受到近期預言話題、突發天災、美國關稅政策與經濟波動等多重因素影響，2025年暑假旅遊市場買氣未如預期熱絡。向來買氣熱絡的日本也少見出現平淡態勢，東南亞需求更顯冷卻。相較之下，歐美長線市場表現穩健，買氣與價格穩中求進，表現可圈可點。
地震預言衝擊市場 買氣趨緩
大九州、沖繩 新景點與價格優勢突圍
赴日旅遊一向是每年暑假家庭客群的熱門選擇之一，然而今年暑假日本旅遊市場買氣卻異常冷淡。起因是日本漫畫家竜樹諒在其作品《我所看見的未來》中，預言2025年7/5將發生大地震，引發部分旅客對赴日行程的猶豫。整體赴日旅遊市場受到衝擊，業者預估整體團體收客量下降3～5成，有些旅客甚至直接取消或挪單，特別是帶小孩的家庭更不願冒險。
📌 日本旅遊現罕見出現低價
下修價格吸客 促進買氣
今年暑假日本旅遊市場與以往旺季搶票、訂房一房難求的情況形成強烈對比。除了地震預言影響，也因暑期本為日本當地旅遊高峰期，不僅有學生修學旅行，還有盂蘭盆節返鄉潮，使房價與各項成本飆升，進一步壓縮外國旅客的選擇空間。雖然日圓貶值雖吸引國際觀光客，但日本本地居民則認為出國變貴，轉而留在國內旅遊，造成境內資源更加吃緊。目前多家航空公司陸續釋出優惠票價，旅行社亦祭出降價促銷，意外成為近年暑期少見的日本旅遊低價檔期，精打細算的旅客有機會撿便宜。
雖7、8月日本團體旅遊收客狀況暫不理想，在此低迷市場中，五福旅遊分享九州跟沖繩表現相對較好。主要原因在於沖繩7月下旬首座大型主題樂園「JUNGLIA」恐龍樂園即將開幕，帶來話題性。部分旅客也可能認為地震風險主要在本島，南部地區風險較低，且沖繩離台灣較近。還有九州、沖繩機票及消費（特別是飯店價格）比東京、大阪等一線城市便宜，讓旅客能以較少預算或相同預算獲得更好的旅遊體驗。
8月中下旬華泰旅遊將攜手台灣虎航啟動石垣島直航包機，僅需約1小時即可抵達這座有「日本的馬爾地夫」美譽的夢幻小島。石垣島擁獨特的島嶼文化，搭配豐富的海陸活動等，吸引眾多旅客關注與期待。
🔎 日本暑假買氣觀察
- ➊ 地震預言衝擊旅遊信心。
- ➋ 暑假機票飯店價格下修吸客。
- ➌ 沖繩、石垣島新亮點，吸引力高。
釜山、大邱 超人氣
首爾 地區自由行 機票與元件銷售夯
今年韓國暑假旅遊市場銷售狀況呈現區域性的差異。整體而言，團體報名時間提早，顯示買氣不錯，但不同目的地的表現差異顯著，最旺的地區還是南部的「釜山、大邱與濟州」，銷售超過7成；「首爾」則主要以自由行為主，團體銷售約3成，但票券與1日遊等元件，表現不俗。
📌 航班增、景點多樣成關鍵
韓劇魔力再加持 樂園受家庭喜愛
易飛旅遊認為，今年暑假買氣「還不錯」，而且詢問度和報名皆較往年速度提早。就區域銷售狀況而言，釜山與大邱賣得最好，濟州持穩。暑假期間釜山與大邱的出團率也高於首爾，銷售約達7成。相較之下，首爾的團體銷售較慢，主要是自由行旅客較多，賣得較好的是機票與元件。釜山與大邱之所以熱門，原因包括航班增加、許多去過首爾的旅客轉往南部，及釜山有樂天世界和大邱也有E World樂園，很受家庭客群喜愛。此外，餐飲選擇也更多樣化，有豐富海鮮、烤肉、燉排骨等。而濟州暑假銷售超過6成，其中近期也因韓劇《苦盡柑來遇見你》帶動效應。
對於曾多次造訪韓國的旅人而言，旅遊腳步正逐漸從首爾延伸至其他城市。長汎旅遊也分享整體收單情況，今年暑假以大釜山地區最受青睞，部分出發日期銷售率突破8成，表現亮眼。韓國南部旅遊市場之所以如此熱門，是因為近年來話題較多，例如新增了天空膠囊列車、蔚山FE01鋼鐵藝術村等景點，以及慶州和大邱也有新的景點出現。此外，釜山航班多，以釜山為中心延伸到大邱、慶州、蔚山等地，搭配性很高。濟州主要以團體遊為主，7、8月有接待團，公司團或小貿易商的團體。
🔎 韓國暑假買氣觀察
- ➊ 釜山大邱出團率超過8成。
- ➋ 首爾自由行，票券、1日遊熱賣。
- ➌ 南部新景點、韓劇加持，帶動買氣。
機位增加無礙價格 歐美穩守市場
票價撐盤、團費不鬆動
近期受美國關稅議題、股匯市場波動等因素影響，4、5月市場氛圍略顯觀望，歐美長程線旅遊雖略受波及，但整體表現仍較短程亞洲旅遊來得穩健，暑假時段呈現平穩發展趨勢。
以美國市場而言，業者表示，受前一階段市場觀望氣氛影響，消費力道略顯遲滯，不少民眾傾向將出發時間延後至第3、4季，甚至2026年第1季，使得今年暑假美國線買氣較去年同期略減約2成。不過，隨近期整體態勢趨穩，加上業者積極行銷，有望拉抬今夏美國線整體表現。
在票價與團費方面，儘管星宇航空於6月開航「台北－安大略」航線，帶動美西機位供給增加，鑑於暑期旺季需求強勁，市場供需維持平衡，票價與團費大致與去年相當。業者指出，8月中旬旺季過後，市場需求轉弱，帶動票價下滑，團費亦隨之下調，調幅約在5,000～8,000元之間，甚至下修至萬元，美西8日行程有機會出現5萬元以下的團費價位，對消費者極具吸引力。
📌 歐洲線供需穩定
暑假團費不降反升
相較之下，歐洲線暑假表現更趨穩定。票價與團費不僅持穩，甚至較去年同期上漲約5%～8%，而團費「只漲不跌」趨勢，相對有利業者維持利潤空間。業者表示，票價與團費得以維穩主因在於市場供需相對平衡，即便土耳其航空、阿聯酋航空分別於6月與8月增班，機位供給增加，然供需機制尚未出現失衡狀況。
買氣雖受前段時間的觀望態勢影響而有所趨緩，但暑假整體買氣穩中求進，業者指出，僅部分特定日期因需求較疲弱而調整價位以激勵買氣。不過，業者也坦言，邁入第4季後歐洲旅遊進入傳統淡季，加上阿提哈德航空將於9月開航「台北－阿布達比」航線，機位供給再加碼，屆時若市場買氣疲軟、供需失衡，不排除將出現價格競爭的局面，相關變化尚需持續觀察。
🔎 歐美線暑假買氣觀察
- ➊ 歐美旅遊暑假穩中求進。
- ➋ 美國線需求遞延，暑假買氣略減2成。
- ➌ 歐洲線供需平穩，暑假價格堅挺。
東南亞團體、FIT兩樣情
整體買氣不如以往 泰國整體掉5成
今年暑假東南亞旅遊，許多業者都感受不到市場的熱度，甚至感覺回到疫情時期的無奈。即使台北旅展剛落幕，不少東南亞線產品免不了降價求售。不過，相較於去年報復性旅遊的現象，今年市場回歸正常，消費者顯得保守許多，下單也不如去年爽快。也難免業者感覺不到消費者的熱情。
📌 關稅、預言、偶發事件
造成市場不確定因素
業者觀察，消費者主要觀望7月川普關稅政策到期之日後的發展，加上竜樹諒的預言等許多不確定因素，因此大多人傾向8月後再旅遊，導致7月呈現空窗，市場狀況甚至不輸給疫情，呈現暑假出遊但是淡季價格的奇特現象。不過就航空公司的角度來看，今年或許有衰退，但因有國外旅客訂單，因此整體銷售成績尚可，不過也明顯感受到進單速度越來越慢，甚至到5月底了還在忙6月的票。
此外也有業者認為，今年市場環境感覺疲軟，主要是報復性旅遊潮能量已經耗盡，市場只不過是恢復正常狀態，至於零星的偶發事件、旅遊信心不足，則是在市場疲軟時再補刀。在今年的台北旅展中，降價求售已成必要之惡，然而消費者問得多、買得少的現象也相當常見。
以泰國為例，前有旅遊安全議題爭議，後有緬甸地震後加上美關稅影響，可說是衝擊最大，目前整體市場影響下降至少5成以上，即使暑假旅遊旺季也是感到欲振乏力，地震在緬甸，但倒楣的卻是泰國，也是業者感到無奈之處。反觀暑假期間親子與FIT為主要市場的馬來西亞、印尼峇里島、新加坡等銷售雖慢，但至少穩定。新加坡有迪士尼郵輪以及萬態雨林等旅遊話題，在今年旅展也獲得不少關注，算是較為樂觀的產品。
至於越南近幾年基礎建設多、觀光人數暴增，雖然也傳出如麻疹的消息，但對市場影響並不大，尤其吸引不少原本想去泰國、中國的旅客。中越峴港近來受到消費者青睞，航空公司今年暑假峴港甚至加大機型因應。
🔎 東南亞暑假買氣觀察
- ➊ 市場價位偏高，航公司調價後稍緩解。
- ➋ 對大環境（旅遊安全、經濟景氣）不確定。
- ➌ 缺少新話題，無法創造重遊旅客。
樂園旅遊熱門 經典表演重返市場
香港迪士尼加值 澳門水舞間引話題
香港、澳門近期話題頗多，香港迪士尼樂園度假區「20周年奇妙派對」在夏日啟動；香港海洋公園大熊貓的龍鳳胎寶寶5∕27正式命名為「加加」和「得得」亦引起關注；澳門則主推暌違已久的「水舞間」大秀。港澳演唱會經濟吸引年輕旅客搭廉航前往，加上許多新飯店頗具時尚話題，吸引旅客嚐鮮。近期港澳陸客減少，旅遊體驗更自在，暑期人氣微幅升溫。
📌 港澳產品打團隊整合
超值行吸引遊客前往
香港、澳門近期話題頗多，香港迪士尼樂園度假區 20 周年奇妙派對 在夏日啟動，香港海洋公園大熊貓的龍鳳胎寶寶5∕27命名為「加加」和「得得」亦引起討論。澳門則主推暌違已久的大秀「水舞間」，加上港、澳許多新飯店頗具時尚感，值得體驗。此外，港澳的演唱會經濟也吸引年輕旅客前往，加上港澳陸客減少，港澳旅遊也更自在。
業者觀察：港澳政府近年多以「海陸空」聯合作戰的形式，整合資源「團隊作戰」，結合景點票券、Wi-Fi券、住宿及交通推廣安排輕旅行，提升港澳產品的競爭力。遊客還可跨境到廣東珠海旅遊，交通便捷。今年TTE展場就有多家業者為港澳設立專區，加大推廣力度，產品還可自選地鐵沿線飯店、景點票券、航班等組裝遊程，相當彈性。
至於中國大陸，受限於禁團令無法公開組團，但仍有不少旅客經由小三通前往大陸自由行，尤其暑假上海迪士尼樂園也頗受親子客歡迎。金門－廈門小三通船班載客量高，1/14起已增班因應。5/23馬祖在TTE旅展推廣，也向旅行業者推薦馬祖－福州小三通，期待旅客「多玩一站」。現在台灣前往港澳航班「轉機客」相當多，即使因行李無法直掛，需要出關提領行李再入關搭機，輾轉到大陸耗日費時，旅客仍絡繹不絕，顯示市場需求仍高。
🔎 港澳大陸暑假買氣觀察
- ➊ 港澳朝元件化、多模組發展，讓旅客自組。
- ➋ 香港迪士尼20週年、澳門水舞間帶動買氣。
- ➌ 大陸自由行市場需求高，交通成為限制。
瞄準親子學生客群 提高cp值
創意主題遊吸客 客製化遊程滿足需求
相較往年，2025國旅市場買氣仍顯遲緩，飯店業者反應常有當周甚至是當日才訂房，需要加大力度行銷。看好暑假出遊潮，飯店多以「加值」推廣，增添下午茶、周邊小旅行，或規劃親子體驗以吸引旅客，南港老爺行旅則結合「東北角岬灣潛水團」推「OW初級水肺考證班住房專案」吸引特定客群。度假區飯店如陽明山天籟兼避暑和泳池戲水，訂單近4成。其他像六福村水樂園、花蓮遠雄海洋公園等結合遊樂設施，更有益於拉高住房率，旅展詢問度也高。但也因今年暑期「動得慢」，後續或需要縣市政府協力規劃促銷方案，一起打「團隊戰」。
📌 聚焦節慶活動
自由行小團體夯
這兩年交通部觀光署持續以「台灣觀光100亮點」以及「台灣觀光雙年曆」攜手與部會及地方政府波段行銷各縣市亮點，創造話題帶動觀光人潮；暑期有台北大稻埕夏日節＋煙火、避開暑熱的「野柳石光夜訪女王」、福隆砂雕藝術季、宜蘭童玩節、花蓮紅面鴨放暑假、台東熱氣球嘉年華、東海岸大地藝術季…等豐富活動，搶一波親子客源。不少業者搭配慶典遊程規劃創新產品，相較一般行程，結合節慶活動更能吸引旅客關注。
暑假還是山林、離島旅遊熱門時段，澎湖花火節、馬祖微光之旅均有熱度，為爭取自由行旅客，業者推小團2～4人即可成行，價格超值，頗具誘因。其他創新遊程還有運用火車資源結合阿里山百年林鐵推3日旅遊或推「環島巴士」等。
考量人力，也有業者專做利潤較高的「客製團」，只要品牌知名度高，服務口碑贏得旅客信賴，客製化行程反而是「精兵策略」。但若人力有限，無法自行操作太多創意產品，也不妨和握有資源的業者攜手，畢竟旅客確有出遊需求，提供滿意產品和服務，更能夠讓旅客「下回還找你」。
🔎 國旅暑假買氣觀察
- ➊ 買氣明顯被動，飯店加碼加值帶動話題。
- ➋ 風管處、縣市政府節慶旅遊待利用包裝。
- ➌ 成團不易，小包團、客製團、2～4人成行。
（文＝林宥銣、莊士賢、吳育光、廖苡安）
【TTN旅報1406期, 2025/6/2 出刊, P12-P14】
