｜專訪花蓮縣旅館商業同業公會理事長張琄菡｜
不一樣的花蓮！區域旅遊領頭羊！

張琄菡打造全台最創新的「療癒行銷術」

疫情重創旅遊業，也逼迫業者汰舊換新，聚焦國旅，思考產業轉型，加速精緻化進程。一向以觀光立縣的花蓮，不只有長期累積的觀光量能，更在少了國際觀光客的旅遊寒冬，逆勢走出獨特「療癒」商機。

產業領頭的花蓮縣旅館公會理事長張琄菡，出身自在地老字號企業「麗翔酒店連鎖」，更自行創業「東台灣旅遊專家－儷庭旅行社」，在新聞、社群上皆有極高曝光度。

上任之初，高效率、高敏感度成功應對「太魯閣號出軌翻車事故」，帶領花蓮同業自發性組織公益住宿、賑災，上遍全國版面，獲得一致好評，也讓花蓮縣府結合旅宿業的正面「療癒」形象深植人心。

張琄菡接任理事長最大目標：整合產官學資源，讓花蓮旅遊升級加值。而如何應用長年實戰經驗、自身國際法博士素養與國際觀，讓花蓮在天然美景鄉土之外，更具獨特的「療癒旅遊」，全台業界都在關注。

張琄菡觀察到，過去的花蓮旅遊業經營型態大多單打獨鬥，業者之間較少交流溝通，承平時期或許相安無事，但疫情等大環境變化下，「團結力量大」群聚效應才是吸引旅客的最大誘因，「我好你就好」。

「團結合作，共同行銷，大家共存，都有活路。」這就是張琄菡堅持推行的「療癒」行銷術中心思想。

「不要怕競爭，百家爭鳴就要砥礪自己不斷前進、做出差異性，做到最好」中生代的張琄菡從小就在家族飯店實習幫忙，對飯店業大小眉角如數家珍。國外留學十年，思想開放先進，是交通部觀光局重點培訓的「觀光ＣＥＯ」人才，拿過不少專業證照，也參與過許多官方出訪交流團。遊歷各國的她引進許多旅遊業的先驅觀點，力圖改變在地業者相對保守的固有想法，在「吃老本即可」的自然花蓮旅遊資本之外，政府與業者們緊密合作，主動合縱連橫、添加更多的「人造吸引力」。

張琄菡帶領全體公會成員，凝聚橫向共識後，向上溝通，積極與花蓮縣府各主管單位密切合作，旨在創造旅客來花蓮旅遊的完美體驗。疫情期間，雖然各地旅遊業都受重挫，但是花蓮在出遊人口的選擇佔比，始終名列前茅，顯見花蓮區域旅遊代表的招牌響亮。
「成為產官學串聯的關鍵角色，我責無旁貸」，高票當選花蓮縣旅館公會理事長，張琄菡自覺疫後振興責任重大。疫情當下公會成員對於防疫措施的一致性（從防疫細項甚至到串聯停業），在在是建立整體花蓮旅遊品牌印象的根基。

台灣現在已進入後疫情時代，如何扣緊中央與地方政府一波波振興措施，振興疫後觀光，成為當前最刻不容緩課題。張琄菡也取得花蓮縣旅館公會成員共識，積極參與觀光局主題性行銷活動，主動提出擴大加碼等活動、協助行銷等舉措，利用公會團結力量，營造地方創生風潮，增加旅客旅遊意願與停留天數，「最大化」旅遊商機。

目前花蓮縣旅館公會有114家會員飯店、上萬間的房源，非住房旺季常面臨供過於求處境，為免淪削價競爭惡性循環，公會目標是配合縣府大型季節性活動，主動籌辦大規模主題促銷、優惠、套裝行程，同步在線上線下行銷推廣，由公會統籌媒體露出，增加全國性的曝光。

由過去各飯店零散的單點行銷，到現在不分你我的集體作戰，張琄菡盼「共好」的概念可以落實在花蓮旅宿業。由公會掛名邀請，各成員飯店串接後合縱連橫資源，無論是「網紅帶路」、「旅行社FAM TOUR」、「媒體踩線團」等都有更多選擇。
從20年前家族企業麗翔酒店礁溪館號召串聯包括長榮桂冠酒店集團、凱薩集團、大板根森林溫泉酒店，中台灣的泰安觀止、雲林劍湖山渡假大飯店、日月潭大淶閣飯店，遠雄悅來大飯店、台東娜路彎大酒店，以及提供全台灣短期汽車租賃服務的格上租車，組成全台14家5星飯店跟租車公司的旅遊異業結盟—「菁鑽聯盟」。創市場之先，菁鑽聯盟一舉打響市場名氣，成為全台企業福委會購買住宿券市佔前3名，像這樣「團結力量大」共同鎖定消費族群的跨產業異業結合成為旅行業趨勢。
張琄菡將父執輩成功經驗移植到花蓮，更積極與東台灣縣市研擬區域旅遊結盟。依照國人宜花東共同旅遊區域習慣，透過具有公信力的公會串接，進行廣泛的聯盟行銷。「四天三夜，一次玩遍三分之一個台灣」也將是未來施力的重點之一。「獨樂樂，不如眾樂樂」花蓮縣旅館公會要與在地業者共好、與各地業者共好，跟各地公會共好，為旅客提供一條龍不間斷的更優質旅遊體驗。

改善花蓮旅遊體質，是張琄菡接任花蓮縣旅館公會後刻不容緩的第一要務。打響花蓮旅宿業在消費者心中品牌形象，宣傳就是最基本功。「有一個電視台當家主播的妹妹真的省了很多錢」張琄菡笑說，親妹妹三立主播張齡予是她最好的行銷顧問，舉凡新聞稿、行銷管道選擇、社群經營、整體形象塑造，只要一通電話，隨時都能有來自產業的第一手專業意見。

張琄菡也把這樣的心得啟發，反饋到花蓮縣旅館公會的對外行銷經營，以會員為主體設計消費者DM，主動積極參與國內外旅展，以公會代表行銷花蓮。

張琄菡表示，創台灣旅館公會之先，精緻化會員文宣行銷，有助於凝聚會員專業團隊意識，提升消費者對於「花蓮縣旅館公會」成員品牌的信任感。今年線上旅展，花蓮縣旅館公會在台灣館參展，以數位方式行銷花蓮，大獲第一線消費者好評，也讓不少他縣同業有意仿效，可望開起產業先河。

另外，環保署自民國101年起推動環保旅店推廣計畫，主打環保旅店、永續旅遊，具體做法如飯店不主動提供毛巾、牙刷、牙膏等一次性備品，若續住則不更換床單減少資源浪費等，降低旅遊對環境產生負面影響。推廣近十年，花蓮旅館業者通過「環保旅店」認證間數始終名列前茅，張琄菡也計畫用公會力量共同推出限定優惠、行銷宣傳等大規模活動，鼓勵會員引進。

產業知識的不斷補給，也是產業活絡重要關鍵。花蓮縣旅館公會將積極與花蓮在地學術機關或產業龍頭合作課程、經驗分享，增加對花蓮從業人員的教育培訓。另外也加強產官學合作，由公會協調代表各會員飯店與各大觀光院校簽訂實務培訓計畫。
帶著產業期盼，堪稱全台最年輕的旅館公會理事長張琄菡笑說，自己可不能讓花蓮丟臉，更要善用年輕本錢，讓外界看到花蓮旅遊產業源源不絕的創造力與生命力。她也將盡全力輔佐全新的花蓮縣旅館公會全體會員，以更有活力的新思維、新做法，共同擦亮花蓮旅宿的金字招牌！
(撰文＝李沄臻　圖片提供＝花蓮縣旅館商業同業公會)

【TTN旅報1213-1216期, 2021/10/11 出刊, P8-9】