馬來西亞國家旅遊局於2025年10∕1～3在吉隆坡World Trade Centre舉行舉辦2025全球旅遊大會（Global Travel Meet 2025，簡稱GTM2025）。對馬來西亞觀光局而言，此次GTM2025可說是一項重大突破，是近20年來首度在馬來西亞境內舉行旅遊交易會，會中可以明顯感受到，企圖在穩定的市場中找出突破點，進一步強化馬來西亞作為全球旅遊、貿易與文化交流樞紐的地位。
這場國際旅遊商貿會匯聚來自世界各地的600名國際買家和100名媒體代表，與馬來西亞酒店業者、旅行社、航空公司以及多元化的旅遊產品約400名業者共同交流。馬來西亞觀光、藝術、體育部長拿督YB Datuk Seri Tiong King Sing（以下以中譯張慶信稱呼）指出，GTM是將創意轉化為動能的平臺，主要為了2026馬來西亞旅遊年（Visit Malaysia 2026, 以下簡稱VM2026）注入新活力，目標是吸引4,700萬名國際旅客訪馬來西亞。張慶信坦承這次活動可能存在許多不足之處，但他對於馬來西亞觀光局勇於踏出市場的第一步表示高度肯定。
【右圖】馬來西亞觀光推廣部長拿都督伍安琪Dr. Angie Ng Wai Sam（右6）與台灣業者合影。
觀察 ➊
廣納目標市場業者建議
2024年馬來西亞共迎來3,800萬名國際訪客，較2023年增長31.1%，較疫情前的2019年更提升8.3%。前十大客源市場包括新加坡、印尼、中國、泰國、汶萊、印度、菲律賓、韓國、澳洲以及台灣。今年馬來西亞入境旅遊人次同樣大幅成長，2025年在1～7月已接待2,450萬名國際訪客，同比去年增長了16.8%。
從前十大客源國的結構來看，新加坡、印尼、泰國、汶萊有著地緣關係，中國大陸、印度2023年底時實施免簽，加上社群媒體的宣傳，也為觀光助力不少，尤其中國十一長假期間，可看見馬來西亞眾多中國大陸旅客，把吉隆坡飯店塞好塞滿的現象。
不只是台灣，馬來西亞整體觀光發展向來 就是四平八穩，對市場而言，說好聽是穩定， 但從另一個角度看就是一成不變，這些市場 反饋是在張慶信在參訪東協各國業者訪談後 的最大心得，因此他提出4大馬來西亞旅遊業 未來的幾個關鍵戰略方向。
觀察 ➋
四大策略拓展觀光版圖
1.出∕入境並重首：張慶信認為透過國際雙向交流對產業發展才能健全，因此預計在2026年會將會場區隔In∕Outbound兩大區域，在推廣馬來西亞目的地的同時，也要讓馬來西亞國民有更多出國旅遊的選擇，拓展旅遊業的營運版圖。
2.更深度推廣隱藏版景點：今年年初在2026年馬來西亞旅遊年官方影片推出後獲得熱烈回響。張慶信發現業者對數十年如一日的景點推廣感到乏味，未來旅遊部致力於與國際夥伴合作，進一步深化目的地推廣。
3.完善管理娛樂產業：張慶信造訪東協國家時，業者跟他反映馬來西亞夜間娛樂的條件未能滿足旅客需求，且因此承諾將改善服務與設施，尤其在國際旅客熱衷的夜生活娛樂以及水療（SPA）和按摩等休閒產業，也會建立透明平台，並提供標準化的新計劃給相關產業，確保遊客有更好的旅遊體驗。
4.多元文化尊重和諧：張慶信強調，馬來西亞多元種族和多元宗教的社會特質，在不違反大馬社會風情下，尊重所有國際來訪旅客，讓旅客到訪馬來西亞有更完美的體驗。
觀察 ➌
台灣名列大馬觀光客源前10
2024年台灣訪馬來西亞旅客約42萬人次，是馬來西亞觀光第10大客源國。VM2026將台灣列為主要推廣市場之一，除今年期望吸引超過50萬人次的台灣遊客，2026年馬來西亞觀光局設定了極具企圖心的目標。
馬來西亞觀光局台灣辦事處處長哈翡之指出，台灣市場對馬來西亞的了解仍集中於吉隆坡、檳城與亞庇，限制了旅遊的廣度。他認為要積極提供遊客到訪的「理由」，才能吸引更多旅客前往。
觀察 ➍
聚焦利基市場 新航點有望成行
馬觀局在台灣也將推動利基市場產品，如文化體驗、生態探險、長天數主題旅遊等，鼓勵遊客從短期停留轉為深度探索，從高爾夫、潛水、島嶼、文化、自然、美食等主題，鎖定追求深度與有意義的旅遊體驗、具高消費潛力並願意延長停留時間的旅客群體，以帶動觀光產業整體經濟效益。
此外哈翡之已與航空公司討論，有關增加台灣飛往馬來西亞的航班頻率與新增目的地，航空公司方面也表示已列入規劃，同時哈翡之也與汶萊皇家航空討論了推廣雙國旅遊的合作策略，讓觀光從競爭轉為互補共生。
《 場邊觀察 🌟 》
看見突破常規的好客誠意
看似一般的GTM2025 B2B旅遊交易會，對馬來西亞來說是20年來的重大突破，除了具有重啟國際旅遊商業對接平台意義，更展現在全球旅遊業舞台上「回歸」、取得話語權與能見度的高度企圖心。
在開幕交流晚宴上，張慶信的談話打破常規、句句到位，除了反映國際業者的真實意見，更用實際行動證明馬來西亞多元包容、歡迎國際旅客的誠意。他除了不止一次提醒觀光推廣單位要有更大膽的策略，讓許多人跌破眼鏡的是，會場上居然提供含酒精飲料，這與馬來西亞官方場合不得提供含酒精飲料的法律牴觸，當晚事件在馬來西亞穆斯林族群瞬間炸鍋！
但細究後發現，晚宴全權授權旅遊業者主辦和支付，而非官方買單，且現場也提供無酒精飲料讓與會來賓有「選擇」；加上當晚張慶信也針對外國旅客在意的夜生活正面回應，充分展當局尊重馬來西亞多元文化，也尊重國際旅客的權宜作法。
業者觀點 🔍
高檔飯店價格下修30% 推動高質及體驗行程
》產品轉型朝向高質、體驗式旅遊
新康泰旅行社台灣部門總經理 Kevin Ong(上圖左)
台灣赴馬團量，除了越南產品的競爭，航班也是影響的關鍵。目前吉隆坡許多超五星級飯店為吸引團體客源而將房價下修約3分之1，使高檔住宿變得更具可行性。在行程包裝導入更具文化沉浸感的活動，例如高端遊艇、馬六甲的馬來式下午茶體驗、傳統服裝試穿。餐飲方面，積極整合米其林推薦的印度、娘惹及馬來特色菜餚，提升美食體驗。目前除了馬、新跨國行程，怡保是目前很多業者關注焦點，2小時車程內可連結檳城和吉隆坡，向北延伸至泰國，拓展不同路線玩法。
》產品活化中 高CP值五星酒店、新興活動具潛力
可樂旅遊產品部馬新組組長副協理 李亭樺(上圖右)
馬來西亞旅遊推廣展現全新的活力，除了可見以往少見的廣告提案，在提升產品品質與多元性方面已取得顯著進展，特別是在高CP值住宿與特色餐飲的整合上，尤其5星飯店相較於東南亞其他地區，在CP值上具備優勢。
除了傳統景點，目前也注意到新興活動如遊艇觀光的潛力，夜生活選項也正在豐富，包括高空酒吧與特色餐廳，尤其餐飲包括當地米其林推薦納入團體行程也逐漸增加，對於產品的活化而言有一定的助力。
》產品轉型朝向高質、體驗式旅遊
康德旅行社 周淑華(上圖左)
馬來西亞在台灣的市場相對穩定，主要關鍵就是鮮少天災人禍的影響，產品上也變化不大，尤其景點主要也都是經典行程為主。然而馬來西亞的新飯店一直推陳出新，加上房價相較於其他國家而言，五星住宿CP值相當不錯，對於喜歡新飯店的台灣市場來說，可吸引許多再訪旅客；此外馬來西亞近幾年來出現許多景觀餐廳或飯店，可以用不同的角度欣賞城市天際線，美食方面也多了米其林推薦選擇，是許多現代旅客打卡拍照的好素材。
》資源豐富可對應客群廣泛
五福旅遊北區東南亞產品部馬新菲線控經理 林怡婷(上圖右)
馬來西亞看起來產品變化不大，但因新飯店與餐廳等資源不斷增加，讓行程可用美食與飯店來變化，深化產品的豐富度，從都市到山林、從濱海度假到生態野趣都可滿足，由於主題明確，自然對應的客層也相對清楚，尤其一到寒、暑假或是春節，則有主題樂園來搭配。近年新的景觀餐廳、飯店也會成為新產品的焦點，例如今年剛落成啟用的五星高空奢華柏悅酒店，搭配大紅花，一都市一濱海渡假村，提供截然不同的住宿體驗。
（攝影＝吳育光）
【TTN旅報1424-1425期, 2025/10/13 出刊, P10-11】
