南部旅遊市場剖析－培養國旅韌性的重要引擎
以智慧升級、區域整合與本土美學為軸 邁入「質」的時代

台灣國旅系列報導 ➌

南部蘊藏豐富的文化生態與本土美學，具備成為台灣觀光新引擎的潛力。隨著國際旅遊競爭加劇，以及國人旅遊偏好轉向國外，南部觀光市場必須積極應對客群的變化，以智慧升級、價值共創和區域整合為核心，再次將其豐富的觀光魅力，站穩國旅市場，進而推升擴散至全球。

南台灣觀光市場近年來正經歷一場結構性的轉變，這場轉型不僅關乎市場規模的擴大，更在於建立區域的觀光韌性與差異化價值。國立高雄餐旅大學觀光研究所教授劉喜臨指出，從不同利害關係人的角度來看，「南部旅遊是個被低估的市場，但南台灣是培養國家旅遊韌性很重要的引擎」。

市場現況與客群趨勢
體驗經濟與數位化浪潮

旅遊型態已從過去的走馬看花轉向深度體驗。劉喜臨觀察，當前趨勢已不再是「走馬看花、看經典」，而是轉向「體驗生活」。大鵬灣國家風景區管理處處長王玟傑分享，遊客期待在旅程期間內獲得高品質、高價值的深度體驗（即「短時高品」），更注重透過在地文化、美食與深度的旅遊體驗來做決策，期望旅遊能成為生活的一部分。

在旅遊產品端，對在地互動和故事性的重視也全面浮現。屏東縣觀光創生聯盟理事長郭宥婕表示，南部有許多受到民眾喜愛的定點式玩法、體驗遊程以及「巷弄文化」。這些以地方生活為核心的產品，例如「高樹採鳳梨、農家體驗」、「潮州鐵道文化、勝利星村生活創意園區等遊程」，都因其在地故事性而受到歡迎。從學術理論來看，這印證了消費者從功能性消費轉向象徵性與情感性消費，更重視地方故事與美學體驗的「體驗經濟」理論。

在旅遊決策端，網路與社群媒體的力量已成為主流。高雄市觀光局長高閔琳觀察到：「網路世代逐漸成為國內旅遊的主力」。遊客慢慢減少依賴傳統旅行社，而是透過社群媒體網紅推薦來規劃行程。根據觀光署調查顯示，大約有56%的旅遊決策是透過網路及社群媒體進行的。

核心3大優勢
本土生活美學與區域整合潛力

南部在台灣觀光版圖中的核心優勢，在於其獨特的本土生活美學、熱情人情味以及豐富的文化生態資源。

觀光署將南部定位為「文化生態旅遊走廊」與「永續旅遊示範區」，結合交通部推動的「郵輪南向基地」政策。在網路社群中，南部被標籤為「熱情、慢活、美食天堂、復古城市」，被認為是「最能夠體驗台灣文化真實樣貌的區域」。這種淳樸且未經「過多包裝」的特質，對於追求真實文化體驗的國際觀光客尤其具有吸引力。

南部區域擁有許多難以取代的獨特資源。西拉雅國家風景區管理處處長許主龍強調，西拉雅擁有全台灣「最大的水庫－曾文水庫」，以及「獨一無二的關子嶺溫泉」，關子嶺的泥漿溫泉屬於世界3大泥漿溫泉之一。王玟傑表示，大鵬灣則擁有「有風無浪」的潟湖特點，在水域活動方面具備獨特潛力，同時擁有東港迎王平安祭典等重要的王爺信仰文化，值得推薦給國內外旅客。

南部觀光正從過去的「單獨鬥」模式，轉向強調「區域整合」。許主龍指出，透過「分工統籌」的合作機制，目標是提供國際旅客「比較完整跟串聯性會比較高的一個觀光旅遊的一個行程」。高雄觀光局局長高閔琳自上任以來則是積極推動「高雄 Plus」的概念，在推廣上串聯鄰近的台南、屏東、台東、澎湖與馬祖，使大型活動帶來的遊客能外溢至其他縣市。再者串聯地方政府、公協會和優良業者，共同整合觀光資源，形成南區觀光圈。

結構性挑戰
交通、治理與產業困境

交通接駁不便是南部觀光面臨的首要挑戰之一。除了高鐵、台鐵等骨幹交通外，支線交通不順暢，對不能自駕的自由行旅客構成障礙。對於南部旅遊市場來說，很大的挑戰就是在交通。此外，旅遊旅遊資訊也常呈現「資訊散亂」的狀況，缺乏「智慧化」整合，使旅客難以透過App等科技手段來規劃行程。

在政策面上，劉喜臨指出，最大挑戰在於「資源分布不均」與「跨縣市治理」。區域整合的目標，在實務推動上需先克服共識的建立。部分資源擁有者可能抱持著「在自己轄區做好就好了」的心態，不願與鄰近地區共享優勢資源。許主龍坦言，整合上要形成共識還有一段路要走，西拉雅也努力整合帶領各地方的公協會、產業等達成共識。

部分業者仍停留在價格競爭而非價值競爭。若要突破「低價競爭陷阱」，須從「價值共創理論」出發。郭宥婕認為，要滿足市場對深度體驗的需求，業者需要「提升品牌能見度、講故事、提供有深度的遊程」。還有部分國旅景點、飯店被詬病老舊且未更新，地方政府與業者更需投入資源來提升服務與硬體設施，才能提升整體的質。

迎向未來
智慧升級、價值共創與國際化

高雄作為南台灣的觀光核心，正積極扮演「南台灣國門」和「領頭羊」的角色。高閔琳局長對此抱持清晰的願景，高雄正在努力成為亞洲最重要的國際觀光大城市。目前高雄觀光局正積極開發觀光APP，結合AI導覽、行程規劃、數位票證整合等。將整合生成式AI功能。這個APP就像遊客的「隨身導遊」一樣，還可提供多國語言服務與行程指引。同時，高雄也推動穆斯林友善、性別友善等計畫，引導在地業者跟上國際潮流。

可強化「港灣文化體驗鏈」 與「夜間經濟」。劉喜臨建議，在夜間經濟方面，高雄可推動Pub文化」與「海洋文化」，結合音樂和展演，展現與北部截然不同的夜間消費模式。高屏地區白天較熱，大鵬灣也規劃將旅遊行為轉換到夜間，透過重新點亮跨海大橋、裝置藝術等方式，大力推動夜間經濟。
差異化產品與延長停留時間：只要產品特色夠強就可吸引旅客專程前來。面對交通不便的挑戰，應創造市場區隔強產品，可延長遊客「停留時間」。例如強調在地文化（屏東東港王船文化、海鮮美食）與生態旅遊；西拉雅也透過推動「到西拉雅必吃六雞」主題行銷，利用味蕾記憶來深化遊客對其特色的記憶。

長遠來看，永續治理也是南部旅遊的關鍵路徑。像是大鵬灣已將永續發展納入規劃，朝向「台灣的藍碳的碳匯基地」目標前進。同時透過管理紅樹林生態，確保大鵬灣不是消耗地球資源型觀光區，而是具備高品質度假的低碳示範區。

💪 挑戰 💪 結構性問題待解的痛點

📙 解方 📙 從智慧升級到文化共創

【TTN旅報1426-1427期, 2025/10/27 出刊, P22-23】

中部國旅新局 從轉型到體驗創新的四大挑戰