進入冬季檔期，全球旅遊市場展現回溫氣勢，業者積極布局迎接需求高峰。日韓、東南亞短線穩健收客；紐澳與歐美長天數行程受惠於農曆新年長假熱度抬升；香港活動吸睛加上飯店與航班訂位容易，說走就走。雖成本與供給面挑戰仍在，但各家業者以靈活策略迎戰，為冬季旅遊注入更多銷售動能。
🇯🇵 北海道與東北領軍
滑雪熱、長天數與客製小團成關鍵賣點
隨著冬季與過年黃金檔期來臨，日本旅遊市，從現在到農曆新年（過年）期間持續銷售。今年業者在競爭激烈的日本旅遊市場呈現更細緻、多元的操作，期待贏得更多關注，顯示出3大趨勢：滑雪熱潮再起、長天數產品熱賣，及熱門景點管制帶來挑戰，需先擬定替代方案。
農曆春節啟動較慢
滑雪與長天數行程受青睞
旅遊家旅行社業務部總經理廖恭德指出，2026年農曆過年假期長，消費者對短線目的地的出遊規劃普遍啟動得較晚，目前PP時段報名情況表現穩定，非尖峰時段仍具空間，評估約在11月ITF前後，訂單量將會明顯湧現。滑雪依舊是冬季日本的最大賣點，北海道與東北的滑雪產品詢問度持續升溫。冬季與過年期間，長天數行程熱度較高，如以往銷售較慢的6天北海道團，進單速度也相比短天數系列團快，市場需求顯著轉變。
因此，旅遊家旅行社今年秋冬起也推出長天數高端行程，例如東北百選7日行程，搭日航從松山飛羽田再轉至秋田，保證入住高品質住宿如星野「青森屋」，很受青睞。另外，除傳統熱門區域外，持續看好關西潛力，冬季行程將運用泰獅航12月中開航的大阪新航班，主推優質住宿體驗，如搭配今年中新開幕的「大阪柏典酒店」。九州部分則延伸至山口線，結合溫泉與河豚料理，玩出與市場傳統行程不一樣的新意。
小資與彈性化產品受青睞
價格持平 整體CP值再提升
易飛旅遊日本團體組協理范小琪分析，雖整體日本機位數增多，但消費者不再像疫情前「逢假必飛」，更傾向靈活安排假期，避開尖峰檔期。因此，今年冬季易飛旅遊團體產品設計設計更趨「小資與彈性化」發展，貼近消費需求。例如行程中加入1～2天自由活動，住宿以經濟便利商務型飯店為主，用餐安排則增加自理餐比例，旅客可自由探索當地美食。在合理預算下，既能享受團體旅遊的安全便利，也能兼具自由行的樂趣。
冬季與2026年農曆春節連休期間，日本行程售價大致與去年持平，但為了做出市場差異化，易飛旅遊在行程設計上更細緻多元，整體CP值再提升，也鎖定日本季節限定亮點。包含東北樹冰團，從新潟進仙台出、不走回頭路；北海道冬季限定的破冰船、冰釣與三大螃蟹饗宴行程；還有「北陸合掌村點燈」推出寒假檔期限定行程，建議想冬季體驗特殊日本旅遊魅力的旅人，提前規劃、及早卡位。
整體而言，今年冬季熱門景點管制讓不少業者傷腦筋，藏王樹冰纜車受人流限制，遊客需在雪地排隊1～2小時；銀山溫泉則在12月～3月實施嚴格進出管制，需搭乘接駁車進入，非入住遊客必須於下午4點前離開，夜景體驗難度提升，為今年冬季熱門景點包裝上帶來不小挑戰，業者也需提前因應。
| 日本冬季市場特點 |
| ➊ 賞雪、滑雪行程依然是主力。 |
| ➋ 產品趨勢轉型，長天數與小資團受青睞。 |
| ➌ 熱門景點管制挑戰，應提前因應。 |
🇰🇷 釜山銷售領跑、熱度持續高漲
首爾、京畿道冰雪新品吸睛
新年長假機票壓力大
短線市場啟動相對延後
三創旅行社總經理鄭國麟表示，2026年農曆年假期天數較長，短線市場旅遊需求被轉向歐洲等長程目的地。雖然今年冬季產品售價與去年大致持平，但業者實際承擔的成本增加，利潤空間被壓縮，價格表面穩定，背後卻隱藏不小挑戰。韓國釜山熱度持續升溫，鄭國麟分析，釜山近年持續增加新旅遊元素，加上航班供給增加，帶動旅客數量穩健成長；另一優勢在於釜山整體消費比首爾低，使得行程包裝更具競爭力。
冬季首爾周邊的滑雪市場依舊火熱，但仍有挑戰，如飯店價格上揚與仁川機場距市區較遠等因素，使行程設計更需差異化。三創特別推出冬季韓國運動旅遊套裝，將焦點放在首爾獎忠體育館舉行的「V聯盟排球聯賽」賽程密集，其中友利CARD隊主場賽事更是亮點，瞄準熱愛運動賽事的旅遊客群。
發掘冰雪旅遊新亮點
強化團體產品吸引力
韓國冬季市場的核心依舊是滑雪、賞冰與冰川體驗，但團體旅遊要在自由行市場高度活躍的仁川航線上保有競爭力，必須跳脫傳統安排。五福旅遊北區韓國產品部經理王莉衿強調，團體產品不再把重點放在首爾市區自由行旅客能輕易抵達的景點，而是積極開發周邊資源。例如，冰釣活動不再侷限於江原道，而是延伸到京畿道清平及江華島，縮短交通距離，行程更具彈性。忠清道的七甲山噴泉冰柱節，則結合清州航點進出，便利度提升。另一個新亮點是京畿道加平郡魚飛溪谷的冰川瀑布冰柱牆，壯觀景致成為差異化的賣點。
除了自然體驗，五福也將新發掘的文化景點納入產品設計。像是榮獲京畿道文化獎的私人園區「Natural Garden」，冬季河面結冰可體驗冰上活動；以及抱川Y字型吊橋夜間燈光秀，為行程增添視覺吸引力。
在農曆年檔期，五福旅遊的釜山產品已傳出捷報，目前銷售率已達8成。加班機需求同樣火熱，易斯達航空於2026年2/17（大年初一）安排仁川、清州、釜山、濟州等各1架包機，全由業者包銷，顯示市場對韓國旅遊高度需求。五福旅遊表示，雖然今年短程市場啟動時間稍晚，但透過差異化商品設計與熱門航點的先行布局，仍有信心在冬季檔期中持續維持銷售動能，並搶占團體市場優勢。
| 韓國冬季市場特點 |
| ➊ 農曆新年假期長，長線分食市場。 |
| ➋ 釜山銷售領先，PP時段銷售逾8成。 |
| ➌ 京畿道新冰雪景點體驗吸客。 |
東南亞機位供過於求 旅遊板塊位移
團體旅遊市場兩極化
今年東南亞客源結構出現明顯變化，不僅淡、旺季差異不再明顯，許多旅客也轉向自由行，整體旅遊版圖呈現大洗牌。天海旅行社總經理林淑君指出，今年整體機位供應與往年差不多，市場熱度未如去年，部分業者為了去化機位，採取「特惠出清」策略，然而買氣仍有限。即便2026年寒假與農曆新年產品已經開賣，進團速度依然緩慢，多數東南亞產品祭出早鳥優惠。
林淑君分析，今年東南亞銷售呈現兩極化，不溫不火的中價團乏人問津，反倒是高價團銷售表現優於往年。而淡旺季的區隔越來越模糊，業界也期待2026年農曆年9天連休能帶來市場回溫。
寒假推早鳥 買氣仍待觀察
普吉、越南包機成焦點
東南亞團體市場受到自由行衝擊頗大。以新加坡為例，目前幾乎已成自由行旅客的天下。林淑君指出，團體受制於新加坡高房價，逐漸回到早年「馬新雙國」的搭配模式。在寒假與過年期間，行程多會納入新加坡，例如環球影城或樂高樂園；價格方面則與去年相近，市場表現相對穩定。
泰國市場則因泰銖升值及天災人禍等因素影響，團費與機票價格，缺乏旺季的吸引力，只要票價稍有上漲就影響買氣。今年市場買氣普遍偏弱，業者將焦點轉往新飯店與新景點，以維持團體行程的新鮮感。
中國大陸團體旅遊尚未解禁，曼谷、清邁又受到市場環境影響，讓越南成為團體市場的平替選擇。雖然富國島暑期熱度稍退，但北越因沙壩話題再起，帶動一定市場關注，只是受限於季節性難以延續至冬季與春節。相較之下，峴港與芽莊則有業者投入包機操作，成為繼富國島後的新寵。越南10月進入當地旺季後，雖然團體需求增加，但團費變動不大，甚至寒假與春節期間仍推出早鳥優惠。
普吉島同樣在10月進入旺季，目前台虎攜手9家業者合作包機操作。雖是泰國旺季，但價格並未調漲，所有行程全面翻新，餐食與住宿均屬上選，展現讓普吉島重返島嶼旅遊市場的決心。至於菲律賓，目前仍維持免簽優惠，業者自11月起推出每週3班的長灘島包機；另一海島宿霧行程加入歐斯陸鯨鯊等玩法，價格相對東南亞其他地區偏高，但市場期待能開發出新一批客群。
| 東南亞冬季市場特點 |
| ➊ 機位供大於求。 |
| ➋ 高、低價產品銷售優於中價產品。 |
| ➌ 淡、旺季區別不大。 |
🇺🇸 美國市場 團費下修創優勢
春節檔期高性價比 選擇多元
進入2025年第4季至2026年第一季，台灣赴美旅遊市場呈現「量穩價降」的格局。在供給面與成本結構變化的推動下，展現一個值得關注的趨勢：美國線團費下修，在2026年農曆春節時段，亦是出遊美國的最佳價位點。
今年下半年至明年初，美國線航權與航點大幅擴張。星宇航空6月開航「台北—安大略」，長榮航空10月啟航「台北—達拉斯」，華航與星宇則分別於12月與2026年1月開航「台北—鳳凰城」。新航點加入不僅擴大供給量，也使業者掌握更多團體機位，進而提升操作空間。市場產品設計也益趨多元化，例如德州雙點（達拉斯/休士頓）可發展區域深度遊，美西則因洛杉磯與鳳凰城雙點的結合，帶來更多玩法組合。
隨著機位數量增長，傳統冬季淡季票價隨之下修，調降幅度約3,000～5,000元。再加上新台幣走強，今年第4季匯率落在1：30～31之間，較去年同期的1：32～33更具優勢。兩大因素疊加，讓團費普遍較去年同期調降數千至上萬元。尤其是2026年農曆春節，團費降幅更達1～2萬元，對消費者而言，寒假春節赴美旅遊可說「撿到便宜」。
銷售速度不及預期
值得注意的是，雖然價格走低，但市場反應並未同步升溫。世邦旅遊總經理呂汶中表示，11、12月目前的報名速度略緩，主要因美國線淡旺季差異大，冬季本來就不是出國的主流選擇。唯有10月中以前因雙十連假、中秋節帶動買氣，表現相對亮眼。
但他認為，今年第4季整體出團量與去年差異不大，主要仰賴航空公司釋出更多團體機位，讓業者得以推升銷售表現。展望2026年春節黃金檔期，PP時段報名狀況相對穩健，非尖峰時段仍有進一步加溫的空間。產品結構方面，美西仍穩居市場主流，極光產品線則展現市場區隔，再加上達拉斯、鳳凰城產品，豐富產品提供旅客多元選擇。
🇪🇺 歐洲市場 供給增加、需求趨緩
春節檔期高性價比 選擇多元
有鑒於機位供給增加，2025年第4季至2026年第1季的歐洲旅遊市場略顯供需失衡的態勢。航空公司增班、開新航線，讓台北飛歐洲的航網十分熱鬧，但需求端卻略顯得疲軟，消費者延後決策、觀望心態加劇，讓市場陷入價格下修與利潤受壓的局面。
航空公司方面，中東雙雄領軍進場，阿聯酋航空「台北—杜拜」8月起每日增飛第2班，阿提哈德航空9月開航「台北—阿布達比」每日直飛，國籍航空也同步加碼，長榮航空「台北—米蘭」航線2026年1月起增班為Daily航班。
然而，第4季為歐洲傳統淡季，尤其是10月中旬過後，市場更顯淡季態勢，在機位供給增加但需求無法同步跟進的情況下，航空公司機動性調整票價，如土耳其航空針對部分航班，在出發3週前推出優惠票價。此外，阿提哈德航空新加入市場，開航初期票價極具競爭力，亦是影響市場價格的其一因素。
成本與匯率抵銷降價效益
雖然航空票價有下修空間，但歐洲飯店、餐飲與交通持續調漲，加上近期歐元匯率走高，抵銷團費降價的空間。鳳凰旅行社歐洲線總經理陳慧真表示，儘管產品售價與去年持平，但獲利卻被壓縮，表面上價格穩定，實際上業者承擔更多成本。
可樂旅遊產品部協理張瑛中表示，大致來說，冬季淡季的團費相較於夏季旺季會下修約1成，國籍航空（如長榮、華航）直飛商品，價格與去年同期差異不大，相較之下，若搭配外籍航空（如土耳其航空），在特定區域如土耳其，團費可能較去年同期優惠數千元，甚至出現更大幅度的優惠。
在需求偏弱下的淡季中，主題產品成為突破口，包括北歐極光、聖誕市集，以及南歐、北非的「溫暖行程」，是業者冬季操作主力之一。至於2026年春節假期，目前進單速度略緩，僅部分黃金檔期滿團，非尖峰時段買氣平淡，差異化操作與主題化產品，將是業者避免陷入價格戰的重要關鍵。
| 歐美冬季市場特點 |
| ➊ 航線、航班增，產品益趨多元。 |
| ➋ 機位供給增加，市場需求趨緩。 |
| ➌ 團費下修，旅客最大利多。 |
🇭🇰 香港掌握資源是關鍵
提早作業搶機位 主題遊程創意攬客
這兩年香港旅遊在航空與旅業共同施力下快速回溫，秋冬系列活動從10∕5～7中秋舞火龍、香港迪士尼與海洋公園兩大樂園的萬聖狂歡、10∕23～26香港美酒佳餚巡禮、11∕30香港單車節、12月香港繽紛冬日巡禮與年底跨年，一直到2026年大年初一新春國際匯演之夜，精彩不斷。
活動吸睛加上飯店與航班訂位容易，自由行旅客（占比8成）「說走就走」。尤其近年來香港多間酒吧在亞洲50最佳酒吧大放異彩，吸引許多年輕人朝聖，搭廉航前往甚至可能比國旅還划算。旅行業者多規劃主題遊程或超值奢華假期，搭配摘星美食，或以專屬樂園加贈好禮聚焦。如雄獅旅遊獨家推出「3D小廚師」沉浸餐飲體驗搭5星級酒店海景房，吸引饕客買單。
可樂旅遊全球自由行協理廖姵澄分析，香港旅遊玩法多元，從銀髮族、壯世代到日益增加的年輕旅客，年齡層越來越廣，「主題創意」成為攬客關鍵。但因坊間經港中轉中國大陸內地需求高，純港機位在連假熱門時段一位難求，想取得團體機位需要更早出手。
可樂旅遊與迪士尼樂園攜手，主打20週年奇妙派對系列活動，鎖定本來就有意願的遊客，以套裝利多加上樂園∕市區彈性住宿等設定，吸引遊客選購。春節則規劃「年夜飯」主題，在香港團圓，品嚐特色「盆菜」，搭配新春國際匯演等活動，闔家盡興。
| 香港冬季市場特點 |
| ➊ 節慶旅遊與樂園活動帶動話題熱度。 |
| ➋ 特惠套裝遊程搭美食以超值或獨家取勝。 |
| ➌ 連假機位受轉機團體擠壓，需提早操作。 |
🇨🇳 中國大陸冬聚焦冰雪遊
高端旅遊專列成新寵 機位提高門檻
禁團令雖未解除，但上半年訪陸旅客占出境逾16%。不論是商務考察或參訪交流，兩岸往來仍屬日常。
高端旅遊專列成為中國大陸遊新話題。能自如行動，配套高檔服務的鐵道旅遊契合樂齡族需求，像絲路夢享號南疆胡陽林之旅、星光瀾湄號雲南＋寮國跨國行、成都號熊貓專列蜀黔渝之旅、伊春號東北＋西伯利亞遊等，搭配季節景點尤夯。
至於秋冬主題旅遊，業界分析仍以當令的賞楓、冰雪等或逆向操作的避寒旅遊較吃香，像是大西部的新疆秋景、四川九寨溝、四季如春的雲南昆明及貴州貴陽等地；東北則從賞楓季一路旺到冰雪之旅，堪稱兵家必爭之地。此外，江西觀景和海南度假也有業者推薦。不過受限於兩岸直飛航班較少，價位及時間成本也增加，優先取得機位加上PAK共推更有發揮空間。
| 中國大陸冬季市場特點 |
| ➊ 特色旅遊專列帶動高端市場。 |
| ➋ 主題遊如賞楓、冰雪遊仍是主流。 |
| ➌ 直航機位有限，航空公司支持成關鍵。 |
🇳🇿 紐西蘭高成本與住房挑戰
🇦🇺 澳洲雪梨跨年為冬季重頭戲
邁入第四季，紐澳旅遊市場進單速度「偏慢」，與疫情後爆發性旅遊潮相比，逐漸回歸常態。特定期間如農曆新年團則因6月就開賣，收單情況理想，持續進單中。
紐西蘭飯店與地接成本持續攀升，產品價紐西蘭近年飯店與地接成本持續上升，但產品價格調整有限，加上歐洲線競爭激烈，業者面臨不小挑戰。上順旅遊副總經理李宜璇指出，隨著紐航自12月增至每週4班，市場需求仍具潛力。雖住宿供應緊張，卻推動業者強化產品價值，例如將皇后鎮住宿由2晚延長至3晚，讓旅客以悠閒步調深入體驗湖光山色與在地活動。至於澳洲市場，受惠於交通與住宿資源充足，展現穩健成長，產品選擇多元，除東澳外，南澳、塔斯馬尼亞與烏魯魯等特色行程很受青睞。
雄獅旅遊紐澳部協理林永恩表示，今年冬季紐澳產品亮點十足，雪梨跨年更是主打，獨家包場港灣餐廳Harbourfront Seafood Restaurant，正對歌劇院與港灣大橋，享用高規格美饌與美酒；另外還有8小時煙火遊船晚宴與歌舞表演行程。紐西蘭則創新推出「海濱跨年曙光」，結合毛利文化迎接、祈福嶄新的一年，打造深度且差異化的體驗，展現南半球跨年與過年旅遊獨特魅力。
| 紐澳冬季市場特點 |
| ➊ 紐西蘭飯店與地接成本高漲，賣壓持續。 |
| ➋ 旅遊步調強調「慢活」，長天數銷售較快。 |
| ➌ 期間限定雪梨跨年包場餐廳與煙火遊船吸客。 |
（文＝林宥銣、吳育光、莊士賢、廖苡安）
【TTN旅報1422-1423期, 2025/9/29 出刊, P16-19】
