中部國旅新局
從轉型到體驗創新的四大挑戰

台灣國旅系列報導 ➋

中部地區在台灣觀光版圖中具有獨特地位，兼具山水美景、文化底蘊與交通便利，長期吸引國內外旅客。然而，隨著旅遊型態轉型，市場結構、旅遊需求與產業競爭態勢正快速改變。面對景點創新不足與結構性挑戰，中部國旅市場必須重新思考定位，才能迎向更具韌性的發展契機。

中部國旅

→ 優勢全解析

中部觀光憑靠擁有的全方位資源展現其獨具優勢與特色。朝陽科技大學休閒事業管理系兼任講師王永豪分析，中部地區擁有豐富的自然與人文資源，從清境、合歡山的高山景緻，到日月潭、鹿港老街與大甲鎮瀾宮，展現山水與文化並存的特色。其次，人口與消費力是中部觀光的支撐，苗中彰投合計逾4、500萬人口，龐大人口帶動消費經濟與休閒活動熱絡。再來，交通網絡發達，高鐵、國道與台中國際機場皆利於人潮集散。整體而言，中部兼具資源、人口與交通優勢，再加上新建設與活動推動，將持續鞏固其在國旅市場的核心地位。

台灣中區觀光圈聯盟協會會長李吉田表示，中部區域內資源多元，從南投壯麗山水、台中都會風情與夜市文化，到彰化宗教聖地、苗栗客家風情，滿足家庭、樂齡與年輕族群不同需求。交通便利亦是優勢，台中國際機場目前有直飛亞洲區域多個城市的航線，有利國際旅客能快速展開台灣旅遊行程。再加上觀光署「百大亮點」計畫推動，景點持續創新與永續升級，讓傳統景區展現新玩法。

從旅行業者角度，長汎假期國內旅遊部協理吳建興認為，中部地區有不少尚未過度開發的處女地，如九九峰為台灣三大火炎山地形之一，擁有獨特生態與景觀，若能串聯步道，可發展永續生態旅遊的套裝行程。另外，溫泉資源遍布各地，成為休閒旅遊主力之一。農業特色同樣豐富，從茶葉、咖啡到水果，能延伸出「大自然餐桌」或果園體驗，帶動農遊結合。此外，中部在地創生發展與歷史文化底蘊亦為亮點，顯示出文化旅遊的發展潛能。

💡中部國旅-優勢💡

中部國旅

→ 市場轉型觀察

參山國家風景區管理處處長曹忠猷觀察到，近年來，中部國旅市場有所轉變，旅客結構逐步由傳統團體旅遊轉向自由行、年輕族群與家庭客。這些族群多偏好週末或假日出遊，尤其是許多遊客仰賴高鐵直達中部，選擇在當地飯店度假、品嚐在地美食，並利用「台灣好行」等大眾交通工具串聯日月潭、溪頭等熱門景點，交通便利與區位優勢，使中部成為理想的短程度假選項。

另一轉變則是，疫情過後旅客需求明顯轉向戶外體驗、自然探索的健康趨勢。中部地區的農業休閒、登山健行、森林療癒及生態教育等行程益加受遊客青睞，露營亦成為熱門選項。

李吉田則留意到，近年中部地區旅遊市場，從傳統「走馬看花」的團體觀光，逐步轉向強調參與感的「體驗式旅遊」。無論是親子同遊的寓教於樂活動，或是具導覽解說與互動設計的行程，皆能讓旅客在遊玩中獲得更多收穫，也強化旅遊的價值感。值得注意的是，消費者對「價值」的重視已超越「價格」，好比即使部分旅宿房價偏高，但仍吸引願意為品質與服務買單的客群。

另外，產業競爭面亦呈現新局。由於傳統遊樂園因設備投資停滯、少子化衝擊與營運成本高漲，遊客人次有所下滑，業者多運用促銷方式維持客源。相較之下，主打互動、試吃與冷氣環境的觀光工廠，以低門檻甚至免費的體驗，逐漸成為遊樂園的強勁對手。這股趨勢反映出台灣旅遊型態正加速洗牌，體驗導向與價值經濟，逐步重塑中部觀光市場的發展格局。

💡中部國旅-市場轉變💡

中部國旅

→ 市場挑戰面面觀

挑戰 ➊

旅客短停留 消費能量有限

儘管市場需求穩定成長，但曹忠猷認為中部國旅市場仍面臨多重挑戰。首先是旅客停留時間不長，許多旅客以1日、2日或週末遊為主，若能串聯更多在地遊程、規劃夜間活動，將有助於提升住宿率與消費力。

其次是交通問題。相較於南北部擁有捷運系統，中部仰賴大眾運輸的自由行旅客仍感諸多不便。雖有「台灣好行」等接駁措施，但仍需進一步優化班次，讓旅客能更加便利、彈性規劃行程。

挑戰 ➋

中央與地方步調不一
政府活動多集中旺季

中部地區觀光資源多元，但推廣卻處處受限，吳建興分析，最大困境來自「資源整合不足與政府協調不力」。中央與地方步調不一致，甚至各自為政，很多時候造成資源浪費，而中央部會間缺乏整合，各個單位各自執行，難以形成具吸引力的旅遊產品。再者，「缺乏亮點與整合性規劃，使潛力景點未能成形」。旅行業者雖嘗試結合在地特色創新包裝，但受限於資源有限，難以推廣。

另外，政府活動多集中於旺季，反而忽略淡季行銷，無助長期均衡發展，而部分地區過度依賴單一亮點活動，亦導致觀光市場脆弱。此外，觀光基礎建設與服務不足亦成瓶頸，例如步道設施簡陋、導覽與交通便利性不足，使外國遊客難以深入體驗。吳建興建議，唯有跨部會協調、打造整合型特色產品，並落實淡旺季平衡，才能突破中部觀光的發展瓶頸。

挑戰 ➌

創新不足 回訪率不高

在觀光市場快速演變下，「景點創新不足與品質提升不易」，已成為待突破的挑戰。王永豪指出，部分景區因設施老化、環境不佳及周邊秩序問題，讓旅客體驗打折扣。特別是主題樂園或大型景點若未持續投資新設施，難以吸引遊客重複造訪，新鮮感不足，導致回訪率偏低。因此，國旅推廣必須持續創新，讓旅客每次造訪都有新鮮感、體驗不同的旅遊玩趣。

此外，國旅在「深度體驗」的轉型也顯現不足，與出國旅遊相比，國內旅遊在CP值與體驗豐富度上仍存在差距。他認為，如何從單純追求遊客數量，轉向強調品質與參與感，例如設計在地文化活動、DIY體驗或結合宗教慶典的沉浸式行程，將是提升競爭力的關鍵。

挑戰 ➍

住宿高價印象 削弱吸引力

市場認知上存在落差也是觀光面臨的一大挑戰。李吉田指出，官方數據顯示國旅市場持續成長，但部分媒體的負面報導削弱消費信心，例如「房價過高」的印象讓業者承受壓力，雖然高端飯店以優質硬體與服務證明價值導向消費仍有市場，但許多民眾難以接受因物價、薪資等成本上漲所帶來的成本轉嫁。

曹忠猷強調，國旅價格並非旅客唯一考量，能否提供獨特體驗才是關鍵。國外旅遊因文化差異與新奇體驗，價格高昂卻仍具吸引力。王永豪則認為「貴與便宜」往往是價值感受而非絕對價格，取決於消費者是否覺得「物有所值」或「物超所值」，例如，迪士尼樂園票價高昂但遊客不覺得貴，因為它創造豐富的旅遊價值和娛樂體驗感。

中部國旅

→ 未來發展前瞻

在觀光推廣上，曹忠猷認為各景區需定位清楚，以及針對不同目標客群發展主題產品，如樂齡族群的宗教文化、登山健行之旅；運動愛好者的自行車、馬拉松等運動旅遊。另一方面，也透過觀光圈模式協調人力，鼓勵外籍生、新住民投入旅遊產業，以紓緩產業人力不足的壓力。他亦強調，永續發展已是國旅必走方向，包括保護山林生態、維持步道自然原貌、減少一次性用品等，讓旅客在享受旅程同時，也參與環境友善行動。

洞察到中部觀光正迎來轉型契機，李吉田表示，未來發展關鍵在於交通、亮點與創新。首先，交通是基礎，唯有跨縣市大眾運輸網絡完善，旅客才能不需自駕也能暢遊。其次，應集中資源打造具品牌效應的「亮點」，如日月潭、阿里山，吸引遊客進而帶動周邊景點發展。再者，持續創新遊程與舊景點新玩法，讓遊客每次造訪都有新鮮體驗。當交通便利、亮點突出、遊程創新三者到位後，中部觀光圈才能推動共同行銷，展現整體競爭力。

💡中部國旅-推廣展望💡

https://www.ttnmedia.com/?p=127566

【TTN旅報1418期, 2025/8/25 出刊, P16-17】