【T講堂】讓地方說自己的觀光故事
觀光轉型的十字路口

中央高喊「觀光轉型」，但轉型方向由誰定義？資源該流向哪裡？誰有機會說出自己的故事？由中央主導，地方執行的觀光政策，看似一體，實則斷裂。地方雖想突破，卻缺乏資源、權限與話語權，但也有些地方已在嘗試打破限制，破解觀光轉型的多重難題。

範例１：嘉義
實現地方主體性的觀光治理

嘉義市是在有限條件下實踐地方主體性的觀光治理實驗室，透過「文化與城市治理融合」、「地方品牌整合」與「社區參與導向的策展模式」，建立專屬於嘉義的觀光敘事。

一、地方不是配角，而是主角：嘉義市人口不到27萬，但在嘉義市市長黃敏惠領軍下，從推出「嘉義人」品牌、活化「KANO園區」，到市街走讀與民間策展，拚認同、拚日常、拚故事。打動旅人的是從城市到鄉鎮都有獨特的空間紋理與人情風景。以地方為敘事主體的做法，讓嘉義觀光成為凝聚城市內部認同的文化建設。

二、地方治理不僅肩負責任，更需權力：礙於經費，地方多僅在中央引導「填空」式地執行觀光業務，有補助才辦活動；想發展長期策略，也苦於沒有預算彈性、缺乏統籌機制。嘉義市卻成功串聯地方文化局、觀光所、民政與教育系統，與民間團體共建城市品牌。這種橫向整合的能力，正是中央應「制度化支援」的地方治理資產，進而轉化為可複製的典範。

範例２：台南
文化老城治理智慧，從行銷到扎根

台南是文化治理「重量級選手」，「文化首都」並非標籤，而是歷屆地方政府、民間參與及跨部門整合，長期耕耘、建立台南獨特的觀光治理模式。

一、文化政策與觀光策略合一，不只是「借文化來賣票」：台南市以活化文化資產、地方節慶、古蹟保存與街區營造為核心。從孔廟文化園區、老屋再生、鹿耳門聖母廟的大型信仰活動，到城市文創設計與策展，讓「觀光」從外來人流變成市民生活的一部分，成功走出文化觀光路線。

二、民間組織與社區自主，讓地方說話的機制真正存在：台南街區導覽團體、地方刊物、食農教育組織與老屋經營者，形成密實的文化生態網路。他們不只「接政府案子」，更擁有自身立場、審美與敘事能力。市府也從將其視為「補助對象」升級為「合作夥伴」，以公開提案制度推動社區節慶、鼓勵導覽團體長期經營路線、輔導地方創業進入合法體系等。

三、從活動導向轉向日常治理，觀光不是煙火，而是生活：與其他城市重活動、拼人潮的邏輯不同，台南逐步轉向以街區店家、巷弄生活構成的觀光面貌。觀光客不因活動而來，而是融入城市節奏。這類「慢經濟」與「深體驗」，也讓中小業者能生存，而非接收短期觀光紅利。以地方為主體的挑戰，在於用制度要讓在地的「好」，變成可長可久的力量

綜上觀察，地方需要的是空間與支持機制。當中央從主導者轉為協力者、地方能建立民間參與平台、治理肯聆聽地方聲音而非強行推廣KPI政策，才能迎來觀光的民主轉型。

觀光轉型
需重建治理結構

若想推動觀光轉型，需從制度開始調整：
一、權責與預算合理下放：地方應有權利制定中長期觀光策略，擁有一定比例的預算自主，落實「地方自己決定路怎麼走」。
二、建立地方觀光治理平台：應設立具常態運作機能的地方觀光協力平台，邀民間業者、文化團體、學者與居民代表共同參與，落實「共構式治理」。
三、中央轉型為制度設計與跨域整合者：不僅是資源分配與績效考核者，更需成為地方治理的後勤與制度支持者，可設計跨縣市合作機制、統一數據平台、建置轉型輔導系統，讓地方安心「走自己的路」。

讓地方說故事
是觀光民主的開始

觀光並非政績的裝飾品，不只是觀光署的任務，也非中央到地方的補助接力。它是地方生活的延伸，是人與土地互動的成果。說「轉型」，要轉的是整體觀光治理的權力結構。地方需有足夠的空間與能力說故事，而非重複「中央寫劇本，地方來演出」的老戲碼。

只有觀光治理真正屬於地方，轉型才能落地，讓地方說自己的故事，才能讓台灣觀光找回自己的靈魂。期待一種屬於地方、屬於台灣的觀光未來。

（投稿＝高洺塗、整理＝廖苡安）

【TTN旅報1400-1401期, 2025/4/28 出刊, P22】