在全球旅遊產業重新思考自身價值的時代，旅行早已不只是移動與消費的總和，而是一種關於「發着連動」（出發地與目的地連動）的連結。JTB台灣董事長根本克己認為，真正有力量的旅遊，應該能夠讓旅客走進地方、理解文化，也為當地留下長遠的價值。
目的地管理公司（Destination Management Company，簡稱DMC），世帝喜旅行社（JTB台灣）正透過DMC策略的實踐，嘗試將旅行轉化為一種促進理解、連結人心、並回應地方課題的實踐方式，在每次互動交流之中，創造新的可能。
「對JTB而言，旅行的目的從來不只是完成一趟行程。」根本克己一語道出DMC策略的核心精神。JTB台灣所推動的DMC，不是單點式的產品開發，而是一種長期陪伴地方、與在地共同思考未來的過程。
JTB台灣董事長根本克己(上圖)相信，旅行若只停留在表層體驗，價值終將消逝；唯有引導旅客理解土地的脈絡、文化的故事，才能成為促進地方活化的力量。憑藉遍布全球的據點網絡，以及長年在日本與各地建立的信任關係，JTB發展出獨有的「發着連動」機制，將旅客的期待，精準連結到目的地真正的魅力。因此旅行成為一種溝通的媒介－「讓人與地方相遇，也讓地方的聲音被世界聽見。」
行程設計走向關係經營
DMC是一種長期的地方承諾 💎
根本克己分享，DMC最困難、也最重要的地方，在於「關係的累積」。相較於快速開發旅遊商品，JTB更重視與地方建立長期、穩定的合作基礎。這意味著反覆進出地方，傾聽居民與產業的聲音，理解每個地方真正希望被呈現的樣貌。
許多地方在面對觀光時，雖然期待著發展的機會，但也往往擔心接待力與容納量等負擔。像是先前與新北市政府、金山地區在地創生團隊「金山漫遊」合作推動的深度體驗修學旅行專案，設計老街巡禮任務、讓日本學生體驗甘藷控窯、創生講座、溫泉蛋等活動；過程除了促進日台文化理解與情感連結，同時也陪伴地方透過觀光吸引年輕人回流，解決當地高齡化等社會問題。
【右圖】日本學生走入新北金山，親身體驗具深度的交流型修學旅行。
JTB在合作初期，並不急於推出商品，而是先與地方討論：什麼樣的旅遊形式，能夠符合在地節奏？哪些文化與生活方式等需要被保護？透過這樣的對話，逐步建立彼此的信任，進而推出出合宜的旅程。
DMC不是一次性的專案，而是一段共同走過時間的關係。唯有在信任的基礎上，地方才願意敞開自身的故事，展開旅遊合作也才能成為被居民接受、甚至成為當地引以為傲的存在。對JTB而言，能否成為地方長期的夥伴，而非短暫的來訪者，是衡量DMC成功與否的重要指標。
誘客不只是曝光
而是把故事送到對的人心中 ❤️
隨著旅遊內容日趨成熟，如何讓旅客真正理解並產生共鳴，成為地方觀光能否持續的關鍵。JTB透過遍布全球的海外據點，將地方文化、風土與故事轉化為清楚而動人的內容，精準傳遞給各地分店與合作夥伴。根本克己指出，誘客的本質不在於曝光，而在於讓地方故事被「對的人」理解。為此，JTB系統性梳理行程背後的文化脈絡與地方價值，協助第一線人員更完整地傳達地方深度，讓旅遊成為真正的交流。
此外，JTB也活用集團長期累積的媒體資源，其中最具代表性的便是日本知名旅遊指南《るるぶ》。透過與台灣地方政府合作，成功讓地方魅力進入日本旅客的日常閱讀場景。以今年嘉義縣於《るるぶ》刊登的合作案例為例，嘉義縣文化觀光局表示，非常開心能與《るるぶ》合作，並感謝日本採訪團隊親赴嘉義，以3天2夜走訪山、海與平原，將嘉義的多元風景與文化之美透過刊物帶向國際。
【右下圖】JTB集團致力於實現多元、平等、包容與歸屬感（DEIB）的承諾。
《るるぶ》過往也曾與桃園、台南合作曝光，將宣傳有效轉化為實際造訪的種子，讓交流與經濟效益真正發生，也為地方永續奠定基礎。
以信任為前提的提案力
讓觀光成為地方的解方 🤝
當旅客實際到訪後，JTB關注的重心並不止於人數成長，而是觀光是否能為地方帶來正向循環。根本克己表示，DMC策略的3大主軸—體驗開發、誘客推廣與地方課題解決，缺一不可。
在日本熊本鍋ヶ滝公園的案例中，過去因人潮集中，導致交通壅塞與居民困擾。JTB導入Ticket HUB®票務系統後，透過預約分流，有效改善現場秩序，減輕環境負荷，並延伸推動了相關事業的開展，促進當地觀光振興。這樣的經驗，成為JTB在全球推動DMC的重要參考。
放眼台灣，九份等熱門景點同樣面臨過度觀光的壓力。根本克己指出，若旅遊影響居民生活與安全，最終也會降低旅客體驗。JTB期望能運用日本累積的經驗，與台灣地方共同思考更好的訪問方式，在提升體驗品質的同時，也尊重守護當地的文化與生活。
永續不是口號
而是每一次選擇的累積 ✍️
在根本克己看來，DMC的本質本身就是永續。每一趟旅程，都是對地方、文化與環境的一次選擇。因此，JTB在規劃旅遊時，持續進行自我檢視：是否尊重在地？是否支持地方產業？是否兼顧環境承載？旅客是否真正與地方建立連結？
這樣的思維，也與JTB集團長年推動的「交流創造事業」理念一致。旅行不只是服務顧客，更是連結人、資源與社群的過程，最終目標是共創繁榮。根本克己相信，當旅客在旅途中感受到被地方溫柔接住，也理解自身行為對地方的影響，旅行才能成為一種善的循環。永續，不是一時的標語，而是由無數次細微選擇累積而成。
從台灣出發走向世界
「發着連動」定義旅遊未來 ✈️
基於理念與持續的實踐，JTB透過獨有的「發着連動」的核心機制，為海外旅客訪台創造出新的價值。重點在於，不只是單純地將旅客送到，更重要的是要讓旅客與在地居民都能夠感受到旅行的意義與感動。
日前，JTB與新竹縣文化基金會簽署合作備忘錄（MOU），結合JTB於熊本縣的旅遊專業與廣域網絡，及新竹縣於文化、教育與科技領域的資源，推動日台雙向交流。合作將聚焦青少年體育、文化產業與理工教育，以「發着連動」模式，促進人才培育、地方創生與永續發展。
展望未來，根本克己期許能與更多台灣的地方展開深度合作，逐步建構完整的DMC網絡。對入境旅遊市場而言，關鍵不只是增加人次，而是引導旅客走出既有路線，延長停留時間，理解地方故事，並增加在地消費。期待讓每一次旅程，都成為地方持續成長的養分，讓台灣的土地、文化與社群，因旅客的到訪而更加生動。
熊本縣小國町「鍋瀑布」
從人氣景點到永續觀光的轉型典範 ✨
熊本縣小國町鍋瀑布因阿蘇火山噴發形成，寬闊水簾與近距離觀賞體驗吸引大量遊客。廣告取景後每年約24萬人造訪，但連假期間曾造成交通壅塞與過度觀光。疫情期間接駁巴士停駛，人流驟減，使地方觀光面臨轉型挑戰。
JTB導入預約與管理解方後，2022年黃金週與盂蘭盆節期間首次實現「無塞車」運作，兼顧居民生活、旅客體驗與自然保育，鍋瀑布也因此入選「全球百大永續觀光景點」，成為永續觀光的典範案例。
JTB導入主要解方包括
📌 強化事前告知與現場應對機制：重新檢討資訊傳遞流程，提前預想繁忙時期的應變體制。
📌 設立小國旅客服務窗口：整合系統操作與入園資訊，提升旅客服務品質與現場引導效率。
【TTN旅報1437-1438期, 2026/1/12 出刊, P6-7】
