穩中求進！ 上市櫃旅行社看2025年市場

2025年開春，在地緣政治動盪、匯率波動與通膨壓力等變數干擾下，出境旅遊市場近期雖顯觀望氛圍，消費者腳步亦略顯保守，但上市櫃旅行社依然秉持審慎樂觀態度，穩健推進布局節奏。不僅深化主力航線與產品分級策略，更積極擴展包機航點與區域據點，力圖以多元產品、調整體質與優化會員服務等，強化市場競爭力，為中長期發展奠定基礎。
本刊本期採訪上市櫃旅行業者，分享各自市場布局與看見的商機與挑戰。目前上市櫃旅行社共有7家，山富、五福、易飛、旅天下、雄獅、鳳凰與燦星旅遊，唯有鳳凰旅行社婉謝邀訪。

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擴大招募提升薪資 強化B2B作業平台 持續產品創新

面對持續變化的市場環境，山富旅遊視挑戰為成長契機，積極強化與同業夥伴的合作深度。山富旅遊創新研究部經理陳其泓指出，旅遊市場前景保持樂觀。為穩固發展根基，山富持續招攬旅業人才，並致力提升全體人員薪資待遇，展現深耕市場的決心。

山富旅遊今年特別將春酒暨員工旅遊於MSC榮耀號及歌詩達郵輪莎倫娜號上舉辦，除了展現對員工的重視，更能讓員工加深產品體驗。針對同業需求，推出全新升級的B2B線上作業系統，提升合作效率。

📌 升級B2B平台創造同業更高價值 高雄包船遊輪拓展新藍海

山富旅遊執行長陳宣融指出，為回饋同業夥伴長期以來對山富自動開票系統的信賴，現更進一步推出功能完善的B2B機票訂位平台。此網頁式系統旨在簡化同業的操作流程，無需再使用傳統GDS系統，即可透過山富網站一站式完成客戶訂位、製作報價單、保留訂位紀錄，並結合原有的自動開票功能。

陳宣融表示，新系統整合了預訂、報價、票價查詢到開票，操作直觀，能有效降低學習門檻，讓新手同仁能快速上手，大幅提升作業效率。

在訂房資源方面，山富已完成建置全新的 B2B訂房平台。此平台整合了超過2家主要的訂房系統來源，提供逾75萬間全球飯店、民宿及各類住宿選擇。最重要的是，平台直接提供具競爭力的「淨價」給同業夥伴，介面友善易用，提供同業最好用且價格最優的訂房選擇。

除了線上系統的優化與精進，在產品的創新上也是不停歇，陳宣融指出看好郵輪發展商機，繼3月郵輪包船在市場上反應熱烈，山富將於今年10/9（國慶連休）、10/13及10/17，再度啟動包船行程。這不僅為同業夥伴提供具商業潛力的獨特產品，尤其國慶連休檔期更具市場商機。

備戰3重點 📕

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全球變局與匯率震盪中突圍 以品牌信任度穩住市場

面對國際關稅政策、匯率波動與通膨等外部紛擾多的情況下，旅遊產業也進入「結構性重建」階段，旅客消費變得更加精打細算，偏好選擇具規模、信任感與保障的品牌。五福旅遊董事長許順富表示，在成本波動與地緣政治挑戰下，企業的快速應變能力將成為競爭優勢。五福擁有穩健金流與資源取得優勢，能優先獲得航班機位並承擔包機風險，確保供應端關鍵元件取得與成本穩定。還有透明財報與誠信經營也增強品牌信任，在消費者高度重視風險控管的時代，這樣的品牌力即是最大護城河。

📌 產品分眾化 品牌意象年輕化

現在旅客越來越不喜歡走馬看花，重視深度旅遊體驗，還有行程保障與售後服務，也更傾向提前規劃、選擇信賴的品牌。針對此趨勢，五福旅遊重點推動3大產品方向，主題式深度旅遊、熟齡慢遊產品、以及客製化小包團。同進行品牌年輕化再造計劃，設計全新的CI識別與吉祥物，吸引年輕消費族群的目光及消費市場。也強化通路經營拓點，提升服務品質，今年將開台北南京復興、高雄澄清與彰化員林門市。在內部經營上，持續強化ERP數位系統，進行資料分析與預測性管理，讓產品規劃更具前瞻性，也同步提升成團率與團控效率。特別是在航空運能全面恢復、包銷壓力提升的此刻，能更快掌握市場變化、即時調整策略。

AI短期內難以取代人性溫度與服務經驗，因此強化人力價值也成為五福旅遊的關鍵戰略之一。透過提升員工產值、共享獎酬與培養專業領隊、導遊等方式，建立「共好」文化，解決人力短缺挑戰，亦展現對關鍵人才的重視與承諾。同時作為上市櫃企業亦積極履行責任，除了投入職場健康計畫，將ESG視為品牌深化的契機，並轉化為為企業核心競爭力的一環，藉以提升產品力、品牌力、數位力。

備戰3重點 📌

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從熱潮回歸理性 多軌布局迎接市場挑戰

隨著報復性旅遊潮退，2025年旅遊市場進入理性成長階段，全球政經局勢與匯率震盪讓出國信心趨於保守。然而，易飛旅遊展現上市公司的靈活應變力，積極部署長線歐洲、航空代理、區域包機至深耕國旅等多元產品線，打造抗震體質。即便短期市況波動，仍看好中長期旅遊需求持續穩定發展。

易飛旅遊董事長周昀生表示，旅客回歸理性消費，更重視旅遊整體CP值與體驗品質。在此趨勢下易飛旅遊以「產品分眾」與「服務差異化」雙軌策略強化市場定位，特別在歐洲線投注重兵，打造涵蓋不同預算層級的產品組合。「小資族群」主打預算精準的行程，像是4萬元內的斯里蘭卡或轉機型歐洲產品；「中階族群」則對應蜜月族、上班族需求，推出如五星奧捷、義大利10日遊等高質感行程；而「退休族」與漫遊型旅客，則鎖定節奏緩慢、體驗深度的長天數旅程，像是瑞士深度遊、多瑙河河輪，甚至未來拓展至北極、南極等高端產品。

📌 深化B2B合作力 價格彈性與高效服務並進

秉持「價格信賴」與「品質穩定」兩大核心價值，也持續強化B2B合作力道。身為越捷航空GSA總代理，不僅掌握穩定的機位資源，更善用代理優勢，提供即時開票、快速回覆與彈性操作等高效支援，大幅提升同業合作的效率與滿意度。同時積極耕耘越南市場，自建Local團隊，靈活整合在地資源，推出涵蓋平價購物團與高端客製化行程的多元產品，協助中小旅行社因應人力與產品設計不足的挑戰。除越南外，亦拓展包銷航線像是日本大九州、四國等地，提供更具彈性的選擇。

國內市場方面，以華信假期為合作主力，憑藉充足機位、飯店資源，加上導入同業自動化訂房開票系統與推動ESG旅遊理念，逐步提升產品附加價值。

在產業重組與競爭加劇的時代，易飛旅遊以高效服務、彈性操作與差異化產品，有信心迎戰市場，並成為同業眼中的合作首選。

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品牌、資源、治理三管齊下 旅業迎戰新常態

儘管通膨壓力推升旅遊成本，旅天下董事長李嘉寅對2025年市場展望仍抱持「審慎樂觀」態度。他指出，旅遊已成為生活的一部分，尤其受到年輕世代青睞，不再只是「疫後紅利」延續，而是長期需求轉強的展現。

針對外部變數如美國關稅政策、匯率、股市波動與營運成本上升，李嘉寅強調，雖對民眾的消費意願產生影響，但整體旅遊需求依然穩健，市場熱度未見明顯鬆動。他建議業者可主動調整策略，深化品牌經營，強化同業合作，應對新一輪市場變化。

在產業操作層面，李嘉寅倡導「合作」理念。他指出，業界過去多採「單向委託、報價下單」的操作模式，難以因應市場不確定性。如今可轉向「共擔風險、共創利潤」的合作關係，例如與地接業者共同包銷飯店、交通資源，從採購關係轉為策略聯盟；航空合作方面，無論是包機或包艙，亦須強調雙方利益平衡，唯有找到共利共生的合作模式，才能維持穩定供給與網絡布局。

📌 從通路合作到資本整合 掌握旅業的競爭核心

他進一步指出，從傳統通路合作進一步邁向資本整合，是旅遊產業競爭力升級的下一步。業務合作如產品批售與通路加盟已成常態，不過，能擴大規模、整合資源的關鍵，則在於跨公司間的股權合作與資本連結。然而，由於旅遊業普遍存在財務資訊不透明、互信基礎薄弱等問題，使得資本合作不易實質推動，形成產業整合的現實瓶頸。

為破解此困局，他建議業者以邁向上市櫃為目標，即便短期無法掛牌，也可透過提升公司治理結構、強化財務透明度，建立可供投資評估與信任的基礎。上市櫃是企業發展的重要里程碑，更是促進產業協同與供應鏈整合的制度平台。唯有建立在公開透明原則上的合作關係，方能吸引更多跨企業、跨國界的策略資源投入。

備戰3重點 📌

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市場波動下的轉機 主題旅遊與區域重整成關鍵動能

2025年初，台灣旅遊市場一度熱絡，但近期受美國關稅政策、地緣政治緊張、匯率波動與全球通膨壓力等多重因素影響，消費者出國信心轉趨保守，報名速度放緩。儘管短期波動造成市場觀望氣氛升高，但業界對中長期仍抱持審慎樂觀態度，看好未來成長動能，尤以日本、歐洲市場為發展主軸。

雄獅旅行社發言人賴一青表示，受美國關稅政策衝擊，近期股市震盪影響民眾消費信心，非必需性支出如休閒旅遊首當其衝，加上美金、歐元、英鎊、日圓等匯率上揚，帶動團費攀升，影響出國意願。她認為，面對變局，業者需啟動市場重整與產品升級。

在市場布局上，賴一青指出，歐洲為今年下半年關鍵拓展區。受惠阿聯酋航空、土耳其航空增班，以及阿提哈德航空9月將開航「台北—阿布達比」，歐洲航班機位大增，助攻團體與自由行運能，也讓業者操作更具彈性。非洲市場亦可搭配中東航空公司網絡，拓展肯亞、摩洛哥等地，開拓新興市場商機。

亞洲方面，日本持續為熱度最高市場，加上2025大阪世博帶動話題，後勢看俏。至於東南亞，由於緬甸地震與曼谷大樓坍塌事件影響泰國旅遊信心，部分旅客分流至其他東南亞國家，但整體仍屬穩健發展。

📌 旅遊需求轉向主題化 個人化體驗成新顯學

消費型態也出現明顯變化。賴一青指出，從一人旅行、小型家族客製化團，到馬拉松、高爾夫、登山等主題型運動旅遊，需求日益多元。航空操作策略亦隨供需調整，她認為，疫後初期依賴包機穩定機位，2024年下半年起則轉為系列團機位包銷為主，並與航空公司協商，提前半年以上取得艙位，以利提早銷售、避開競價壓力。

另外，供應鏈變化亦是關鍵課題，如中式團餐因人力與坪效壓力使用率下降，西式餐食成替代方案；飯店與機票報價有效期縮短，業者需強化動態打包與即時應變能力。

面對旅遊生態轉變，業者加速內部轉型。從強化線上交易流程、提升APP資訊透明度，到推動ESG策略，如導入低碳行程設計、倡議綠色旅遊，逐步建立具備永續價值的新品牌形象。人才培育方面，雄獅與大專院校合作推出「哈伯造星計劃」，為企業挹注人才，亦是產學合作典範。

備戰3重點 📌

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強化內部與產品轉型迎戰 逆勢布局穩健出招

2025年第一、二季交界期旅遊業可謂步步驚心，3月下旬緬甸與泰國地震事件，讓原本預期會旺的曼谷市場陷入低迷，導致第二季東南亞整體買氣明顯滑落。燦星旅遊發言人羅俊英表示，面對突如其來的衝擊，旅遊業轉向越南、馬來西亞、新加坡等替代市場尋找新商機。現在已不是哪裡熱就去哪裡，而是要靈活應變，哪裡穩就建議客人往哪裡走。

除了調整商品方向，消費者的購買力是影響旅遊意願的重要因素。美中關係影響全球經濟情勢，部分中小企業主因擔心經營壓力與就業不穩，轉向觀望保守，使旅遊支出明顯趨緊。旅遊畢竟是選擇性消費，一有風吹草動，一年出國3次可能變成1次，甚至延後到下一年。燦星選擇以「內部提升」對抗外部挑戰。除了強化前線業務及後勤產品團隊的教育訓練，也聚焦於品牌經營與會員經營，提升顧客黏著度。市場不好反而是回頭整理內功的好時機，也讓燦星放緩腳步思考怎麼做布局，也開始經營發展歐洲長線市場。

📌 擘劃差異化新藍圖 區域深化與會員經營並進

面對市場競爭與消費趨勢轉變，燦星旅遊積極調整營運策略，從產品線、出發地布局到會員經營，全方位深化品牌實力。產品面上，延續既有包機優勢，持續深耕日本、東南亞線與泰國普吉島，特別針對高知、秋田、九州等日本二線城市，推出具有地域特色的行程，吸引對深度文化與小眾體驗有興趣的旅客。同時穩定推進越南河內及中越線，擴大馬新雙城遊的潛力，並對曼谷市場採「養兵待時」策略，等待市場回溫再伺機出擊。

同時也著眼於台中市場的潛力，以直飛高松、名古屋、神戶、澳門、濟州等航點為起點，建構中台灣區域旅遊樞紐。透過在地行銷，強化與中部旅客的連結，打造具經濟規模的出發地優勢，提升營運效率與服務密度。

此外，在品牌經營層面，不僅強調服務，更重視顧客關係的長期培養。透過主動互動、社群經營、舉辦專屬活動等方式，讓顧客感受到「不只是做旅遊生意」的品牌溫度，強化會員歸屬感與信任感，讓品牌在競爭中持續深化會員忠誠度與口碑價值。

備戰3重點 📌

(文、攝影＝莊士賢、林宥銣、吳育光)

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【TTN旅報1400-1401期, 2025/4/28 出刊, P16-18】