亞洲盛事之都的定位。香港也不斷推陳出新，如北角東岸板道完工串連起港島13公里海濱空間和灣仔海濱「Festilumi沉浸式光影樂園」等展覽，讓「城市散步」成為可商品化的新玩法。從敞篷觀光巴士、賽馬、海上夜遊、酒吧文化、展演與體育活動，香港完美展現不斷電的都會城市魅力。
✨ 2026年香港旅遊推廣要點 ✨
| ➊ 中轉需求與航班結構變化，推動4天3夜。 |
| ➋ 樂齡客群高達26％，高端奢華需求增加。 |
| ➌ 夜經濟＋藝文體驗，香港從樞紐城市升級為深度旅遊目的地。 |
（文、攝影＝編輯部）
【TTN旅報1443-1445期, 2026/3/2 出刊, P18-21】
