從微旅行浪潮到觀光圈整合 重構國旅成長動能
北台灣以交通利基、城市節點與跨域整合

台灣國旅系列報導 ❺

在台灣國旅市場版圖中，北部（台北市、新北市、基隆市、桃園市、宜蘭縣）展現出與其他區域截然不同的結構型優勢。這是一個由密集景點、大眾運輸網絡、多樣化城市機能與多元生活場景交織而成的高度整合型生活圈，不僅在人口密度與活動豐富度上居於領先地位，更同時具備航空與港口雙利基，形成全台唯一兼具「城市型、轉運型、港灣型、療癒型」特質的國旅核心區，可說是國旅市場的領航結構。

交通部觀光署指出，2024年國人國內旅遊總支出達5,158億元、創歷史新高，國內旅遊總旅次達2.22億旅次；2025年前3季國內旅遊總次數達1.86億旅次，年增12.57%。同時，旅遊型態正由「長時、少次」轉為「短時、多次」的微旅行模式，旅遊人潮不再集中於單一景點，而是分散至城市街區、生活型場域與跨區移動節點。

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這樣的結構轉變，讓北部自然成為最具市場潛力的國旅核心區。

台北市以都會觀光、大型活動與會展產業為流量核心；新北市除了大型節慶活動，新建設如淡江大橋帶來話題效應，通車後可串聯淡水、八里、金山與貢寮，形塑145公里海岸旅遊廊帶，重構北海岸旅遊動線；基隆市透過港區更新、音樂節與郵輪觀光推動港灣型城市轉型；桃園市積極推動由「過境」轉向「停留」，除青埔旅遊帶整合機捷與高鐵會展節點，也規劃推動拉拉山暗空認證；宜蘭縣則以慢遊、綠色觀光與療癒型旅遊，放慢北部旅遊步調。這些元素，共同構成北部觀光的結構利多。

在政策面，觀光署推動國旅補助吸引旅客平日出遊、加大企業團旅誘因，搭配觀光雙年曆、百大亮點等制度型行銷工具，強化市場推廣力道；各縣市亦持續強化自身利基。例如台北市去年1～11月舉辦超過440場演唱會，吸引逾218萬人次、創造94.5億元觀光產值；基隆市推動「愛與搖滾」音樂節，2025年吸引16萬人次；大型活動與「演唱會經濟」逐漸成為城市觀光轉型引擎。

台北市市長蔣萬安亦表示，大巨蛋完工後，台北市已舉辦90場大型運動賽事與多場演唱會，2025年平均住房率超過66%，創造超過175億元經濟效益，人潮也延伸至東區，並帶動商圈復甦，這些都會區活動的動能不容小覷，如何讓「人潮」住一晚，也是挑戰。

在微旅行浪潮下，北部不僅受惠於高頻次、短天數旅遊型態，也因完整公共運輸網絡與高度城市節點密度，成為散客動能最強的國旅核心區。加上國旅補助方案預計4月啟動，業界普遍看好今年國旅市場持續升溫。

然而，在結構優勢之外，北部國旅同時面臨清楚的現實挑戰，其中最關鍵的，就是團體市場的結構限制。

品保協會國民旅遊委員會主委朱永達指出，北部公司行號較有花錢出遊概念，但中南部團體旅客更重視CP值，要吸引中、南部旅客北上，或讓業者願意長期包裝產品，必須創造更多誘因。即便縣市政府以補助吸引旅行社包裝，但一旦補助款用罄，市場動能往往後繼乏力。

台北市旅行公會副會長林義順則表示，都會地區景區停車位與公共洗手間不足，直接影響團體旅遊動線體驗；對中南部業者而言，北上交通時間與高鐵成本，更進一步壓縮團體旅遊操作空間。台北市旅行公會亦曾向市府提出團體大巴可於離峰時間在公車站臨停等方案，但目前仍未獲得明確政策回應。

國旅業者普遍評估，「交通」仍是北部觀光拓展團體國旅市場的最大限制。行程設計必須避開尖峰時段，否則塞車將直接衝擊司機工時與團體體驗。北北基地區的大巴停車位不足、司機休息空間缺乏、旅客上下車不便、單行道設計影響體驗，皆成為結構性痛點。

林義順補充，國旅補助雖能刺激消費，但市場更需要的是穩定的經濟行銷結構，而非短期刺激；朱永達亦認為，補助只是誘因，真正的成長動能仍須回到「產品吸引力」與「基礎設施完善」。

另一項關鍵隱憂，來自「新亮點難以快速商品化」。

桃園市旅行公會理事長劉美忻表示，地方新建設多在完成後才與業者接軌，缺乏前期共構，使「亮點」難以商品化，「觀光廊帶需要時間建置，若連業者都無法清楚說明，更難形成可長期推廣的產品。」

林義順則以苗栗為例說明溝通的重要性。苗栗長期透過媒合會與預先溝通，讓業者能提前1年掌握新亮點，進行產品規劃與飯店合作，使國旅遊程具備長銷潛力。

台灣旅行業國民旅遊發展協會理事長蔡子建指出，城市行銷要讓產業與民眾「有感」，才能「助推」包裝。若「新亮點」發酵期過長，在微旅行與短期決策消費型態下，極易被更新話題取代，使地方政府失去行銷先機。

在微旅行結構下，若缺乏產品模組化與旅遊動線整合，市場難以形成長期運作機制，旅宿業平日團客不足，只能仰賴散客與入境客支撐，住宿成本偏高，「國旅貴」的印象也因此形成惡性循環。

面對結構性問題，產業端開始由「承接政策」轉向「參與市場建設」。也有旅行業者與風管處合作設計出「北區觀光圈跨區域遊程」主題網頁，先一步集結現有產品，主動行銷，但單一產品對建構北區觀光圈概念，仍稍嫌分散，整體行銷力度有限。

北區觀光圈籌備會主委黃偉傑指出，北區觀光圈涵蓋地域甚廣，尚待整合，地方業者不妨先評估自身接待能量與市場定位，找尋能在觀光圈發揮的空間。而「國旅貴」的議題，「問題不在價格，而在價值與內容」，他也思考如何將「路過」變成「體驗小旅行」，串聯基隆碼頭周邊商家與和平島地質公園，透過行李暫存、交通運輸、沐浴空間等設計，吸引旅客「登船前後」到周邊旅遊，以「非來不可」的旅遊加值，讓旅客願意「順遊」。

台灣旅遊交流協會執行委員會主任委員賴瑟珍指出，「地方四季亮點要抓出來，才能吸引人一來再來」，期待業者發展「商圈深度小旅行」建立特色導覽，再由旅行社包裝行程，打造旅遊的「值得感」。

蔡子建則提出「市民共創」與「市民策展人」概念，建議政府撥出輔導經費，透過微紀錄片、AR地圖、多語Podcast等方式，讓行銷從「政府講述」轉向「市民證言」，提升可信度與親近感，這些地方工作室未來也是地方導覽的基底。

台灣不缺景點，缺的是發現亮點的視角和旅遊體驗重新詮釋。深度探索遊程早有範例可參考，像是宜蘭的「少年阿公」帶大家「來宜蘭迺菜市場」、有基隆「委託行商圈」講述大航海時代與舶來品故事、還有大稻埕已經是相當成熟的商圈導覽體驗遊程，可以讓旅人津津樂道，帶回難忘回憶與學習樂趣。

在政策端，觀光署透過北區觀光圈、國旅補助制度與永續旅遊計畫提供制度支撐；在地方端，各縣市逐步提早與旅行業溝通共商；在產業端，業者逐步建立主動參與結構設計的角色定位。北部國旅的未來，將有機會從「人潮導向」轉為「系統引導」，從「補助驅動」轉為「共構驅動」，在產官學三方協力下，由量的誘因，走向質的升級，由短期熱度，走向長期韌性，為國旅揭開新篇章，也為未來Inbound市場奠定結構基礎。

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（圖片來源＝台北市觀光傳播局、新北市觀光旅遊局、桃園市觀光旅遊局）

【TTN旅報1441期, 2026/2/2 出刊, P26-27】

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