亞太重要旅遊交流平台：2025 ITF台北國際旅展11/7～10圓滿落幕，共有123個國家或城市、1,600個攤位參展。其中，美國館睽違7年後再度以國家館名義參展，別具意義。4天入場總人數達36萬5,302人次，較去年微幅成長。2026年ITF將改名為「台灣國際旅展」，11/6～9在台北南港展覽館一館登台，展現台灣觀光實力。
2025 ITF進場人次統計 ✍️
| 日期 | 2025年 | 2024年 | 成長比例 |
| 11/7（五） |
63,167 | 58,021 | +8.87% |
| 11/8（六） |
108,428 | 106,343 | +1.96% |
| 11/9（日） |
123,654 | 122,116 | +1.26% |
| 11/10（一） |
70,053 | 78,083 | -10.28% |
| 總入場人次 |
365,302 | 364,563 | + 0.20% |
| （單位：人次） | |||
重申觀光立國 以觀光會友
本屆旅展話題不斷，開幕式中總統賴清德(上圖左)重申「觀光立國、觀光會友」，宣示「2030年觀光產值要達兆元」引爆期許。他指出未來國旅利基包括：
1.時間紅利：連續假期增加，刺激旅遊需求，強化體驗經濟；
2.消費動能：家庭可支配所得年增5%，擴展高端旅遊與主題行程；
3.人力資源：開放旅宿業引進外籍移工，提升服務品質與接待量能。但這些利基同樣也對出國旅遊有利，因此國旅品質提升將是關鍵。
為促國旅及國際旅遊發展，政府將打造「國家隊」，加強交通旅宿產業鏈合作，協助提升縣市政府觀光活動品質效益，吸引民眾參與；觀光產業供應鏈也要精進，提高服務品質與水準，提升國際競爭力。另以 「北回之巔」、「微笑南灣」聚焦中、南台灣魅力，強化國際行銷。
賴清德觀光規劃 📙
| ①目標 2030年要達兆元觀光產值 |
| ②組織 成立跨跨部會專責研究單位 |
| ③策略 強化入境市場，增加國旅產值 |
| ④人力 鬆綁旅宿業移工政策增補人力 |
| ⑤行銷 建設推廣北回之巔＋微笑南灣 |
| ⑥產業 強化產業鏈合作共組國家隊 |
| ⑦願景 以觀光立國，以觀光會友 |
轉型高品質深度遊 力促國際交流
台灣觀光協會會長簡余晏強調今年ITF是台灣觀光產業的大轉型，看見各展台品牌與美學結合，國旅產品從高CP值轉為高品質、銜接文化、運動、原民主題型深度遊。
交通部觀光署副署長黃勢芳表示，今年觀光署特邀世界各國近百位買家來台，促進觀光雙向交流，期待他們回去後包裝產品，帶更多國際旅客來台，求量也求質。
ITF台北國際旅展籌備委員會主任委員葉菊蘭(上圖右)盛情感謝參展單位年年全力投入，帶來最新產品，讓國際買家看見台灣的魅力，尤其各單位在展館設計與產品內容持續創新，例如國家森林館以「森林布偶」掀起話題、文化部以田野探索及地質風土從「永續」說地方故事，國外單位也以動感表演展現多元文化。此外，為了有更高品質、更完善服務、以及更具創意和前瞻性的展覽，2026年起將以「ITF台灣國際旅展」展現台灣觀光實力。
(文、攝影＝廖苡安)
⬆️ ITF績優獲獎單位 ✨
最佳表演獎
原住民族樂舞展演、DJB行銷發表會、聖克里斯多福及尼維斯大使館嘉年華表演、韓國觀光公社跆拳道、三麗鷗彩虹樂園。
最佳創意獎
凱撒飯店連鎖、聖克里斯多福及尼維斯大使館、長榮酒店、農業部林業及自然保育署、文化部、MSC地中海郵輪、宜蘭力麗威斯汀度假酒店。
最佳人氣獎
農業部動植物防疫檢疫署、美國館、中美洲經貿辦事處、原住民族委員會、長榮航空、日本航空、日本觀光振興協會、LINE Pay、馬來西亞觀光局、寒舍餐旅管顧、東北角及宜蘭海岸國家風景區管理處、圓山大飯店。
📸 展攤花絮 ✨
航空公司
長榮航空－（後排左7起）總經理孫嘉明、董事長林寶水、副總經理王振興。
台灣虎航(左)－總統賴清德（右5）親臨台虎展攤。
台灣虎航(右)－董事長黃世惠（虎將左1）。
華信航空－董事長陳大鈞（右4）。
日本航空－台灣分公司總經理福田和磨（右6）。
亞洲航空－台灣區業務總經理王慕凡（中）。
星宇航空－執行長翟健華（前排左4）。
越捷航空－總代理易飛旅遊董事長周昀生（左5）。
越南航空－台灣區業務部副理李威震（左5）。
國泰航空－台灣區總經理冼蔚宗(第2排左3)率團隊共推旅展。
郵輪
MSC地中海郵輪－助理銷售總監孫世宗（前排左3）。
HX遊輪探險－亞洲區副總裁鄒亨達（右）。
三井海洋郵輪－代表取締役社長CEO向井恆道（中）。
各國旅遊局
靜岡縣－駐台辦事處長市川美奈子。
熊本國際空港－營業本部營業推進部課長補佐相澤仁（中）。
東京－觀光財團觀光事業課主任箱石（右2）。
北海道－（左起）阿寒湖觀光協會專務理事古川幸南、摩周湖觀光協會主任五十嵐真彌與標茶町觀光協會事務局次長炭田晃希。
廣島國際空港－地域連繫部經理三谷貴紀（右）、副理Mao Thompson。
韓國觀光公社－台北支社支社長扈受暎（右5）。
菲律賓觀光部－台北分處處長梅顏寶（後排左4）。（圖片提供＝菲律賓觀光部）
泰國觀光局－台北辦事處處長莎莉蔓（左5）。（圖片提供＝泰國觀光局）
馬來西亞觀光局－台北辦處處長哈翡之（左3）。
法國旅遊發展署－台灣區代表翁淑惠。
美國國家旅遊局－台灣代表蔡璧如（第2排左9）。
縣市政府
新北市－觀光旅遊局副局長莊榮哲（後排左4）。
桃園市－觀旅局副局長王麗娟率團推觀光。
基隆市－文化觀光局局長江亭玫（後排右2）。
台中市－觀光局旅遊行銷科科長巫宗霖（後排左２）。
高雄市－觀光局局長高閔琳（後排左４）。苗栗縣－參議黃智群（中）。
屏東縣－交通旅遊處處長黃國維（左4）。
花蓮縣－觀光處處長余明勳（前排中）。
金門縣－觀光處處長許績鑫（右3）。
旅行社
可樂旅遊—董事總經理謝雲苗（前排左6）。
五福旅遊－董事長許順富（左10）。東南旅遊－副董事長李樹軍（左4）
易飛旅遊－董事長周昀生（左11）。
長汎假期－董事長葉時忠（右8）。
世邦旅遊－董事長陳屬庄（前排左４）。
旅遊家－董事長周順禹（右5）。
名生旅遊－董事長柯佳銘（左6）。
大榮旅遊－董事長郭文瑞（前排左3）。
新聯華國際旅行社－董事郭承和（右4）。
品冠旅遊－董事長關宏文（左6）。
山富旅遊－董事長陳國森（前排右5）。
鳳凰旅遊－總經理卞傑民（前排左5）。
永信旅遊－董事長黃士元（中）。
心典旅遊－總經理方瑞文（右）。
政府單位
農業部農遊館－農業部政務次長黃昭欽。（左7）
飯店
圓山大飯店－總經理方遠懷（2排左6）。
福泰飯店集團－董事長廖炳燿（前排右１）。
旅報旅展專刊
5萬份展場精準派發，引流旅客、創造合作新商機！
現場活動花絮
📣 業者看旅展 💡
品牌敘事場域
宣示北美新航網布局
華航台灣地區處長兼台北分公司總經理馮震宇(上圖左)
旅展的價值在於「展現品牌方向、傳遞產品進化」，今年華航ITF將重點放在北美市場的延伸與深化，鳳凰城新航線是其中最具象徵性的一步。
展區以品牌主軸「Fly Beyond Boundaries」打造，並透過吊掛造景、插畫風格與互動體驗呈現北美航點的多元城市樣貌。同時，華航也藉此強調與西南航空的持續合作，讓北美轉乘網絡更為完整。
此外，現場亦以AI服務、數位集章與特色IP匯集的「彩虹樂園區」展現品牌在科技與體驗上的新嘗試。在實體旅展中創造能被理解、被記住的品牌感受。
旅展品牌聚眾效益佳
滿足參展業者創意需求
台灣虎航商務長許致遠(上圖右)
從參展籌備過程中也能感受到旅展籌備團隊，對於業者的創意給予充分支持，對於台虎所提出的需求也能盡力滿足；而今年邀請到賴清德總統也的確增加不少市場話題，除了體現這場年度盛事眾不同之處，也讓接下來的展攤感受到明顯增加的人潮。
台虎雖然現場沒有銷售產品，但透過現場的活動結合線上旅展的方式，不僅達到品牌行銷與客群互動的效果，也對今年12/23首航的台虎「台南／高雄－熊本」、12/25首航「台南－沖繩」宣傳達到不錯的效應。
用創意體驗展現品牌魅力
化身天空舞台
長榮客運營業本部營業部活動行銷課課長邱軒毅(上圖左)
在每年ITF旅展中，航空公司不僅是運輸服務的提供者，還是品牌體驗的舞台設計者。旅展不只是形象曝光，更是品牌印象的延伸，透過展場設計與互動體驗傳遞品牌精神，在消費者心中打造專屬的品牌的印象及旅程記憶，持續鞏固市場地位。
長榮航空今年以「這個世界就是我的遊樂園」為主題，將Y2K元素融入展區，營造繽紛夢幻的旅程氛圍。現場展示長榮航空全新第4代豪華經濟艙座椅，讓民眾親身感受「類比商務艙」的客艙體驗，還有長榮航空與Maison Kitsuné全新聯名的機上服務備品。為了讓民眾留下美好回憶，還配合長榮航空新航點達拉斯及釜山設置「AI生成拍照區」，民眾可一秒變身剽悍牛仔或是韓服達人。另外，還有超人氣的「扭蛋抽抽樂」，完成長榮小知識趣味問答，可將限量精美贈品帶回家，其中長榮迷你版卡通飛機最受歡迎，兩個遊戲也讓現場民眾大排長龍，人氣超旺。
首度參展收穫豐富 受益良多
南加州內陸帝國旅遊局總裁兼執行長畢龍飛(上圖右)
今年首度參展，高度肯定ITF旅展的整體成效。此次美國館睽違多年後再度參加ITF，時機點極佳，不僅獲得航空公司與美國多州單位的大力支持，也成功向台灣旅客傳遞「美國熱情歡迎來訪」的明確訊息。旅展期間加州自駕、66號公路與沿線小鎮等「隱藏經典」引發高度詢問，顯示市場需求正逐漸由主流景點轉向深度主題體驗；消費者反應熱烈、知識度高，也讓參展單位對未來推廣更具信心。在建議方面，建議可規劃每日固定的Travel Trade交流時段，以利來自全球及台灣的參展單位代表進行交流。
【右圖】雄獅旅遊直售處總經理張亞昭
展場空間規劃舒適有氛圍
效益越來越好
可樂旅遊總經理李季柏(上圖左)
今年旅展主題明確也具旅展熱鬧氛圍，展場走道規劃較寬敞，在布展上也相當尊重業者的創意，讓進場的消費者可以更自在的關注商品。展場秩序也有所提升，工作人員也盡了相當努力，即使人潮眾多也能井然有序，當然整體業績也超越期待。各區展館有不同的主題活動，吸引各種行程需求的旅客，自然也加惠到周邊的業者。
為期4天的旅展現場營收突破3億元，較去年同期成長超過6成，如再加上線上旅展，整體營收破8億，刷新歷年最佳紀錄。
以旅展為舞台
展現服務進化與品牌新方向
雄獅旅遊直售處總經理張亞昭(上圖右)
雄獅旅遊近年重新思考旅展角色，不再以「百貨週年慶式」衝業績作為核心，而是將ITF旅展視為「展示理念與服務品質提升」的重要場域。過去旅展常以營收成績論英雄，但雄獅近年來啟動轉向，希望讓大眾看見其「走上一條不同道路」的企圖，不以銷售為唯一目的，而是呈現更具質感、重視體驗的品牌姿態。
在此次ITF中，將焦點放在服務理念的升級與旅遊體驗的再定義，包括推出更具層次的會員服務制度、強化高端商品展示，並導入專屬香氛等細節，讓品牌「被感受」而非僅瑾只是被看見。旅展不再只是買賣，而是與旅客建立長期信任與體驗連結的場域，轉型獲肯定，營收也成長2～3成。
✒️ 記者看旅展 💡
觀察 ➊
吸睛未必只能靠贈品
精準導客才是最終目的
旅展現場必定會湧入為贈品而來的消費者，但對業者來說，「交易成效」才是重中之重。今年ITF旅展已有業者意識「精準導客」的重要性，活動時只聚焦在產品銷售上，前台聲嘶力竭推銷，接著把消費者導入展攤，一條龍式的流程精準吸客，自然創下驚人的銷售業績。專精短線特定區域的業者也意識到自由行需求，先以低價引客，再根據需求量身打造符合預算及品質的產品，開發出中階旅客，同樣也創下不錯的銷售成績。
觀察 ➋
旅展好逛 椅子不好找！
ITF旅展位密集、資訊量龐大，民眾往往得花上大半天在展館穿梭，主辦單也體貼地在館內設置休憩區，讓逛累的民眾稍作休憩。然而，ITF本就以高人氣著稱，假日人潮湧現，休憩區瞬間被坐滿，椅區「一位難求」幾乎每年上演。特別在用餐時段，座位供需落差更為明顯，不少民眾只能在牆邊或地板席地而坐，形成不甚理想的觀展畫面，影響整體體驗。面對逐年成長的參觀規模，擴增休憩空間、強化動線規劃，是主辦單位可思考的方向。若能讓民眾在資訊爆量的展場中，也享有足夠的休息環境，不僅更貼心，也提升ITF身為亞洲指標旅展的專業度與觀展品質。
觀察 ➌
日本館再創規模高峰
台灣赴日旅遊熱度持續升溫，今年ITF日本館以207個展位寫下歷年最大規模，從觀光、鐵道到美食住宿全面呈現，日本各地方代表也明確看好台灣市場。現場以全新視覺亮相，加上舞台活動、互動體驗與拍照點，成功吸引人潮，日本館成為旅展中最受矚目的展區，是其最大優勢。
但在亮眼人氣背後，內容同質化的問題也浮現。許多展位仍以加入社群、填問卷換小禮為主要互動方式，雖能快速聚集人潮，卻難以建立更深度的旅遊理解或文化連結，讓體驗略顯流於形式。缺乏差異化企畫，也使部分展區難以真正凸顯地方特色。
整體而言，日本館以規模、人氣與品牌吸引力再度取得勝利，但若要讓旅客感受到更有層次的日本旅行提案，未來仍有深化內容、提升互動品質的空間。
觀察 ➍
國家森林館萌經濟當道
山林製造讀懂森林好好玩
農業部林業及自然保育署「國家森林館」今年特夯，整合林保署26處森林賣店與山林永續業者的「山林製造」品牌，帶來豐富文創特產。設計精緻的超萌玩偶如保育類「草鴞」、花蓮「台灣狐蝠」、大雪山「白面鼯鼠」傳遞保育理念也推廣旅遊，帶動民眾關注林下經濟的豐富性，多款商品第3天就缺貨。 展攤設計讓林保署榮獲最佳創意獎。展現「萌經濟」攻略潛力。不過「吸睛」之外如何進一步「誘客」值得思考，如設計活動吸引遊客帶著玩偶「回鄉」，或「限地購買」，或可帶動另一波森林旅遊新浪潮。
觀察 ➎
國旅亮點新探索 北回博物島遇上北回啟程
今年「文化部」與緊鄰的「觀光署國家風景區旅遊亮點館」少見「同調」推「北回博物島」和「北回啟程微笑遊台灣」。文化部以「文化帶路」從「田野踏查」角度推薦7條北回歸線探索主題，頗適合旅行社參考規劃創意產品。
風管處則如往年集結各自轄區物產邀觀光圈代表參與行銷，另在主舞台呈現北回歸線橫切台灣貫穿亮點，兩大展台均呼應行政院「北回之巔旗艦計畫－微笑南灣IN台灣計畫（115～118年）」投注114億元的10大亮點規劃，也預示下個4年將聚焦中、南台灣觀光建設，但如何向國旅及國際推廣，仍亟待產業參與。
觀察 ➏
期待展攤行銷新手法提升觀展品質
ITF每年湧進逾36萬人次，參展商除以品牌力搭配線上活動吸引目標客群，也常規劃設舞台邀請大咖分享或舉辦活動。但活動多在「整點」舉辦，一旦3面舞台同時「開講」，要「競服務」、「競CP值」，還要競「舞台聲量」甚至引發投訴，對參展者更是精神衝擊。若從展台及舞台設計就能規劃以投影、圖片等相對安靜的形式與觀眾交流，或讓有經驗的主持者與提前「鄰居」溝通錯峰互動，友善邀民眾靠近降低喇叭音量，更能從優質體驗吸引意向客戶購買。今年有許多廠商從「體驗」入手，導入茶酒風土與香氛呈現質感，寧靜觀展也能展現旅展質量。
【TTN旅報1430-1431期, 2025/11/24 出刊, P34-39】
