據交通部觀光署統計，2025年上半年台灣訪日旅客共327萬2,961人次，占台灣出遊比例35.8%；但日本來台旅客則僅為68萬299人次，逆差驚人。回顧2019年，日本旅客來台多達216萬人，說明日本旅客來台還有很大的成長空間。如何吸引日本人到台灣來旅行？這不僅是台灣觀光業關注的議題，也是JTB台灣期待創造的成果。
世帝喜旅行社（JTB台灣）董事長根本克己以目的地管理公司（Destination Management Company，簡稱DMC）經營戰略，從日本視角發掘台灣魅力。他在1990年加入日本JTB，有豐富MICE、修學旅遊操作資歷，對如何串連旅遊「供需」有獨特見解與實操經驗，深諳日本旅客需求，更能整合並優化地方資源，創造有意義的旅程。
「發着連動」 媒合需求與資源
從熊本地震振興出發為旅程創新意
以日文「發着連動」（送客端與接待端聯動）來創造「旅行的意義」，是根本克己多年工作總結，亦即「打造獨一無二，具有意義的旅程，讓旅人與在地人產生深連結」。核心理念是實現「客源地旅客與目的地資源的精準對接」，跳脫傳統觀光模式，包裝在地獨特資源，滿足旅客深層需求，從而設計出能觸動五感、碰觸人心的專屬旅程。
回溯2016年4月，根本克己在JTB福岡支店任職，當時熊本發生大地震，基於人道關懷，住在福岡的旅客向他表達：希望透過觀光旅行與購物，用行動支援熊本重建。他迅速與熊本支店溝通，熊本支店也快速回應，規劃了一個將災難經驗融入學習的旅遊行程。福岡旅客不僅以行動支援振興熊本經濟，還學習到寶貴的經驗與教訓；熊本民眾也感受到來自遠方的溫暖，對防災的意識成為轉化為朝向復興的正向心態的契機。組團方、接待方和旅客3方皆贏的案例，讓根本克己認識到「目的地管理公司」與「送客端」雙方攜手，能夠發揮多大的效益。
瞄準修學旅遊 尋找合作夥伴
與新北市、金山漫遊等簽訂MOU
2024年4月來台擔任JTB台灣董事長後，根本克己主動出擊，探索台灣魅力。在 JTB 台灣的業務中，超過9成是選擇台北地區住宿；這意味著台灣還有許多地方是日本旅客還沒有機會造訪，這些潛在的新領域，也是台日交流值得深耕的新版圖。
但客源市場在哪？該如何創造需求？根本克己重新盤點客源地～日本的「剛需」，把焦點放在「修學旅遊」。2019年日本修學旅遊來台學生中，約有一半比例是由JTB台灣接待，對於這個市場操作有豐富經驗。日本文部科學省現正推動學校教育中的探究式學習，而修學旅行也被期待能作為展現成果的重要場域。因此，我們認為透過完善適切的體驗型、學習型課程，有很高的可能性能促進年輕世代赴台。而一次滿意探索與感動，更就有機會催生他們未來回訪台灣，造訪其他地方的意願。
根本克己還需要優質夥伴共同整合資源，他找到致力推動地方創生的汪汪地瓜園共同創辦人賴家華。賴家華也是北海創生發展有限公司的營運長，以「金山漫遊」品牌整合在地多個產業團體的力量，致力解決金山「人口減少」與「人口老化」等問題。隨著金山漫遊以目的地營銷∕管理公司（Destination Marketing∕Management Company DMC）的角色，推動JTB台灣與新北市、致理科技大學共同簽署合作備忘錄（Memorandum of understanding，MOU），結合產官學力量，JTB台灣對推廣金山更具底氣。下一步，就是為日本修學旅遊量身打造最適合的產品。
五感觸動＋情感羈絆
彼此有感才能深入人心
說起新北市「金山」，日本旅客相對陌生；然而，金山同樣存在「人口減少與高齡化」這一台灣與日本共同面臨的社會課題。「金山漫遊」以觀光產業吸引年輕人回流的用心與JTB台灣希望藉由金山漫遊在遊程故事與地方創生講座的引導，讓學生了解夥伴們解決問題、推進合作的歷程。雙方多次討論，規劃出適合日本學生，能誘發提問與思考的修學旅行專案、設計學習手冊共同提案宣傳，配合學校修正需求，精準媒合。
這個大計劃非常成功，深受許多日本學校認同。雖然日本修學旅行多半是2、3年前就規劃報價，但還是吸引學校調整配合；去年大約有500名學生參訪了金山，甚至有學校在學生體驗後已預定明年3月再訪金山。隨著遊程不斷修正升級，也在JTB集團推動。
從日本到國際行銷
攜手解決地方困境
根本克己表示，未來將活用JTB集團的全球網路，在世界各地設有JTB分公司的城市推廣，期待把金山及台灣更多有故事的地方，介紹給來自世界各地的遊客，這不僅符合DMO透過觀光振興地方經濟，解決人口老化、產業轉型等問題的初心，也讓JTB台灣能夠以DMC的角色協助地方發展，還能將成果反饋在學生的修學旅行中，看到問題真的有解。
「JTB台灣的使命，是為旅行創造意義，推進永續旅遊發展與文化交流。這不僅是觀光數字的成長，也藉由造訪有意義的目的地，創造更多『羈絆』（Kizuna），進而深化台日民間的友好關係。」根本克己期待透過「發着連動」策略，扮演好DMC的角色，積極推動台灣觀光產業轉型升級，與優秀夥伴合作，共同打造更具吸引力的旅遊目的地，帶進更多國際旅客。
● 根本克己的金山體驗 ●
【1】金山漫遊團隊的溫暖人情與投入，讓根本克己非常感動。【2】【3】TB台灣與金山漫遊團隊，探訪金山皇后鎮森林及許多金山亮點。
為深入了解金山魅力，根本克己幾乎每個月造訪金山；甚至連家人來台探訪，他也帶著一起到金山旅行。看到金山漫遊團隊積極投入，設想各式方法來媒合遊程所需的熱情，根本克己盛讚：「這一點非常珍貴，因為需求與資源的媒合非常重要！」他也慢慢愛上金山溫暖的人情。
「去年風災後，看到地方動員清理，很令人感動。」根本克己說，「每次去金山，都會逛逛朱銘美術館，接著到老街走走，這裡被山、海包圍，是台北看不到的風景，尤其看到年輕人白天努力工作，晚上還在酒吧小聚討論如何發展地方，他們的熱情是吸引我一再回訪的原因。」
「有故事的地方才值得推廣。」根本克己強調。「一旦產生連結，就會在記憶中回味、重溫。期待有更多遊客前往金山，看到他們的美好。
● 金山漫遊成功關鍵 ●
根本克己指出，目前台灣所提出的多數旅遊方案，多係由在地資源組合而成，但其內容未必能完全契合旅客的實際需求。他認為供需媒合合作成功，需要有以下3大關鍵要素：
① 當地擁有引以為傲的資源。
② 建立媒合資源與滿足需求的機制。
③ 擁有促成資源與需求媒合的協調者與協調性組織。
這3項要素在產官學共簽署MOU後，有了一致的願景，也讓JTB台灣大膽全力推動「金山漫遊修學旅行」，不僅在日本學校間引起話題討論，也成為台灣觀光與地方創生結合的極佳示範。唯有了解「客源地需求」與「目的地魅力」，切中雙方需求，才能創造完美旅程。JTB台灣具有「掌握客戶需求」的優勢，更期待與台灣各地DMC串連。
● 金山漫遊的日本修學旅行挑戰 ●
推動地方創生多年，賴家華早已十分期待與JTB台灣合作。他特別感佩JTB台灣董事長根本克己的用心，第一次考察行程，社長就跟著走全程，並提出許多建議。「與JTB這樣的國際企業合作，對我們既是機會，也是巨大的挑戰。」賴家華坦言，要將一個在日本幾乎無人知曉的「金山」，打造成吸引日本學校的修學旅行目的地，每一步都必須精雕細琢。賴家華笑說：「台灣市場需求跟日本完全不同：我們從來不知道連便當也要列成分表！」
💡 挑戰一：從「在地日常」到「教學方案」的轉譯
這只是文化差異的冰山一角。過去台灣旅客習慣的「老街自由活動」，在日本修學旅行中完全行不通。JTB台灣要求為學生設計附有日文地圖的闖關遊戲，引導他們在漫遊中主動探索、發現金山的故事。行程必須安排「沉澱與發表」的環節，讓學生體驗後能交流反思，將所見所聞內化為自己的觀點。這一切都仰賴雙方不斷地溝通磨合，將金山的在地魅力，轉譯成符合日本教育需求的結構化課程。
💡 挑戰二：從「供應商」到「共創夥伴」的角色轉變
地瓜園已與許多旅行業者合作，卻是第一次有旅行社找他開年度檢討會議，探討當年合作狀況並討論如何提升。讓他深切感受到一般業者與JTB台灣的差異。開會不僅光總結，還會長出「新東西」。會中JTB團隊建議：「學生逛老街時，能否提供環保袋販售服務？」基於環保理念，賴家華的團隊找到了用回收寶特瓶製成的「茄芷環保提袋」作為配套。一個小小的建議，不僅優化了遊程細節，更激發了在地產品與體驗的創新。
「JTB台灣的經營思維，刺激我們用全新的國際視角來審視自己。」賴家華說。JTB台灣並不是「給報價就好」，而是真的期待把市場走穩，把產品做好。投桃報李，金山漫遊團隊除了積極優化產品外，還主動在日本廣告推廣，並且邀日本民眾直接向日本JTB報名。這種深度協作的夥伴關係，正是「發着連動」能成功的核心。
「十分幸運與JTB台灣成為夥伴」，賴家華笑說，「請繼續期待我們一起把台灣打造成更具吸引力的國際旅遊目的地。」
（攝影＝廖苡安、圖片提供＝世帝喜旅行社（JTB台灣））
【TTN旅報1422-1423期, 2025/9/29 出刊, P30-31】
