【T講堂】AI重塑旅遊資訊搜尋行為 人工智慧崛起
Google霸主地位面臨挑戰

根據數位行銷機構 Higher Visibility 針對1,500名美國人的一項新調查顯示，近8成美國人仍習慣用Google或Bing搜尋，但超過7成也會使用AI工具如ChatGPT或Perplexity，其中14%為每日使用者，且有逾2成已改變主要搜尋平台。

雖目前傳統搜尋引擎仍占據主導地位，但隨著Google點擊率的下降，SEO (搜尋引擎最佳化) 變得越來越具有挑戰性，而不同世代人找尋資料的方式也不一樣：

• Z 世代（18-26歲）：82%用戶愛用社群找產品，並搭配AI搜尋做比較。
• 千禧世代（27-42歲）：傳統搜尋和人工智慧都會同時使用。
• X 世代（43-58歲）：65%的人偶爾使用人工智慧，但更喜歡傳統搜尋引擎。
• 嬰兒潮世代（59-76歲）：45%使用人工智慧工具，但他們仍然最忠於傳統搜尋。

Google在I/O大會推出新AI搜尋模式，強化旅遊相關功能，目標是讓旅客規劃行程更智慧、個人化，全面改變旅遊資訊搜尋與決策方式。AI模式及其相關功能如何影響旅遊規劃行為和體驗的幾個方面：

• 處理複雜查詢：AI可拆解複雜提示並同時執行多重搜尋，一次滿足多元旅遊需求。
• 個人化結果：Google將結合Gmail與搜尋紀錄，生成更貼近個人需求的旅遊建議。
• 自動化搜尋代理：AI可代表使用者跨網站執行搜尋，實現更智慧的旅遊規劃流程。
• 整合AI應用：AI可讀取Gmail與應用資料，自動回覆與生成行程，提升規劃效率。
• 搜尋邏輯轉變：Google搜尋正從單純資訊查找，轉向智慧化、理解式的旅遊規劃方式。

AI將如何影響線上旅遊業者（OTA）和比價引擎的營運模式？

AI正加速旅遊產業的變革，特別是在個人化預訂方面。隨著AI助理能根據使用者偏好直接媒合最適供應商，飯店、航空與租車業者有機會獲得更多直接預訂，對OTA與比價平台如Trivago構成威脅，因他們將流失佣金與使用者流量。

傳統依賴SEO吸引流量的策略也將失效，未來關鍵將是創造高品質、具價值的內容來獲得AI搜尋青睞。同時，Google可能在AI搜尋結果中插入更多廣告，進一步壓縮OTA與比價引擎的自然曝光空間，迫使業者投入更高廣告費以維持競爭。

持續觀察AI Search發展及使用者的行為

旅遊業者需要調整策略，從單純追求關鍵字排名轉向創造高品質內容，並提供AI助理無法取代的獨特價值，最重要的是持續觀察AI Search及使用者的行為，才能在AI主導的旅遊搜尋環境中保持競爭力：

1. 從「主動查詢」到「智慧推薦」

過去旅客需要自己上Google搜尋、查部落格、比價網站、評論平台（如TripAdvisor），但現在：

• AI演算法（如ChatGPT、Bing Copilot） 可以根據旅客的需求、預算、興趣快速生成個人化的旅遊建議。
• 像Google Maps和Instagram的AI推播系統，會根據使用者搜尋/停留地點紀錄，自動推薦附近熱門景點或打卡點。
• OTA平台（如Booking、Expedia）利用AI做「你可能喜歡的目的地/飯店」推薦，大幅減少旅客搜尋時間。

2. 從「關鍵字搜尋」轉向「自然語言互動」

旅客越來越習慣用對話方式搜尋，例如：

• 不再只打「台中景點」，而是問「台中兩天一夜適合帶小孩的行程有什麼推薦？」
• AI能理解旅客意圖，分析旅遊情境，提供更符合情境的解答與行程建議。

3. 即時資訊搜尋更智慧化

AI整合即時天氣、交通、開放時間、門票價格等資料，旅客可以更快取得：

• 「現在去阿里山看日出天氣如何？」
• 「明天東京迪士尼人多不多？是否值得去？」
• AI工具（如com AI助手、Klook的AI客服）已可回覆即時需求。 

4. 結合生成式AI產生旅遊內容

許多旅客開始使用AI來產生自己需要的旅遊資訊：

• 「幫我規劃一個5天4夜北海道行程表，適合長輩、以溫泉和輕鬆走為主」
• AI像隨身小秘書，可根據條件快速生成行程建議、花費預估、注意事項等。

5. 跨平台整合搜尋行為

現在的旅客都會運用各平台來查詢：

• YouTube看影片介紹
• IG看照片感覺氛圍
• Google／AI Chatbot確認交通與預算
• OTA比較價格與評價
• AI整合資訊，打造順暢且做到「一站式搜尋」體驗。

隨著Google搜尋AI進化，旅遊業須從簡單資訊呈現轉向提供結構化、且詳盡的內容，方便AI理解並推薦行程。整合Google平台並確保資訊正確可抓取，成為關鍵策略。

（投稿＝蔡宗保，整理＝林宥銣）

【TTN旅報1407-1408期, 2025/6/16 出刊】