✨ 專訪交通部觀光署署長陳玉秀 ✨
2025年6／27接掌觀光署後，各界對這位從民間業界直接拔擢的交通部觀光署長都十分關注，期待新任署長以「跨界思維」推動台灣觀光繼續發光。短短一小時的訪談中，談起旅行業的法規修訂、國際行銷佈局、台灣品牌的核心優勢，以及如何吸引歐美旅客等議題，交通部觀光署署長陳玉秀侃侃而談，讓人看見她跳脫固有政府思維，直言不諱，充分展現勇於直面挑戰的真誠，也藉此一窺台灣觀光的「現在進行式」。
■ 重要學歷
國立臺北科技大學經營管理研究所碩士
世新大學新聞學系畢業
■ 主要經歷
國營臺灣鐵路股份有限公司董事
財團法人台北市文化基金會松山文創園區總監
月眉國際開發股份有限公司總經理特助
財團法人台北市文化基金會管理部總監
台北市電腦商業同業公會經理
Q1. 台灣觀光產業長期以中小企業為主體，您建議業者如何調整以面對快速變化的環境？
A：
觀光產業本就極易受到大環境影響，特別是政治因素的影響。過去，觀光產業可能有一段時間比較「順風順水」，缺乏未雨綢繆的警覺。疫情期間，政府為安定產業、避免人才流失，提供大量補助，這份愛護產業的心意是良善的。但也讓產業錯過全球性的轉型契機。他國在疫情期間調整觀光體質，現在已恢復正常接待觀光客，台灣還需迎頭趕上。
現在或者是我們體制調整的絕佳時機，思考如何「做對的事」。企業主必須考量如何沒有政策大力扶持的情況下，依然能穩健前行。過度「把補助當收入」只會讓產業在變動中更加脆弱。不妨像高科技產業一樣，「投入部分獲利做研發與創新」，建立不靠外圍因素也能生存的核心競爭力，才是長久之計。
至於「旅行業管理規則」的修正，歡迎業者來談。現行法規中確實存在一些「疊床架屋」或不合時宜的部分，但法規是為了保障旅行業者。公部門是執行單位，隨著產業發展與大環境改變，政策與法規當然有討論空間。雖然也有可能在討論後維持原案，但溝通中更能釐清彼此的角色與需求，互相理解，這個過程才是更重要的。
Q2. 疫情造成觀光業嚴重的人才流失，面對人才斷層，觀光署有何策略？近期傳出多件導遊、領隊疏漏相關新聞，您認為如何強化職能？
A：
人才養成需要時間與耐心，這點必須有共識。但這也是個重新提升觀光人才價值的機會，主動思考如何提升人才專業含金量。
過去幾年產業衝擊導致大量人才流失，觀光署也「急民所需」，提出放寬外籍實習生至旅館實習等因應策略條件。但「急」並非急就章的理由，即便近期行政院已拍板「跨國勞動力精進方案」，但優質人力上崗後，仍需經過完善培訓。「事緩則圓」，在台灣軟硬體服務還未完全準備好前，或許每年10%的人數成長是相對健康的。即使藉觀光行銷讓人數一下增長30%，但觀光客卻未能有滿意感受，再次攬客就更艱難。
台灣是一個非常需要「導覽」的地方，許多景點與文化自己去看不一定看得懂，更無法體會其魅力。這就是專業人才的價值。過去在文化領域服務時，曾深度參與松山文創園區導覽工作。很多人聽過我深入解說後，對松菸看法徹底改觀，因為終於看懂這地方的歷史脈絡與生命力。
好的引導者能將普通的景點轉化為一場深刻的文化體驗。未來旅行業者、領隊導遊不能再只是傳統意義上的「帶路人」，而應該轉型為「旅行專家顧問」（Travel Expert Consultant）。成為文化轉譯者與故事訴說者，也是旅客與在地深度連結的橋樑。科技讓自由行越來越方便，旅客會問：「我為什麼要參團？」。答案就是旅行專家顧問能提供無可取代的深度體驗與專業知識。
Q3. 創新動能：您認為台灣觀光獨特品牌為何？如何在國際中脫穎而出？
A：
過去我們對外溝通時，有時為求區域平衡、雨露均沾，反而讓主題性變得不夠強烈。「台灣」是我們的國家，但不等於我們的「觀光品牌」。國際旅客想到美食，可能會想到泰國；想到購物，可能會想到香港或東京。想到台灣時，腦中浮現的第一個畫面是什麼？觀光推廣未必要侷限在傳統山水風光，可善用台灣高科技產業等獨特優勢，透過「連結資源」與「放大價值」，重新定義台灣觀光。
許多人對台灣的好奇心是從台積電開始，為什麼不能將這種優勢轉化為觀光動能？可以釋出來台參觀高科技的機會，鎖定因商務來訪的國際人士，引導他們去體驗台灣的好山好水。像熊本制訂「半導體產業推進Vision」，由在地政府主導下，規劃語言學習與科技專業，建置模擬「實驗室」教學環境，輔以「移居計畫」建構創新生態系，或也是另一種Longstay的客源市場。
台灣很適合「Longstay」，生態、山林、海洋、文化多樣性…對旅人都頗具吸引力。有沒有機會發展地方特色，以整體規劃吸引數位游牧族或自由工作者，展現台灣科技、文化與生態魅力？值得思考。
Q4. 在深耕Inbound及國旅市場方面，除了刺激消費，更長遠的策略是什麼？
A：
建議觀光從業人員要多「踩線」，唯有「自己覺得好玩」，才知道怎麼向別人推薦。我自己就是一個很好的例子。在還沒投入文化與觀光工作前，我對台灣認識不夠多，甚至一度覺得，身為台灣人卻不知台灣事，有愧於這片土地。後來的工作讓我開始走進台北的城市脈絡，再到現在走遍台灣，我才驚覺，原來我們的國家這麼好，這麼有魅力。
探訪各地看到那些台灣的美好時，我心裡其實很急，覺得怎麼好像還沒有把台灣好好呈現。讓旅人沉浸體驗，放慢腳步重新認識這片土地，是持續努力的方向。深度體驗需要時間。我們要鼓勵旅客停留更長的時間感受在地生活，和當地人交流，創造深刻的旅遊記憶，也將觀光效益分散到地方而非集中在熱門打卡點。
觀光推廣需考量吸引誰來台灣？什麼主題吸引他們來？投入與產出需時多久？距離較近的東南亞可能動員較快；歐美旅客對台灣相對陌生，溝通的時間可能需要長一點。日本市場則因匯率因素，讓日本旅客來台成本增加7成而降低意願，但我們仍持續投入資源了解市場與機會。最近我與國際組溝通，了解投資回報率，以東南亞為例，是否今年投入推廣，明年就有更多旅客來台？這些都要列入未來政策評估。
旅遊服務需應與顧客建立長期關係，了解偏好提供客製化服務。關注你的顧客，就是研發的開始。當既有顧客轉化為忠實粉絲，不僅願意再次消費，還會主動推薦新客源，這遠比投入高昂成本開發新客戶更有效益，也是品牌永續發展的關鍵。服務得好，讓旅客跟著你，台灣單是北中南東區域
許多人覺得國旅缺乏新鮮感，但其實可以轉換不同的主題和模式。即便國旅住宿成本提高，價格「回不去了」，不妨朝向「精緻型」，「高滿意度」規劃。以「鳴日號」為例，火車之旅除了遊覽風光，還可以規劃會議旅遊、EMBA的畢業旅行，也可以邀請至親好友安排婚禮之旅。只要賦予創意與意義，同一個場域說不定能挑戰「一百種玩法」。
Q5. 您曾提過觀光績效KPI計算方式應該要調整，是否已列入政策規劃？
A：
觀光KPI如何修正，署裡還在商議。過去多從「人數」與「消費金額」考量，但不同客源市場應有符合在地特性的定位。客源地遠近常影響來台停留時間：港澳旅客可能僅停留2天，不需要請假；東南亞旅客來旅遊3、4天，欣賞台灣文化與自然生態，探訪故宮，體驗農遊；歐美旅客來台天數通常更長，觀光署也已在歐美增加辦事處據點，提高能見度。
上週去阿里山聽林務署分享與瑞士旅客溝通的經歷：台灣山林為什麼吸引他們？原來台灣林相的垂直變化與生物多樣性的豐富度令人驚嘆，這是在他們國家看不到的面貌。應反思：不同國家的旅客到底喜歡台灣什麼主題？
過去我們習慣推薦「我們有什麼」，但未必是別人對你感興趣的。我們出國旅遊，重點去體驗異國文化，感受市井生活，這是國旅與國際旅遊的一大差異。實際上，許多外國人覺得台灣很有「歷史感」，能在一個城市看得到新舊文化融合的元素，極具魅力。台灣文化的多樣性太適合喜歡體驗的旅客多留幾天了！未來「停留天數」也該列入觀光KPI的考量。
台灣觀光仍在持續發展，如何讓台灣觀光品牌更明確，也是觀光署思考方向。觀光署預計將在2026年上半年成立「觀光研訓院」，作為觀光署政策發展後盾，也規劃像今年參山風管處舉辦「國際賞鳥博覽會」一樣，邀請更多主題性、專業型的協會，來台舉辦國際性活動，藉此讓台灣的觀光場域展現自身魅力。我們要做的事情還很多，也正一步步進行。
Q6. 兩岸觀光是業界高度關注的議題，觀光署目前的立場與策略為何？
A：
對於兩岸觀光，我們的基本立場是保持開放與務實的態度。我始終認為，「觀光是最好的民間交流方式之一」，台灣從未關閉溝通的管道。觀光署並未撤離在中國的3個辦事處，這正是善意的表現。若將辦事處撤回，未來要重啟溝通更加困難。目前各地辦事處人員也會參加當地的旅展與會議，證明台灣方始終願意進行溝通。
觀光產業無法完全擺脫政治環境的影響，這是現實。我們內部要做好一切準備，無論是旅遊產品的優化、接待服務的整備，還是從業人員的訓練，都持續在做。當政治的氛圍轉變，機會來臨時，我們就能立刻抓住。
恢復兩岸觀光交流的基礎，必須建立在「對等」的原則之上。我們歡迎中國旅客來台，也期盼我們的國民能赴陸旅遊，但這一切都應在互相尊重、地位平等的框架下進行。我們會持續釋出善意，並透過各種渠道進行溝通，但也會堅守底線，為台灣觀光業爭取最有利、最公平的交流環境。
【TTN旅報1428-1429期, 2025/11/10 出刊, P12-13】
