2024年0403震災，重創花蓮與台東生活及觀光。時隔一年，花東觀光是否已明顯復甦？在春暖花開之際，一起來看看花東國旅這一年變化。
根據花蓮縣近期公布資料，2024年觀光人次降幅達54.29％。即便是2025年2月恰逢春節長天數年假，花蓮縣「觀光遊憩區遊客人數」也僅56萬4,544人，創歷年新低。與2023年2月同期的123萬8,152人相比，復甦還有一段路要走。
房價雖下修 住宿率仍難起
太魯閣維修中 花蓮尋找支撐點
從花蓮一般旅館平均住用率來看，2023年為43.90％，平均房價為2,655元；2024年平均房價下修到2,300元，平均住用率仍下滑30.59％。即便有振興活動助攻，花蓮留宿人口仍然稍低；台東則受惠於夏季「台灣國際熱氣球嘉年華」、東海岸大地藝術季與月光海音樂會系列活動、加上非地震受災區，從南迴鐵路可直抵無虞等綜合條件下，回溫相對快速。
為強化花蓮與「永續」品牌的連結，花蓮縣府持續以「永續遊花蓮」貫穿行銷主軸，2024年5∕10～11∕30以「永續遊花蓮獎勵方案」，祭出自由行住宿補助方案及價值170萬的特斯拉Model 3大獎。活動期間共7,888筆登錄，約1萬9,720人參加。從成果來看，民宿受惠較多，8～12月都超過第一季最旺的2月住宿人次；旅館業相對辛苦，爬升力度有限。「永續遊花蓮」專案雖邀求遊客至指定景點打卡，但太魯閣的山高水深，已深銘入花蓮印象，太難超越，當務之急，仍是尋訪花蓮觀光新的支撐點。
🔎 觀察點
1. 在2024年前3個月總計103萬6,237人打底的基礎下，花蓮景點旅遊最受歡迎的仍是太魯閣。
2. 觀察4月震災後變化，以補助及攤商集中的東大門夜市居冠。其後的台泥DAKA與新天堂樂園都有中繼站色彩。
3. 從台東景點趨勢圖中8月如同「巫師帽」拔高的鹿野高台景點人潮、及花蓮2025年1月時5月天花蓮開唱帶來的高人氣，「大型活動」聚眾效益驚人。
焦點１
繁花盛開有機生長 花蓮擦亮永續品牌
有機農業形塑有機觀光 海陸空交通串連新動力
太魯閣待重啟，誰能成為花蓮觀光燈塔？花蓮縣觀光處處長余明勳指出：縣府正以「繁花盛開」重煥在地生命力，期待各景區、旅宿、部落各覓特色，由具熱情的在地達人組成聯盟，規劃短天數遊，如同種子落地蔓生、連結、開花，織就獨屬花蓮的「有機品牌」，進而「百花齊放」。花蓮觀光資源「嚴重被世界低估」，有機農業區全台最大，若結合「有機農業」體驗展現具鄉鎮特色的「有機生活」，讓旅人來此體驗非（平）凡日常，就能發展出花蓮與ESG深度連結的「有機觀光」。
在交通方面，花蓮持續推動安全旅程。現在火車暢通無阻，旅人可深入各鄉鎮慢遊。藉由爭取花東基金補助，國內航線已增至台北、台中、高雄均有直飛航班，也正規劃和業者合作以「機＋酒」的形式規劃產品，另以包機拓展至香港、韓國、日本等國際市場。去年12/12啟動「香港－花蓮」包機，以每週4班直航帶港客來台，搭配國際旅客住花蓮2晚補助2千元，最高4晚4千元的獎勵，讓許多香港旅客4晚都待在花蓮，拉抬消費。海路方面，規劃結合「藍色公路」將太平洋海上航線轉型為觀光廊帶，結合賞鯨、海景巡航等體驗。縣府也鼓勵旅宿業者和台灣好行、台灣觀巴合作，期待與觀光業者共同創新。
焦點2
補助行不行 旅、宿有話說
有限預算如何催動無限動能？
觀光署2025年再推出「台灣觀巴」優惠方案，花蓮觀巴1∕1～5∕18享1折優惠、5∕19～10∕31享3折優惠（每人每月僅限1次）。原價1、2千元的遊程，現在僅需要1、2百就能出行，確實吸睛。但這對花蓮飯店業者幫助有限，受限於觀巴遊程路線，和半日～一日遊居多的屬性，在花蓮住下的不多。
旅行業：外縣市搶不到
團體補助翻新認知 公會聯動推浪潮
花東雖以散客為主，但旅行社共同行銷帶出的推廣力度或能成為助力。品保協會國民旅遊委員會主委朱永達建議，花蓮補助若僅補助給觀巴業者，多吸引本地或鄰近縣市，不如考慮與全台公會合作，給予定額獎勵，運用全台公會在地號召力，聯動推花蓮觀光，不僅可降低民眾對安全的疑慮，也能藉由創新產品包裝，帶動遊花蓮的浪潮。
目前花蓮的團體補助，僅針對國際旅客。台東的「一遊未盡－台東獎勵旅遊及度假會議計畫」則涵蓋「國內外包機」，也吸引已包多架國際包機的華府旅行社推出「離島包機」訪台東。獎勵政策最能調動旅行業者主動規劃遊程的速度與激情，畢竟經費有限，「先搶先贏」。
旅館業：打造品牌耗時略長
台灣觀巴嘉惠短程遊
「雖有振興與補助，但花蓮北部如花蓮市區飯店受惠有限，住房率仍在2～3成左右。」花蓮旅館公會理事長張琄菡表示，補助款多集中在中南區的小型店家，以花蓮市區為主的北區旅館業者因為是「營業單位」，有災損也無法取得補助。
「照目前情況，花蓮勢必又有一波旅館業退潮。」張琄菡語帶憂心。旅館業也期待跟台灣觀巴合作，但溝通時台灣觀巴承辦旅行社回答：「在1折價格的情況下沒有位置，3折時比較有可能。」兼經營旅行社的張琄菡無奈笑稱乾脆自己來經營台灣觀巴，「打不過只好加入，至少可和旅館業串連。」
旅館業也期待縣府塑造觀光品牌，為花蓮永續觀光奠基。但更期待藉大型活動帶動人潮，有效分配資源；若能爭取針對性的補助培訓方案「不無小補」。
焦點3
補助＋升級 以「參與度」帶動地方成長
從競爭區域市場到區域聯動 地方隊升級成國家隊
「當國旅價格與出國遊相近，決勝局在吸引力。」台灣旅行業國民旅遊發展協會理事長蔡子建一針見血指出，國旅已非「網內互打」（各縣市競爭），還要與區域市場比拼，縣市除非有口碑具特色，或和旅行業合作包裝產品共推，很難有競爭力。期許縣市政府不妨跳脫「雨露均沾」的KPI，改從參與度加分，邀地方業者主動跟進，帶動產業自主升級。
蔡子建說，包含花東在內，國旅升級可從交通便利性、行銷策略、內容差異化、補助效益、產業永續與長遠規劃等多層面切入。政府若在短期補助之餘，輔以深度扶持計畫，帶動業者轉型，創造差異化內容和感動價值，讓消費者覺得「值得再來」，才能建立從國內到國際的競爭力。
從「資源」轉化「產品」 觀光業者與
旅行社業溝通＝與通路溝通
花東玩什麼？一千人有一千個答案。先不說台鐵最新的「海風號」觀光列車如何結合輕奢甜點吸睛訪花蓮，雄獅旅遊董事總經理黃信川更建議「慢遊」，以鐵道＋單車感受小鎮風光。「有機觀光」值得期待，但旅行業要推「產品」，仍需有「亮點」攬客。
除緊跟「東海岸觀光圈」最新動態，也可加入觀光圈群組諮詢；或參考「花蓮觀光資訊網」，了解縣府建議的鐵馬遊程、銀髮樂齡、天文賞星、寵物旅遊、珍珠景點、農業遊憩景點等資訊。台東縣觀光旅遊網也詳列四季「觀光行事曆」，時間地點活動一目了然，還有台東農會東遊季農產商城推薦已輔導升級，成熟可包裝的農遊行程，這些都能為體驗型旅遊加分。
如果從「機＋酒」到「深度遊」的花東遊都能再度成為旅行業架上產品推廣重點，會讓更多旅客驚嘆：原來花東這麼精彩。這也是花東在地觀光業者和旅宿業者所盼，關鍵在誰能先伸出手來整合，讓花東繁花開遍全台。
【TTN旅報1398-1399期, 2025/4/14 出刊, P14-P15】
