超過36萬人次湧入
2024 ITF 創新高 觀光熱潮再攀巔峰

2024年ITF台北國際旅展，以盛況空前的姿態在11/4圓滿落幕，象徵著疫情後台灣旅遊產業再次攀向高峰。在南港展覽館舉行的4天展期吸引364,563人次的觀展人潮，其中第3天入場人次還創下近9年來單日最高紀錄，顯示民眾對於國、內外旅遊需求的強勁回升，以及台灣旅遊市場的全面復甦。身為台灣規模最大的國際旅展，ITF展覽的規模在今年再擴大，展出攤位數量較去年增長15%，並再度擴展至1、4樓兩層展區，共聚集111個國家／地區參展，成為疫情後旅遊業界的一大亮點。

本屆ITF以「永續」和「數位」為主題，結合人工智慧技術和綠色會展理念，帶給民眾全新觀展體驗。1樓展區設有國外旅遊專區，包含國家館、旅行社、航空公司等，其中不乏馬紹爾、吐瓦魯和肯亞等首次亮相的單位，還有日本、韓國等廣受台灣民眾喜愛的國家。4樓則是國旅專區，展示台灣各地的深度旅遊主題，以原住民部落、客庄小鎮到影視遊程、農村酒莊等多樣化內容，探索台灣之美。

觀光軟實力崛起

旅展開幕典禮上，包括總統、多位政要及多國嘉賓親臨出席，象徵各界攜手推動觀光的決心。總統賴清德(下圖左)在致詞中指出，今年ITF旅展的展覽規模成長15%，達1,500個攤位，展現台灣觀光產業強勁的復甦動力與未來成長潛力。而經過長期耕耘，ITF現已穩居亞洲具指標性的旅展之一，成為業界交流的重要平台，更是消費者信賴的旅遊盛會。

他進一步強調，觀光不僅是促進經濟發展的重要產業，更是國家軟實力和外交的重要支柱。他指出，台灣在深度旅遊與特色旅遊方面具備無可比擬的優勢，並呼籲中央與地方政府攜手合作，提升旅遊品質與行銷，推動台灣獨特的旅遊體驗，讓國內外旅客更深入了解並喜愛台灣的自然與人文之美。

ITF展現國際級策展實力

台灣觀光協會會長簡余晏(上圖中)表示，今年ITF旅展展示台灣在策展上的卓越實力，無論是展場設計的美感、創意的融入，還是永續觀光的實踐，都已具備國際水準，毫不遜色於全球規模最大的柏林ITB旅展。她接著指出旅展不僅讓參觀民眾一站式領略台灣各地的魅力風光，還可體驗世界各地的旅遊特色，隨著台灣觀光業向全球推展，國際旅客也持續湧入。

簡余晏還強調，台灣在穆斯林旅遊和LGBTQ+友善旅遊市場的表現亮眼，分別在相關指數中取得亞洲前列的排名，顯示台灣在多元文化和包容性上的吸引力。她認為台灣正迎來觀光業的黃金期，希望業界攜手合作，讓台灣美景與文化打動更多國際旅客的心。

台灣觀光3.0閃亮登場

交通部觀光署署長周永暉(上圖右)表示，ITF旅展在亞洲市場中已奠定3大指標性展會之一的地位，今年旅展超過1,500個攤位的規模，展現台灣觀光市場的蓬勃活力與商機。針對疫情後旅遊業的永續發展需求，觀光署積極推動低碳旅遊，並致力於串聯區域景點，提升在地特色的體驗價值，並以「永續發展」與「數位轉型」雙主軸，打造台灣的觀光新品牌。

周永暉指出，台灣今年共有7個地點入選全球百大旅遊地，這些成就證明台灣的自然與文化資源備受國際肯定。此外，觀光署也推出全新升級的「台灣觀光品牌3.0」，透過海外代言人和影音宣傳，讓全球目光聚焦台灣的嶄新形象。他強調，ITF作為國際觀光平台，能有效促進業者之間的交流合作，並期待透過這樣的展會讓台灣的自然景觀與文化底蘊為更多國際旅客認識與欣賞。

2024 ITF旅展銷售業績戰況
旅行社名稱	銷售業績	🏆TOP3 熱賣線別
山富旅遊	超過1億	①日本北海道 ②歐洲德瑞 ③越南下龍灣
五福旅遊	7,000萬	①日本北海道、關西 ②泰國曼谷、清邁 ③越南芽莊
可樂旅遊	超過3億	①日本北海道 ②歐洲德瑞 ③韓國首爾
易飛旅遊	1.6億	①日本九州 ②韓國首爾 ③歐洲義大利、奧捷
雄獅旅遊	12億	①日本北海道 ②歐洲澳捷 ③韓國釜山
鳳凰旅遊	2.4億	①歐洲 ②日本 ③郵輪
燦星旅遊	超過1億	①日本秋田 ②泰國普吉島 ③越南富國島
（順序以旅行社名稱筆畫排列）

觀光外交魅力發威

在閉幕式上，首次以外交首長身分出席ITF的外交部長林佳龍(下圖左)表示，觀光不僅是外交的重要基礎，更是深化國際關係的途徑。他強調，透過「觀光外交」，台灣與世界各地的夥伴能夠加深友誼，促進民間的交流與理解。此次ITF邦交國特展區展示了多國自然美景、特色美食與文化，吸引眾多參觀者了解其風貌，也開創台灣在國際交流上的新可能。

台灣觀光協會榮譽會長葉菊蘭(上圖中)表示，自2018年ITF遷移至南港展覽館後，歷經多年努力，今年為疫後再度恢復為1、4樓雙層展區。她指出，每屆展覽都凝聚業界的熱情與觀光協會的努力，今年展期人潮如織，許多參展單位業績突破億元，民眾支持與參展單位用心籌備功不可沒。交通部觀光署副署長林信任(上圖右)則表示，今年ITF有3大轉變：首先，展期第3日即已達到超過6%的觀展人次成長，顯見台灣旅展在亞洲的影響力持續提升；其次，國內外參展單位紛紛展現轉型成果，彼此觀摩學習；最後，感謝外交部的邀請，共有10個邦交國參展，展現觀光在外交上的重要性。

2024ITF台北國際旅展進場人次統計
日期	2024年	2023年	成長比例
第1天 11/1	5萬8,021	5萬7,453	+1%
第2天 11/2	10萬6,343	10萬0,158	+6.2%
第3天 11/3	12萬2,116	11萬0,947	+10.1%
第4天 11/4	7萬8,083	7萬5,917	+2.9%
總入場人次	36萬4,563	34萬4,475	+5.83%
(資料來源＝ITF主辦單位)

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🏆 頒獎時刻! ✨

在閉幕式上，主辦單位為感謝各參展單位的支持與參與，還頒發「最佳展館獎」、「最佳人氣獎」、「最佳永續獎」、「最佳創意獎」及「最佳表演獎」5大獎項，並誠摯邀請大家於2025年11/7～10再次相聚，共同推動台灣旅遊產業的國際化。

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2024 ITF旅展 記者觀察

韓國推動觀光的決心，無論在旅遊、美食、文化的輸出，或近年席捲全球的K POP潮流都清晰可見。韓國館亦為此次旅展中最大的國家形象館，傾國家隊之力串聯各地旅遊單位、購物站點、航空公司、旅行社組隊推廣，並熱推特色慶典、養生遊程，甚至夜間觀光主題。此外，展館設計推陳出新，不但打造傳統風情濃厚的八達門展區，韓綜感十足的表演更不間斷展現在主舞台，吸睛與攬客度爆表。

日本館精彩多元，不僅有縣市廣域單位的觀光推廣，還有百貨商場、購物店、鐵道交通票券的展攤。同時，台灣旅客不僅一訪再訪日本，越來多人熱衷探索不同主題的深度旅遊路線，今年還有「日本酒藏旅遊推進協議會」和「日本鄉村體驗」等主題性大展攤參展，都有利於吸引重遊旅客深度造訪日本。不過，日本攤位仍多以按讚、打卡、填問券換禮物為主，依舊缺乏新意。

旅展中歐美長線旅遊呈現高端與深度體驗走向，旅客對「實現夢想」的渴望使數十萬元的F1決賽保留席、巴西嘉年華VIP包廂、北極破冰船探險等高價主題受高度關注，也反映出市場消費層次與體驗需求日益提升。因此，旅展展攤設計也以不同主題展現自家特色，近2年極光高峰期更讓北歐、阿拉斯加、黃刀鎮等極光行程熱度攀升。「價值驅動」模式突顯旅客除了追求CP值更重視深具意義的旅程，業者應在產品中注入獨特性，滿足新世代消費者的夢想需求與競爭力。

東南亞館以泰國、菲律賓、印尼3場館為主，馬來西亞意外缺席，但東馬的沙巴與砂拉越獨立參展是一值得觀察狀況。其中，泰國旅遊持續推出簽證優惠向台灣旅客招手；菲律賓主推熱點之一的長灘島將於12月復航；印尼帶來日惹波羅浮屠、泗水布羅莫火山2個全新目的地；馬來西亞的沙巴與砂拉越，各自展現不同於西馬的獨特文化魅力與豐富自然旅遊資源，吸引深度旅遊愛好者的目光。

國旅聚集4樓，空間較大，若規劃更多DIY及互動，將展館特色和展攤趣味結合，展銷合一更有力。例如林業保育署藉國家森林館預告「2025鐵道旅遊年」推林鐵旅行；農業部以農遊館和酒莊體驗館與農遊超市虛實整合；交通部航港局搭起藍色公路台灣High遊程邀航運業者銷售等。ITF是小型參展商自我推薦的最佳時機。策展融入故事分享可引發話題交流，跳脫價格戰印象，以人文故事搭橋，吸睛也動念，下一站，去拜訪你。

酒店住宿券與餐券是ITF焦點，今年搭配試吃料理包也驅動買氣。從業績看，疫後旅客更願選擇物有所值的旅宿享受，未必只搶便宜。ITF飯店還有哪些看點？1是品牌營造，如雲朗觀光以瓦楞紙雕塑展示環保理念；2是餐飲升級，如維多利亞酒店大廚現場烤牛排，大秀廚藝；3是活動行銷，如花蓮理想大地西餐主廚推「理想泰泰」美食節現烹湯品。ITF絕不只賣產品，也賣品牌與話題。

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2024 ITF旅展 參展業者觀點

消費者越來越精明，不少人已利用線上旅展搶優惠，來到實體旅展的目的多是逛展、參加活動，再隨機關注線下好康。

為此，華航今年展區強調品牌宣傳，以「World Loop Wonderland」為主題，將巨大地球主舞台打造成全場吸睛焦點。除了視覺震撼，長程航線豪華商務艙也變身沉浸式互動遊樂園，另有串聯闖關遊戲，以及空中精品館販售限量獨家商品，吸引大量民眾駐足。針對關島、帛琉、宿霧與峴港4個熱門航點，現場推下單再折800元優惠及下單禮相送的活動成功促購，再收單一波。

在每年ITF旅展中，航空業者的參展目標聚焦於展現品牌形象的深耕，不同於旅行社專注於產品銷售，航空公司更重視透過創意設計及品牌故事來吸引消費者的情感共鳴。

例如長榮航空以今年最新的Hello Kitty彩繪機「閨蜜機」為展館主題，不僅展示品牌的親和力，還營造更強烈的品牌認同感。對航空業者而言，旅展是傳遞品牌故事和鞏固市場定位的重要平台，透過精準且創新的形象推廣，深化消費者對品牌的認同，並以長期經營策略強化市場影響力，奠定堅實的競爭基礎。

今年旅展觀察熱門旅遊目的地主要鎖定日韓兩國，近期雖自由行風氣鼎盛，但多半集中於大城市購物血拼或較易安排的樂園與景點；針對親子旅遊以及如賞楓、戲雪一類的季節主題旅遊，團體行程無論在食宿交通上皆可提供更為便利與輕鬆的出行體驗，依舊深受歡迎。

今年另一吸睛特點為「雙點進出」，如近期新推日本佐賀、宮崎雙點進出即可輕鬆全覽九州；韓籍航空看重台灣市場也推務安、釜山雙點進出飽覽全羅南北道的玩法，都是提供旅人輕鬆探訪新熱點的趨勢。

旅展首日或因颱風或上班日影響，入場人次不如預期，所幸週末假日湧入大量人潮，顯示出遊需求強勁，累計銷售額同比成長2～3成。

綜合來說，旅客購買詢問產品以2025年1、2月春節寒假出發為大宗，少數則為銷年假12月出遊。產品仍以日本北海道等季節性賞雪遊程詢問度最高，泰國、韓國表現亦不俗。另在航空包機及優惠加持下，越南產品多元，除峴港、富國島等熱賣，芽庄也是強勢產品。此外郵輪受惠於第3、4人優惠等早鳥促銷，也成為市場熱賣遊程。

今年旅展雖人潮比往年更多，但南港展覽館寬敞舒適的空間，加上良好的動線規劃，讓逛展變得更輕鬆愉快。主辦單位更貼心地將國內外旅遊區分層安排，消費者能依需求分流，不會擠在一起，業者也能更精準地接觸到目標客群。

隨著旅遊市場的需求變化，越來越多旅客偏愛獨特且稀有的主題旅遊商品。大榮旅遊除了推薦熱門的日本季節性行程外，還推出超酷的富士賽車體驗，由現役Super GT車手親自指導，讓旅客體驗駕馭A1賽車的速度與激情，吸引不少消費者的目光。

ITF旅展改移至南港展覽館後，儘管地理位置不如信義區世貿中心便利，但來此參觀之民眾的目的性也更為明確，許多民眾都是專程進場尋找出國旅遊行程，這樣的狀況也使得旅展現場成交率顯著提升，為業者帶來實質業績助益。

此外，今年旅展展區再度恢復至1樓與4樓兩大展場，並劃分為國、內外旅遊專區，有助於提高旅客參觀動線的精準度與效率，尤其1樓展場專注於航空公司、旅行業者與各國觀光推廣，更是方便消費者針對國外旅遊需求一站式蒐集完整資訊。

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2024 ITF旅展 現場活動花絮

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2024 ITF旅展 展攤花絮