疫情改變了旅遊市場，這場全球危機不僅重新定義消費者的需求，也翻轉產業的結構。從供應鏈斷裂、人力流失，到旅客對追求品質、多元體驗的渴望，業者必須重新思考自己的核心競爭力。擁有百年歷史的Kuoni Tumlare（以下簡稱KT）在這波重組浪潮中，憑藉「人」的專業與「網絡」的深度，持續穩居全球DMC的領跑者地位。
Kuoni Tumlare副總裁暨北亞東亞區域董事Victor Lopes
市場重組 FIT與小團體當道
「如果要用一句話形容市場的變化，那就是—『大團不再，小團當道』。」KT歐洲本社代表兼代表取締役社長城戶吾郎(上圖左)笑著說。疫情前，自由行（FIT）的需求已經逐步增長；疫情後，這股潮流趨勢更為明顯。
他進一步分析，航空公司與飯店縮減團體配額，使得機位與房源供應更加吃緊，同時付款條件也益趨嚴格，推動市場往小團化與高端化發展。他指出，台灣旅客自由行趨勢愈發鮮明，許多旅客本身經驗豐富，對目的地認知度高，並且對餐食、住宿、體驗的細節與品質極為講究。這股變化，也進一步加速自由行與小型精緻團的需求成長。
他補充說明，如果只是簡單的單點行程，許多旅客傾向自行上網預訂，但當行程牽涉多個城市、跨國串聯的複雜規劃時，還是必須仰賴旅行社與DMC的專業支援，而這正是KT的核心優勢。
Local業者競爭關鍵 服務與品質勝於價格
談到市場競爭，KT副總裁暨北亞東亞區域董事Victor Lopes(上圖右)認為：「現在比的不是誰更便宜，而是誰更可靠。」他直言，對Local業者來說，市場勝負早已不在價格，而在於「服務力」的較量。唯有高品質的服務、高效率的執行力、穩健的海外資源與完善的品質保障，才能與同業建立長久的合作關係。
「我們的優勢在於人及專業。」Victor Lopes特別強調。在台灣，KT擁有專業且穩定的業務與OP團隊，能即時處理前端需求與後勤支援，在歐洲主要據點，則有豐沛的資深人員與在地資源，不僅能迅速回應業者與旅客的各種需求，更累積處理罷工等突發事件的豐富經驗。此外，面對西班牙聖家堂、奎爾公園等熱門景點日益嚴苛的預訂條件，KT依然能透過在地團隊與專業操作，順利完成訂位，展現出高度的執行力。這樣的「服務力」，正是KT維繫同業合作的核心，也是市場競爭從「價格戰」逐步轉向「品質戰的最佳例證。
疫後挑戰 供應鏈與人力缺口
疫情期間，旅遊市場瞬間凍結，帶來的不只是需求停擺，更衝擊到產業的人力與供應鏈。大量司機、導遊與飯店員工轉往其他行業，使得人才流失成為沉重隱憂。「最令人擔心的，其實不是客人不來，而是業界許多專業人才選擇離開。」城戶吾郎直言。即便市場逐漸復甦，人力仍未完全回流，許多供應商因支撐不住而縮編，甚至退出市場，產業版圖也因此重整。
然而，KT卻選擇逆勢堅守。不僅維持歐洲各辦事處的正常運作，還持續投入目的地管理人才的培訓，而非陷入削價競爭。「那段時間確實很辛苦，但正因如此，當市場回暖，我們能比別人更快重返軌道，展現專業價值。」城戶吾郎語氣堅定地補充。
台灣市場觀察 成熟、多元、勇於嘗新
談到台灣市場，Victor Lopes露出肯定的笑容，「台灣旅客有幾項特點：成熟、多元、勇於嘗新。」
他指出，台灣旅客對許多目的地的認知高，行程要求更細膩且益趨注重品質，更重要的是，台灣旅客充滿好奇心與探索精神，樂於‘嘗試不同文化和新興目的地。另外，隨著新業者加入，行程產品更加多元豐富。
他認為台灣市場發展成熟，日本、美國等成熟市場的產品，如特殊主題遊（SIT）、體育賽事旅遊、跨國串聯的複雜行程，都可能在台灣市場找到新的發展空間。「這些特質交織在一起，使台灣市場成為導入成熟產品的理想舞台，也讓我們看見更多新的發展機會。」
MICE商機潛力大 掌握專業團隊與知識
除了休閒旅遊，MICE市場的潛力商機同樣不可小覷。KT深信MICE業務將持續增場，並為此投入資源，疫情期間即在台灣設立專門的MICE團隊以拓展MICE業務，此外，全球據點亦是配置MICE專業團隊，具備操作數百人至上千人的大型會議與活動的能力。
「MICE需要的不只是規模，還有專業與豐富資源。」Victor Lopes強調。憑藉KT全球性的豐沛資源與專業團隊，能確保跨洲的操作品質一致，在英國、巴黎，MICE業務甚至已占整體營收3成，涵蓋企業、學校、體育等多元領域。
體育賽事旅遊同樣成長快速。KT積極參與巴黎奧運、美國職棒大聯盟（MLB）等大型賽事，具備獨家代理與操作經驗，並計畫將更多MLB產品導入台灣，進一步打造差異化優勢。
高端市場靈活與客製化 運用AI為旅遊加值
隨著奢華旅遊需求升溫，KT成立Premium Ad-Hoc MICE（PAM）部門，專責服務高端市場。「高端旅遊的核心不只是豪華，而是靈活與個人化。」城戶吾郎指出，從交通安排、體驗設計到服務細節，都需要量身打造，讓旅客感受到專屬的價值。PAM部門的成立，正是為了滿足這種高度個人化的需求。
他同時觀察到，科技已成為旅遊產業的重要競爭力之一，KT運用AI、數位科技以因應科技潮流，包括推出互動型導覽App，讓業者與隨團導遊能即時查看行程並與後端溝通，迅速成為產業標準。另外，KT成立「AI Lab」，將AI應用於內部流程，以提升報價速度、服務效率與品質控管。雖然目前仍以內部營運為主，但未來也計畫將AI導入客戶端，讓科技為旅遊體驗加值。
Kuoni Tumlare台灣區總經理林麗芳
永續旅遊 挑戰中的機會
談及全球許多熱門景點普遍面臨的過度旅遊課題，Victor Lopes認為，透過當地方政府與旅遊業界的合作，方能有效管理人流與有限資源，避免旅遊對環境造成過度負擔。例如KT與瑞士旅遊局合作推出「Swisstainable」計畫，並攜手環保供應商，共同推動責任旅遊，讓觀光與永續並行。
穩健前行 深耕台灣市場
回顧疫後市場的挑戰與重組，KT始終以「專業、信任、差異化」作為核心戰略。專業來自持續投資在地人才與精準掌控行程；信任則體現在疫情期間堅守市場、維繫供應商連結；差異化則展現在對瑞士冰河快車、聖米歇爾山住宿、美國職棒大聯盟觀光等稀缺資源的掌握。
這些策略共同構築KT在全球市場的競爭力，使其不僅能應對快速變動的環境，更能在旅遊產業邁向精緻化、多元化的潮流中，引領市場前行。「我們賣的不是便宜商品，而是專業、信任與差異化。」城戶吾郎最後總結。這句話，不僅是KT的企業定位，更是對台灣市場未來發展方向的清楚註解。
► 市場趨勢
小團當道 FIT 持續成長
● 自由行（FIT）需求加速成長：疫情後成為主流。
● 小型精緻團崛起：旅客重視行程細節與品質。
● 高端化趨勢明顯：食宿、體驗要求提升。
● MICE潛力擴張：台灣設立專屬團隊，能操作數百至上千人活動。
● 旅行社與DMC價值再現：複雜跨國規劃仍需專業支援。
► KT在台灣的核心優勢
專業與信任 勝過價格
● 專業團隊：台灣業務與OP穩定，反應迅速。
● 歐洲據點：資深人員掌握在地資源，能靈活應對突發事件。
● 預訂實力：面對聖家堂、奎爾公園等熱門景點依然能確保訂位。
● 產品差異化：瑞士冰河快車、聖米歇爾山住宿、MLB體育賽事等稀缺資源，打造獨特賣點。
► 未來發展方向
專業、創新、永續並行
● 高端市場：成立PAM部門，提供量身打造的奢華與個人化體驗。
● 科技應用：推出互動App、AI Lab提升報價速度與品質控管。
● 永續旅遊：與瑞士國家旅遊局攜手推動「Swisstainable」，落實責任旅遊理念。
（攝影＝廖苡安）
【TTN旅報1422-1423期, 2025/9/29 出刊, P3】
