奧運城市行銷光環不再？

2024巴黎奧運結束了，我國收穫2金5銅共7面獎牌，世界排35名，創下台灣參加奧運以來的次佳紀錄(最佳是東京奧運，奪得2金4銀5銅)。但若以現實面來看，奧運對城市行銷的魅力正在衰退，對承辦的城市及國家來說更是財政負擔。

奧運會曾經是城市行銷的黃金標籤，每4年，世界各地的城市競相申辦這項盛會，期望藉由奧運的光環提升國際知名度、吸引投資、促進觀光。

1984年洛杉磯奧運是經常被提及的成功典範，該屆奧運首度引入大規模的民間贊助，賺取了超過2億美元的盈餘。該次成功讓奧運會成為各國競相角逐的場域，國際奧委會開始將奧運會包裝成一個能為主辦城市和國家帶來可觀經濟效益、促進城市發展，以及提升觀光行銷的商業機會。1992年於巴塞隆納舉辦的奧運會又是一例，徹底改變了城市的國際形象，讓這個相對不起眼的地中海城市，一躍成為世界著名的觀光和文化中心。

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然而，隨著時間的推移，奧運所帶來的城市行銷效應似乎已不如昔日般耀眼。多數申辦城市和主辦城市在奧運結束後，並未享受到預期中的回報，反而揹負了沉重的債務和基礎設施閒置，面臨場館維護成本高昂、設施利用率低的問題。以2004年雅典奧運為例，奧運場館荒廢、經濟困難依然困擾著這座曾經的奧運之城，市民對奧運會所帶來的所謂「發展機遇」感到質疑。

尤其奧運會的準備過程伴隨著大量的社會和環境成本，這與當前全球提倡的「可持續發展」理念背道而馳。為了那短暫的賽事榮耀，這樣的代價是否值得？

雖然奧運會確實能為城市帶來短期的媒體曝光，但人們記得的是運動員的精彩表現，而非主辦城市的風光；許多城市在奧運結束後，遊客人數迅速回落，甚至低於奧運前。這意味著，奧運所吸引的多數遊客只是一次性的，並沒有留下足夠的印象或吸引力讓他們重訪。2004年的一項研究發現，在經歷了奧運會前的旅遊高峰後，亞特蘭大、雪梨和首爾的旅遊業並未能再成長。

在資訊過量的數位時代，奧運曝光很快就會被新事件所取代；社交媒體、網紅經濟、智慧城市等新興行銷模式，已成為城市推廣的重要手段。城市不再需要等待4年一次的奧運盛會才有機會展現自身魅力。

其實，台北也曾有申辦奧運構想，那是2006年台北市長選戰中，由民進黨籍候選人謝長廷在競選時所提出，目標是取得2020年奧運舉辦權，後由於謝長廷落選，此構想便逐漸淡化。然而國際現實是，在中國及世界上大多數國家的反對下，我們要能申辦奧運的可能性非常微小，訓練選手拿奧運獎牌或許更實際。

2028年的奧運會又將回到洛杉磯，奧運的光環雖然仍在，但要成為以往那不可或缺的城市行銷利器，亟待新考驗。