4月中旬，中國南方航空宣布取消大陸知名線上旅遊平台「去哪兒網」的機票銷售資格，引發業界關注。雖然目前雙方已經恢復合作，但這場看似單一平台與航空公司間的糾紛，揭示了整個航空業與第三方銷售平台間日益緊張的關係，也反映出航空票務生態中的主導權之爭。
「去哪兒網」為中國最大線上旅遊平台之一，過去與各大航空公司關係密切，為航空公司提供銷售渠道，同時也為消費者提供多樣選擇，憑藉強大的流量與價格聚合能力，成為航空公司不可忽視的銷售通道。
針對南航取消去哪兒網銷售資格一事，探其具體原因，應是網站平台對於機票票價以及票規上的模糊，造成旅客有問題時又直接轉移給航空公司處理﹔甚或平台以低價攬客，旅客要求服務或簽改時又不斷加價而造成客訴。
這樣的問題在業界並非首次，卻再次讓人思考：在平台主導的網路時代，航空公司究竟是「供應者」還是「被綁架者」？隨著平台逐步強化其議價能力、介入價格與庫存管理，航空公司逐漸被「流量依賴」—既難以擺脫平台，又被迫承擔高昂分潤與品牌被稀釋的可能性。
平台提供的是流量與曝光，是消費者習慣的入口。在流量即商機的今天，平台對航空公司來說有如“不得不依賴”的存在。但這種依賴也帶來風險，一旦平台將自身定位從中介轉為主導，便可能開始主導價格、控制促銷策略，甚至透過演算法引導消費者選擇對平台利潤最大化的商品，進一步壓縮航空公司的品牌主權與利潤空間。過去透過比價引導、傭金補貼等手段，線上平台削弱航空公司的價格穩定機制；尤其「服務責任的模糊」更為人所詬病，當旅客遇到問題時，責任分界不清，直接損害航空公司品牌。
另一方面，航空公司也反思其直售策略。過去將票務大權部分讓渡給線上線上平台，專注於運營與服務本體。然而在大數據與會員經濟盛行的當下，航空公司若要提升品牌忠誠度與利潤率，強化直售與會員經營勢在必行。
實際上，國內外各大航空公司已持續提升自有APP與會員系統、官網等通路銷售，並試圖引導乘客直接預訂以獲取更多權益。透過會員體系經營、數位化行銷工具（如動態票價、推播促銷）與個人化推薦，期望重建與乘客的直接連結，降低對平台的依賴。
此事件看到航空業的結構變化，也迫使電商平台重新界定自己的價值與角色。隨著航空公司意識到「顧客關係經營」等於「長期利潤能力」，回歸直售核心策略就成為趨勢。而電商平台是否能擺脫比價依賴，發展出高附加價值功能，如「旅遊金融」、「會員制旅遊訂閱」、「差旅整合平台」等，才能成為航空公司無法輕易替代的夥伴。
未來的競爭，誰能在數據主權、服務體驗與價格控制三者之間取得平衡，誰就能在新一輪產業變革中立於不敗之地。
總編輯
唐偉展
【TTN旅報1400-1401期, 2025/4/28 出刊, P2】
