期待與現實間的距離

台灣入境旅遊在疫後想回到千萬旅客目標並不容易，在各大市場中，台灣旅遊業界對日本抱持高度期待，其中原因在於台日航班的蓬勃發展以及航線的不斷加密。然而，現實卻遠比預期來得保守，若要讓這個市場真正成長，必須理解其背後的結構性因素，並重新思考「如何把市場做大」。

台灣旅客愛往日本跑、航空公司持續增加日本航線，無疑是對台日交流的助力。航點擴增能提升可達性、增加票價彈性，更可藉由包機策略觸及更多日本二、三線地方客層。不過航空公司本身也有市場考量，往返機位的安排多數基於供需邏輯，當前的台日航線，載客主要仍以台灣旅客赴日為主，日本旅客來台動能則偏弱；若目的地吸引力不足、旅遊體驗沒有更新，就算開了更多航班，也難改變「航班熱、旅客冷」的現象。必須面對現實：「航班增加，未必代表來台旅客同步成長」。

真正有效的策略是「航線＋誘因＋內容」的三位一體。例如：開航日本福島、鳥取等二、三線城市，可以搭配台灣地方主題旅遊包裝，再加上政府祭出來台獎勵金、媒體與業者踩線團等宣傳效應，才能真正刺激旅客意願。

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日本市場的特殊性在於「地方力量」遠比預期來得強大。就交通部觀光署東京辦事處所長王紹旬就近觀察，日本有許多友台的民間團體、旅行社與地方協會，他們對台灣懷有深厚情感，甚至自發性舉辦台灣祭、展覽活動、推廣講座，不只是「做生意」，而是發自內心地「愛台灣」。例如花蓮0403地震後，日本多地發起挺台旅遊活動，這些都是無價的助力。近年台灣地方政府也展現強烈企圖心，觀光署若有邀請日本媒體或旅行業者來台灣踩線考察，像高雄、台中等城市都會主動協助接待，提供當地最新、更細緻的體驗安排。

即便資源整合得宜，台日來往人數長期失衡，還是得面對根本性的市場壓力：現實挑戰是日幣貶值與市場保守。2024年以來，日幣持續貶值至歷史新低，加上物價感受提升，使得日本民眾對海外旅遊的意願大幅下滑。據了解，以日本旅行業協會（JATA）6月底報告指出，目前日本出境市場尚未恢復至疫情前的7成、僅維持在65%左右，且看不到明顯好轉跡象。

當前的困境，不是單靠航班增加就能解決，而需要整體策略轉型。能推動市場的應是「情感＋制度＋創新」，日本市場的特殊性不只是價格與產品的比拼，更是「情感、信任與長期耕耘」的累積。從友台社團的自發推廣，到地方政府的熱情參與，再到航空公司與觀光單位的合作，每一個環節都在累積「對台灣的好感度」；而能否真正吸引更多日本旅客來台，關鍵在於是否提供他們「值得再次造訪的理由」。