PROFILE | 陳 俐 欣 | |
學 歷 | ➤ 美國Clemson University公園、休憩暨旅遊管理博士 |
現 職 | ➤ 國立高雄餐旅大學國際觀餐全英文碩士學位學程副教授兼學程主任責任旅遊期刊(Journal of Responsible Tourism Management)副編輯 |
研究興趣 | ➤ 目的地管理與行銷 ➤ 旅遊體驗 ➤ 文字探勘與大數據分析 |
2023年來台旅客已突破600萬人次,交通部更訂定2024年迎接千萬國際旅客的目標。這些亮眼數據似乎預示著曙光乍現,然而,在我們急於複製過去成功模式的同時,不禁要問:我們是否汲取了疫情帶來的啟示?台灣旅遊產業的未來又將何去何從?
疫情前,全球多個知名旅遊勝地如威尼斯、巴塞隆納、峇里島等,都面臨過度觀光(overtourism)或超限旅遊的困境。
過度觀光與轉型契機
大量湧入的遊客不僅加重了環境負擔,更影響了當地居民的生活品質,甚至引發抗議。台灣雖未達如此嚴峻程度,但熱門景點人潮擁擠、環境髒亂、定價不合理等問題,也已造成旅遊體驗不佳,引發諸多社會討論。正當我們在發展十字路口徘徊之際,一股新的經濟浪潮—「轉化經濟」(transformation economy)—正悄然影響著全球旅遊趨勢。
轉化經濟的概念可追溯至體驗經濟(experience economy)。這一理念由美國學者約瑟夫·派恩二世(Joseph Pine II)和詹姆斯.吉爾摩(James H. Gilmore)於1998年在《哈佛商業評論》中提出。他們指出,在現代經濟中,消費者不再滿足於單純購買產品或服務,而是追求更豐富、更難忘的體驗。因此,企業若要在市場中脫穎而出,就必須提供能創造這些獨特體驗的產品和服務。這一概念在21世紀初迅速獲得認可,許多餐旅企業也開始將體驗經濟作為其核心發展策略。例如,迪士尼為遊客打造身臨其境的沈浸式體驗,而星巴克則不僅提供美味咖啡,更著重營造舒適、放鬆的場域氛圍。
隨著市場持續演進和消費者需求不斷變化,轉化經濟應運而生。這種新經濟模式強調企業通過產品和服務,為消費者提供深層次的個人或集體變革。它不僅僅是創造一次性體驗,而是致力於產生持續的影響,促使消費者在思想、情感甚至行為上發生積極改變。換言之,轉化經濟不僅追求體驗的提升,更着眼於個人、社會和環境的全方位進步。
在這股經濟浪潮下,旅遊業面臨重要抉擇:是否應該超越單純追求遊客數量的思維,轉而創造更有意義、更觸動人心,且能促進個人成長和變革的旅遊體驗?
自覺旅客的崛起:疫後旅遊新趨勢
2022年,Airbnb委託Economist Impact進行的一項調查揭示了新冠疫情加速了亞太地區「自覺旅客」(conscious traveler)的崛起。這項涵蓋4,500多名旅客的研究顯示:
- 71.8%的受訪者認為疫情改變了他們對旅遊的看法。
- 69.9%的旅客傾向避開擁擠地區。
- 49%的受訪者表示將更頻繁地造訪非熱門景點,追求深度體驗。
- 63%的旅客希望通過旅遊與其他社區及文化建立有意義的連結。
值得注意的是,不同世代的旅客對永續旅遊的關注點各異:Z世代和千禧世代更重視旅遊的社會層面,而X世代和戰後嬰兒潮世代則更關注永續性的經濟層面,希望他們的消費能為當地經濟帶來實質效益。然而,所有世代的旅客都對環境(32.1%)和文化(31.6%)層面表現出關切,顯示旅客將永續旅遊視為一個多層面、相互關聯的議題。
這種轉變標誌着再生旅遊(regenerative tourism)的興起,它代表了一種超越傳統永續旅遊的新典範。傳統永續旅遊強調觀光行為應對環境的干擾和影響「最小化」,如不留痕跡、減少碳排放,並為後代保存自然和文化資源。相比之下,再生旅遊採取更積極的方法,不僅止步於「不傷害」,更致力於增強目的地的生態系統和復興社區文化來「癒合和改善」觀光目的地。再生旅遊的核心原則包括:
- 認識到旅遊活動是在一個生態系統內進行,人類是這個系統的組成部分。
- 所有利益相關者(政府、社區、旅遊業者、遊客)都應承擔保護自然環境和文化資產的責任。
- 觀光發展的目標不僅是經濟效益,更應包括提升當地社區福祉和文化。
- 將當地社區視為發展的關鍵動力,賦予他們更多權力和責任,使其能主導本地旅遊業的發展。
再生旅遊的挑戰與成功案例
再生旅遊是旅遊業中的新概念,其實踐過程中自然會遇到多重挑戰。首先,利益相關者對再生旅遊的認識有限,包括旅客、旅遊品牌、政府和當地社區對再生旅遊的原則並不完全了解。此外,資金短缺也是一大挑戰,實施再生旅遊需要的不僅是理念上的支持,還需要實質的資金投入。最後,缺乏合作的困境也可能拖慢實施過程,因為再生旅遊的成功依賴於多方面的合作與支持。
儘管面臨這些挑戰,全球已有不少成功的實踐案例。例如,位於紐西蘭社經地位較低的穆魯帕拉(Murupara)的Kohutapu小屋與部落旅遊就是一個典範。該地區曾經因為政府出售森林資源而導致失業率飆高至14%,社區中充斥著幫派暴力和藥物濫用問題。Kohutapu小屋的創辦人希望透過發展旅遊業為當地毛利社區創造經濟機會,從而改善當地困境。他們的做法與傳統的「原住民旅遊」模式大相徑庭。
傳統模式多集中在北島城市羅托魯瓦(Rotorua),以短暫的歌舞表演、地窖烹飪和毛利會所參觀等活動為主,被戲稱為「輪奧維加斯」(Rotovegas)式的商業化體驗。相比之下,Kohutapu小屋提出了「真實人文旅遊」(real people tourism)的理念。他們的創辦人曾對BBC的記者說:「如果您想看特意裝扮的歌舞表演,那就留在城市中心。但如果您想透過一天的生活,來理解我們的文化,那麼歡迎來到我們的家。」
早在再生旅遊概念流行之前,Kohutapu小屋的經營者就已洞察到旅客對深層次體驗的渴望,這恰好符合疫情後「自覺旅客」的需求。根據BBC報導, Kohutapu每年可吸引5,000名國際旅客。他們的森林浴體驗,帶領遊客深入附近雨林,學習毛利人與自然互動的精神意義。這種體驗也免費提供給當地弱勢青年,幫助他們重新與自然建立連結。這種旅遊模式不僅為當地青年提供了就業機會,更讓他們能在跨文化交流中自然展現自我。Kohutapu小屋的成功案例展示了再生旅遊如何在實踐中創造多贏局面,為當地社區、遊客和環境帶來長期、持續的正面影響。
迎接再生旅遊的里程碑
自1989年起,台灣推動「一鄉一特產」政策,鼓勵發展具歷史文化特色的地方產業。隨後的「地方創生」政策則致力解決國土利用、城鄉差距等複雜議題。儘管方向正確,實施過程中仍出現部分未達預期效果的案例,如興建缺乏地方特色的景點或舉辦同質性高的活動。這些做法雖帶來短暫人潮和商機,卻未能真正提升居民生活品質或滿足自覺型遊客的深度體驗需求,也可能導致資源浪費和文化同質化,與政策初衷相悖。
未來,若能將「一鄉一特產」和「地方創生」的良善初衷融入再生旅遊的規劃中,台灣旅遊業將有機會實現深度之產業轉型,擺脫目前社會大眾對於觀光活動的負面印象。為成功實踐再生旅遊,以下策略至關重要:
- 素養培訓:為旅遊產業的所有利益相關者(包括政府、企業、當地居民和遊客)提供全面的教育和培訓計劃,建立對再生旅遊的深入理解和支持。
- 合作框架:促進政府、企業、非政府組織和社區之間的合作,建立統一但具有地方特色的再生旅遊原則,確保各方聲音都能被聽到,利益得到協調。
- 財務支持:為轉型至再生實踐的業者和社區提供財務激勵和技術支持,如補貼、低息貸款和稅收減免等。
- 指標開發:通過科學研究,制定明確、標準化的指標,用於衡量再生旅遊倡議對環境、社會和經濟的影響,促進基準測試和進度追踪。
- 科技融入:人工智慧能為再生旅遊增添新想像,透過 AI分析旅客偏好,提供個性化行程建議,豐富旅客的在地文化體驗。再者,利用智能客服即時解答旅客疑問,提供資訊,促進與當地社區的互動。而AI驅動的應用程式則提供即時翻譯、導航、及交通查詢等服務,簡化旅遊規劃,提升體驗。此外,AI亦能監測旅遊對環境的影響,識別改進的必要領域。
結語
在轉化經濟的浪潮下,台灣旅遊業正面臨重要的轉型契機。為避免重蹈過往超限旅遊的覆轍,我們可以借鑒再生旅遊的原則,創造出更有意義、更具價值的旅遊模式。這不僅能滿足新時代自覺型遊客的深度體驗需求,更能為地方帶來長遠的效益。藉由人工智慧等新興技術的應用,並透過產官學各界的通力合作,台灣有潛力成為全球旅遊業中創新與永續發展的典範。
(投稿=陳俐欣、整理=唐偉展)
【TTN旅報1362-1364期, 2024/08/12 出刊, P18-19】