觀光新思維 以地域品牌引領永續旅遊新方向　
論壇聚焦地方活化 日學者東徹分享地方觀光經營與推動

觀光署前兩年度觀光論壇分別聚焦「永續觀光」及「智慧觀光」，今年則配合推動北中南東及離島觀光圈政策，聚焦於觀光發展趨勢及地域活化。透過觀光圈的整合與連結，期望讓地方能以自身特色打造旅遊品牌，從文化、自然、生活面向發掘在地價值，形塑兼具深度與獨特性的旅遊體驗，落實「均衡台灣」的政策理念。
此次論壇，日本立教大學觀光學部教授東徹以日本地方觀光振興為例，深入剖析疫情後國際旅遊市場的變化與消費者行為轉型。他指出，當前旅遊已從「追景點」轉向「重體驗」，唯有建立地方品牌價值、讓旅客感受「美好的日常」，才能吸引認同在地文化、願意深度停留的優質遊客。面對過度觀光（overtourism）帶來的衝擊，他也呼籲各地政府與業者應以品牌管理為核心，兼顧居民生活品質與環境永續，打造觀光與地方共榮的新典範。

東徹表示，疫情解封後，日本觀光迎來報復性成長，外國旅客人數迅速回升，帶動地方經濟短期活絡。然而，過度觀光（Overtourism）問題隨之加劇。京都、富士山等不少地區的居民反映，觀光客過多造成生活不便，公共交通擁擠、民宿糾紛頻傳，甚至推升物價與房租，形成居民不滿與社區分裂。當觀光利益集中於業者而非整體社區時，「觀光反感」逐漸浮現，旅遊地的居住價值與魅力也在無形中下滑。
他接著表示，過度開發也使旅遊體驗品質下降。擁擠的人潮、無秩序的拍照與噪音，削弱觀光地的文化深度與體驗價值。他指出：「越多遊客不代表越成功，觀光地最怕的是被看見太多、被消耗太快。」

面對旅遊市場變化，日本觀光政策開始轉向「以質制量」。東徹認為，過去吸引觀光客的主軸是提供「非日常」的異國體驗，如壯觀的景點與名產。現今的旅遊趨勢更重視「異日常」－－貼近當地居民生活的真實感。
例如，在山村體驗農家生活、參與傳統節慶、或只是與當地人一同享用家常料理，這些看似平凡的場景，反而成為吸引外國旅客的最大魅力。這種「生活即風景」的概念，不僅讓遊客體驗到地方真實的節奏，也讓地區能以自身文化為核心，建立獨特的品牌價值。

為了讓觀光成為地方活化的永續動力，日本各地開始以「品牌經營」為策略核心。東徹表示，所謂品牌化，不僅是設計Logo或標語，而是重新確認地區的「個性」與「地方特色」，讓地方能被市場「選中」。
他舉例說，將在地食材轉化為「在地美食品牌」，讓遊客體驗當地人視為理所當然的日常滋味；或透過導入「工作渡假（Workation）」概念，吸引願長期停留、深入交流的旅客，進一步創造消費與人流。這樣的品牌策略能不僅能強化產業的經濟效益，也能提升社會認同感，讓觀光不只是短暫的訪問，而是推動地方經濟循環的永續行動。

為避免觀光集中在少數熱門地區，日本官方單位推動「需求控制行銷」策略。目標不是讓更多人湧入，而是讓「對的人」在「對的地方」以「對的方式」體驗日本。
東徹指出，這意味觀光行銷的重點，將從「吸引人潮」轉向「篩選客群」。吸引真正認同在地文化、願意以尊重及好奇心體驗地方生活的「優質遊客」，才能在追求經濟效益的同時，維持社區的和諧與環境的永續。此外，透過數位化與行銷分流，將觀光需求引導至非熱門地區，發掘更多潛在觀光資源，讓日本的旅遊版圖更平均、多元，也更能展現地方文化的深度。

✨ 主講者分享：觀光的價值 不在數字而在共榮 ✨

東徹強調，未來的觀光發展不應再以「人數」或「消費額」作為唯一評估指標，而應回歸「觀光為何而存在」的初衷—讓地方因旅遊而更幸福。此外，在後疫情時代，觀光不再是短暫的經濟刺激，而是地方與旅客共創價值的新關係。唯有兼顧生活品質、文化真實與環境永續的觀光模式，才能讓「美好的日常」成為旅遊新時代最動人的風景。無論是日本或是台灣，這樣的理念都值得作為未來觀光推廣的共同方向。

《 💪🏻 產官學攜手共創永續觀光
與談聚焦在地創新與品牌新契機 🌟 》

此次觀光論壇由景文科技大學校長黃榮鵬（上圖）主持，除了有專題演講，還邀請國立高雄餐旅大學教授劉喜臨、晶華國際酒店集團南區副總裁李靖文及雄獅旅遊行銷長張有群共同與談，分享結合地方資源、政府與社區合作開發旅遊產品的實務案例，從策略整合到體驗設計，探討觀光產業的新機會與挑戰。與會者指出，論壇不僅汲取日本推動永續觀光與地域活化的經驗，也從國內業者實踐在地體驗的案例中獲得啟發。

【1】日本立教大學觀光學部教授東徹

從日本鐵道旅遊可觀察到「旅行的價值，不在終點，而在過程」。以九州豪華列車「七星號」為例，旅客願意支付高額票價，不僅為了目的地，還為了體驗整段旅程的文化與服務，這正是旅遊產品價值升級的關鍵。

日本鐵道公司所推動的「目的地推廣活動」，藉由每3到6個月集中行銷不同地區的主題特色，形成一種區域共榮的良性循環。地方居民積極開發在地魅力，讓日本的區域觀光能持續創新、永續發展。
鼓勵台灣旅遊業借鏡日本這種連續性的主題行銷模式，善用台灣旅人敏銳的探索力與在地觀察力，從地方風格、美食、人情中挖掘屬於台灣的「旅遊魅力」。唯有讓旅人感受到「國內旅遊一點也不遜色」，台灣觀光產業才能真正走向以體驗為核心的永續價值。

【2】國立高雄餐旅大學教授劉喜臨

觀光發展的關鍵，正從「吸引遊客」走向「共創價值」。觀光圈不僅是一個區域品牌，更是一個整合策略、組織與人才的共創體系，唯有讓所有利害關係人都能共享利益，觀光圈的發展才能長久。

成功的觀光圈須具幾項基礎，包括策略明確、組織協作與人才盤點。業者間需放下成見、凝聚共識，並以一致立場對外，形成區域品牌力。

另外，以「體驗價值」為核心概念，旅遊的本質在於「從你活膩的地方到別人活膩的地方」—也就是體驗異於日常的生活方式，像台南以小吃文化吸引旅人深入在地的城市，正是體驗經濟的最佳範例之一。「消費者需求管理」和「體驗價值」，則是觀光圈的「雙核心」靈魂，唯有雙方互動正向，觀光圈的價值鏈才能真實運轉。

【3】晶華國際酒店集團南區副總裁李靖文

在觀光產業積極談永續的時代，永續不該僅侷限於節能減碳等ESG指標，而應回歸聯合國永續發展目標所涵蓋的人文與地方價值，例如以「文化資產生活化」與「地方創生」為核心，透過策展式經營模式，將飯店從住宿場所轉化為城市文化的推廣平台。

好比台南晶英飯店團隊打造的城市導覽活動，邀請旅客探索司法博物館等歷史建築，讓文化不再只是觀光背景，而成為旅程的一部分。此外，廟宇、建築、飲食皆是文化語言，將文化故事融入商品與服務，讓旅客從中體驗地方生命力，觀光產業的永續價值才得以真正落實。

推廣觀光可以4種產品思維作為觀光創價藍圖：以「吸睛產品」吸引目光、「明星商品」創造銷售、「獲利產品」支撐營運、「經典產品」塑造品牌長青。

【4】雄獅旅遊集團行銷長張有群

雄獅旅遊在疫情最艱困期間，選擇以創新轉型迎戰低谷，例如以鐵道旅遊為起點，推動「好玩的永續旅遊」理念，展現企業對ESG趨勢的前瞻布局。

永續不該只是口號或節能概念，而應成為一種能被體驗、被分享的有趣旅遊形式。於是，「鳴日號」與「藍皮解憂號」兩列風格迥異的觀光列車相繼誕生：前者以高端體驗串聯全台地方創生與在地風味，打造移動中的文化劇場；後者則以平價親民策略，讓旅客在「台灣最美的微笑曲線」上隨時上車、隨地出發。

此外，雄獅旅遊將AI技術導入旅遊決策，所開發的智慧客服能即時蒐集消費者的潛在需求，讓產品設計從「銷售後分析」走向「需求前預測」。這場從鐵道啟動、由數據驅動的永續革命，開啟旅遊業AI與永續並行的新篇章。

【TTN旅報1428-1429期, 2025/11/10 出刊, P22-23】