【114 年觀光產業關鍵人才培育計畫 】
交通部觀光署為推動觀光產業永續經營與數位轉型，持續推動「觀光產業關鍵人才培育計畫」，2025年規劃辦理高階主管養成班、中階主管培訓及觀光論壇。6/5的「行銷三部曲」課程，邀請世新大學公共關係暨廣告學系教授許安琪主講，學員們除了學習到行銷的理論知識，還親身參與企劃與討論的過程，這對於提升產業的整體行銷水平，無疑將帶來正向且深遠的影響。未來，觀光署將持續推動多元化的培訓計畫，為台灣觀光業的永續發展注入源源不絕的活水。
【右圖】課程內容豐富精闢，學員們聽講收穫滿滿。
⭐️ 行銷首部曲 懂 行銷
在資訊爆炸、消費趨勢快速演變的年代，行銷早已不再只是廣告創意的競技場，而是結合市場洞察、消費心理與策略規劃的全方位工程。行銷的核心目的，簡單來說，就是「讓消費者願意掏錢購買」，甚至是「只願意購買我的產品」，而行銷的每一步都關乎如何將消費者需求轉化為慾望、再演化為忠誠度。
所謂「懂行銷」，是行銷三部曲的起點，亦是企業在市場中能否突圍的關鍵。既然行銷的最終目的是讓消費者願意掏錢購買，如何打開消費者的心門至關重要，而掌握、洞察市場趨勢和目標客群，即是打開消費者心門的鑰匙。此外，能真正建立長期競爭力的行銷，關鍵亦在於掌握趨勢、洞察消費行為心理趨勢，進而提出精準有效的解決方案。
舉例來說，高齡化社會是台灣的趨勢之一，越來越多的長輩成為「SKI族」（Spend Kids’ Inheritance），他們認為與其將財產留給子女，更願意將錢花在自己身上，盡情享受生活，旅遊也成為「SKI族」享受生活的其一方式。有鑒於「SKI族」消費力佳及追求旅遊品質，強調高品質的旅遊產品是行銷策略之一。又例如，因應高齡人口可能無法開車，導致購物不便，日本的「都市型小型食品店」提供靠近居家的生鮮蔬果，滿足高齡者的需求，解決其購物不便的問題。
💡 懂，行銷 Tips ❗️
「打動」消費者後，讓其心中產生「滿意」進而成為忠誠顧客，是行銷的終極目標。
品牌建立遂成為行銷策略中的重要環節，旨在讓消費者認識品牌、理解其價值，並成為忠實顧客，其中涵蓋的重要元素除了產品或服務本身，還有品牌與消費者之間所建立的情感連結、因應市場變化調整行銷策略等，如此方能在熾熱的競爭環境中脫穎而出。
⭐️ 行銷二部曲 會 行銷
若以「解決問題」來形容消費行為，那行銷則可以「交換想法（Idea）」來予以闡述，透過品牌建立讓這些「想法」具體化，進而解決消費者的問題並創造價值。其中，消費者選擇是行銷的核心，品牌建立的最終目的之一就是引導與滿足消費者的選擇。
消費者選擇的核心原則是滿足需求與慾望，行銷的首要目標是滿足消費者的需求與慾望。「給消費者要的，那叫做鼓勵他；給他他不要的，那就是懲罰他。」 這句話點明消費者選擇的根本原則：只有提供他們真正想要或需要的東西，才能驅動他們的選擇與購買行為，如果是消費者不想要的東西，即使是贈品，他們也不會領情。
「會行銷」即是行銷的二部曲。在行銷策略中，品牌定位、市場區隔是核心概念之一，它關乎品牌如何讓其產品或服務在目標消費者心中建立一個獨特且有價值的形象，進而影響其選擇行為。品牌建立的更高境界，是將消費者的「需要」（例如口渴想喝水）轉化為對特定產品或服務的「想要」（例如購買特定品牌的礦泉水），最終讓消費者心中產生「滿意」，並成為忠誠顧客，每次都選擇該品牌。
品牌定位的核心目的是超越產品同質化並創造獨特點。在產品功能與性質普遍同質化的市場中，找出並強調其「無形附加價值」，這些價值通常是心理層面的意義，是品牌真正的「獨特銷售主張」。定位明確有利品牌能夠精準描繪目標對象，從而選擇最有效的行銷方式。
市場區隔則是「定位」的前提。品牌首先將廣大市場劃分為更小、更同質的群體，然後針對這些特定的目標客群，設計並傳達產品或服務的獨特價值主張，這就是定位。進行市場區隔和產品定位的最終目標，是讓品牌在消費者心目中，成為特定市場區隔或品類中的「第一名」。
💡 會，行銷 Tips ❗️
如果無法在一個較大的品類中稱霸，就應考慮持續細分市場（區隔市場），直到找到一個適合的利基市場區塊，使品牌能夠在其中擁有領先地位。
例如，「舒酸定」成功市場區隔「敏感性牙齒專用」的品類，並在此品類中成為消費者首要選擇。
⭐️ 行銷三部曲 做 行銷
行銷形式多元，最厲害的行銷，就是讓消費者「看不出來是行銷」。行銷三部曲就是「做行銷」，可從幾個面向加以探討。
廣告、公關是常見的行銷策略，而廣告被喻為是品牌形象的化妝師，公關則被喻為品牌形象的操盤手，廣告著重話術創意、對象為大眾，公關則著重議題操作，針對分眾。近些年來，公關的概念有所改變，不再僅以銷售量或收入為主要考量，而是成為行銷工具之一，主要目的是建立品牌形象與價值。例如，麥當勞不以食物好吃聞名，而是透過公關行銷「快樂、歡樂、歡聚」的價值形象。
置入式行銷則是一種隱蔽且高效的廣告形式，旨在刺激消費者的潛意識，而非直接訴諸意識。成功的置入式行銷主要目的在「撈起」消費者潛意識中的記憶，因為人們在大部分時間都是用潛意識來做決策或購物。例如「一家烤肉萬家香」這句廣告詞透過長期且重複的「置入行銷」，使中秋節烤肉成為一種大眾習慣，成功地將產品與節慶記憶結合。
事件（活動）行銷也可說是隱蔽且高效的廣告形式，且很大程度上根植於對消費者心理的精準掌握與應用。如宜蘭童玩節這個節慶活動雖是「無中生有」，但多年長期舉辦下來，成功地與宜蘭縣長形成「配對」，成為宜蘭的品牌定位。由此可知，成功的事件行銷除了「好玩（for fun）」，還需要「有意義（for meaning）」，當事件具有意義並能產生共鳴時，就能夠建立品牌（for brand）。
💡 做，行銷 Tips ❗️
行銷的競爭策略上，領導品牌應往前看，持續自我提升，自我競爭，相較於領導品牌，追隨者可能會與其他追隨者競爭，或將領導品牌視為目標，在競爭過程中亦要發展獨特點，展現獨具優勢。
☑️ 不只聽課
課後分組企劃行銷案例
「行銷三部曲」的精闢課程，不僅止於理論講授，在課程進行中，教授許安琪將學員們分組，並賦予他們一項行銷任務：針對各組學員中所代表某一家的飯店、主題樂園等，設計一份完整的行銷企劃方案。這項要求讓學員們有機會將課堂所學即時應用，跳脫「紙上談兵」的窠臼，直接進入「實戰行銷」的環節。
各小組成員集思廣益，結合課堂所學的行銷策略與自身產業經驗，提出兼具創意與可行性的行銷企劃案。在隨後的討論環節中，許安琪教授與所有學員共同針對每個企劃案進行深入剖析，並提出寶貴的建議。這種互動式的學習模式，不僅加深學員們對行銷概念的理解，更激發了他們的創新思維與實務操作能力。
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【TTN旅報1407-1408期, 2025/6/16 出刊, P30-31】
