|專訪交通部觀光局長張錫聰|
Taiwan – Happy to welcome you back
不能再等 觀光局國際行銷因時因地變換策略

交通部觀光局長張錫聰

當世界各國已解除邊境管制、開放入境旅客免隔離能自由進出時,我國政府如何盤整布局、構思調整國際觀光行銷策略﹖當疫後各國彼此競爭國際市場,觀光局接下來又該如何回應市場與業者們一起分進合擊行銷台灣呢﹖

本期旅報專訪交通部觀光局長張錫聰,張錫聰提到,台灣從疫情初期防疫得當維持清零,隨著疫苗施打率高、染疫輕症為主,逐漸恢復正常生活;也因為台灣進入染疫高原期較慢,相對國境開放速度也會緩一些。

多元宣傳 線上線下虛實整合
維持國際聲望與旅客關注度

整體而言,台灣初期因為防疫有成,在國際觀光客心中有安全的旅遊地形象,隨著國內疫情趨緩,並開始逐漸有序之解封,國人在無法出國之際,旅行業透過國旅市場精緻化、服務品質提升、數位化升級,使整體產業能在危機中找到轉機。

交通部觀光局長張錫聰表示,回顧疫情期間,台灣的國際宣傳以線上媒介為主,主要在觸及全球旅客對台灣關注、提高曝光度;也陸續透過「台韓觀光交流會議、台日觀光高峰論壇,以及台越觀光合作會議」等雙邊會議平台加強聯繫,推動疫後聯合行銷。因應高速網路時代來臨,製作3D VR(AR∕MR)虛擬實境影片、360度全景影片,於線上台灣館、部分實體旅展播放,讓尚未能來台旅遊之旅客線上體驗回味旅行台灣的美好;尤其是線上台灣館為B2B網站,讓台灣業者與國際業者有快速溝通及交流的場域。

張錫聰強調,在疫情間,觀光局及駐外單位持續舉辦超過500場各式推廣行銷活動,並與OTA合作及製作各項文宣品、紀念品。運用各種線上及線下活動,辦理旅展或與網紅、旅遊平台合作宣傳,同時進行業者線上交流會及教育訓練,採虛實整合等多元手法宣傳投放廣告進行台灣觀光景點宣傳,並配合國境開放時程,專案向中央流行疫情指揮中心申請邀請「日台觀光促進協會」代表團入境免隔離,於今年7∕31~8∕3來台踩線,後續也會持續邀請各市場主力送團社及媒體來台進行熟悉旅遊。張錫聰也透露,今年9月的「台日觀光高峰論壇」以及12月的「台越觀光高峰論壇」,兩個活動都規劃採商務泡泡入境免隔離方式進行。

第13屆台日觀光高峰論壇9∕2桃園
第9屆台越觀光合作會議10∕25台南

張錫聰認為,疫情後的旅遊型態,不再以大量團客為主,取而代之的是「親朋好友為主的小團客製化行程」,因此景點軟硬體設施服務應優化,以符合小團體、客製化旅遊的需求,朝精緻旅遊、數位轉型目標發展,且需結合不同產業,提供旅客更有溫度的遊程,並藉由數位旅遊平台協助,讓產業軟體升級,並將防疫觀念加入服務的一部分,以「零接觸化、個性化、客製化」為主軸,打造新興創意的旅遊模式,讓台灣成為「the safest country to visit」。

疫情期間,觀光局在全球各主要市場運用線上線下及虛實整合等多元手法宣傳投放廣告進行台灣觀光景點宣傳,將台灣形象不間斷對業者及消費者曝光,維持對台熱度。

以「日本市場」來說,考量日本旅遊產品規劃、上架至販售約需時4個月,邀請「日台觀光促進協會」代表於7∕31~8∕3來台踩線圓滿落幕。而每年由台、日雙方輪流主辦的「第13屆台日觀光高峰論壇」,是台日雙方就觀光議題討論最重要的交流平台,在9∕2已於桃園市落幕。

針對「韓國市場」,與韓國KOL合作於觀光局官方Instagram帳號進行「台灣觀光線上講座,」主題包含美食、音樂、旅遊路線規劃與線上派對,提升在不同社群平台能見度。此外還「募集在台韓國大學生成立記者團」,每月製作台灣觀光報導素材,以第一人視角觀察反映台灣各地新常態生活,提供更貼合韓國民情之旅遊資訊。

針對「新南向國家市場」,鎖定越南地區運動及中高收入之族群市場,與越南健身市場龍頭品牌California Gym合作,在該健身系統全品牌分店進行為期一個月的台灣自行車宣傳影片「Explore Taiwan on Two Wheels」播放,更舉辦「一日360VR體驗台灣」活動,讓到場的會員戴上VR眼鏡,體驗彷彿親臨台灣騎乘自行車的快感。「第9屆台越觀光合作會議」也將於10∕25在台南舉辦。

眼見為憑 安全旅遊
八大方針衝刺疫後國際市場

面對疫後,觀光局擬定八大方針衝刺國際市場:
(一) 多元主題、多樣媒體。疫後消費端需求導向拍攝或徵求主題旅遊影片於主要目標市場進行媒體宣傳、投放國際宣傳影片,提供國際旅客認識台灣多元面向,強化台灣安心旅遊海外首選形象。

(二) 國際旅展、疫後起跑。參加亞洲及歐美主要城市國際指標旅展,委託辦理全球約10項重點市場旅展參展及觀光推廣活動,並配合疫後深度旅遊需求,調整策展主題和布展手法,向全球市場業者、媒體及民眾宣示台灣接待量能依舊。

(三) 眼見為憑、安全旅遊。疫後旅遊模式與旅客喜好改變,透過Fam Tour考察團實地踩線推廣疫後新旅遊行程,同時邀請KOL、旅行社業者、媒體及航空公司等來台實地採訪,報導台灣安全旅遊,預估邀請全球1,000名外賓。另為因應新冠疫情後之國境解封,觀光局規劃訂定「推動境外旅行業來台熟悉旅遊獎助要點」,鼓勵接待入境旅客的旅行業者於解封前邀請境外旅行業來台灣熟悉旅遊,以「眼見為憑」,包裝旅遊產品。

(四) 線上行銷、無遠弗屆。運用「線上台灣館」,同步線上線下旅展,整合台灣各入境旅遊市場業者聯絡資訊,再結合線上會議軟體,進行B2B為主、B2C為輔之行銷模式,讓疫情間與各國業者及旅客交流不中斷。

(五) 大型活動、月月精彩。具有實體感的各項體驗或參與駐外大型活動更可掀起市場話題,達到吸睛與集客之雙乘效益。配合各市場特殊節慶或出境旅遊特性,以主辦、協辦或是參與活動等方式投入。

(六) 觀光圈行銷、跨域整合。加強「跨域整合」旅遊服務中食宿遊購行產業鏈,藉由各駐外辦事處行銷觀光圈,廣邀入境旅行業、旅宿業、風景區管理處及公協會等共同研商開發新行程。

(七) 異業結盟、擴大通路。異業結盟與合作創造更佳效益且觸及率高的行銷模式,將持續舉辦與商場、球場、航空公司、手搖飲店、健身房、攝影協會等異業合作專案,以吸引國際旅客來台觀光。

(八) 優惠送客、成效加乘。疫後旅遊市場因機票價格與防疫成本提高,旅遊期間亦衍生很多不確定性,故整體旅費在疫後將必然上升,觀光局研議提出「包機獎助及自由行旅客之交通票券優惠」等措施以減少旅遊成本,吸引國際旅客來台。

交通部觀光局長張錫聰
2023年推出台灣觀光品牌3.0行動計畫
重新定位、轉型及深化 務求耳目一新
台灣觀光品牌識別歷經兩個階段,分別是2001年起的「Taiwan, Touch Your Heart(友善台灣,感動人心)」,以及2011年起的「Taiwan, The Heart of Asia(亞洲精華,心動台灣)」。目前台灣觀光品牌識別還延續「The Heart of Asia」,如以台灣幾乎每10年推出一個新品牌識別,加上面對疫後全新市場,國家觀光品牌定位是否已經超前部署﹖

對此張錫聰表示,持續多年的觀光行銷宣傳與推廣所建立台灣觀光品牌國際知名度,是最重要的無形資產之一;針對國際主力市場、潛力市場及特定族群市場除積極爭取客源之外,同時也培養了市場忠誠度。

「觀光品牌」不僅代表台灣觀光形象,也是台灣與世界溝通的重要橋梁;張錫聰強調,疫情改變全球旅遊消費觀點及行為,觀光局也進行品牌重新定位、轉型及深化工作,全面檢視「Taiwan, The Heart of Asia」品牌之市場傳達績效,評析創造出彈性及延伸效果。品牌檢視工作,包括蒐集我國觀光品牌市場資料、檢測品牌融入目前及所預期競爭環境之表現;也將解析其他國家觀光現況,將他國品牌之語調、內容、定位以及途徑,與我國觀光品牌進行優劣評析,以取得我國與競爭者目標族群範圍及差距;同時也會以面談或問卷方式針對台灣觀光已有相當認知人士、意見領袖及重遊旅客進行訪談,藉此了解品牌傳遞之印象與吸引力,以及品牌吸引目標旅遊者的想像力,探析品牌現存價值及競爭力。

張錫聰強調,台灣觀光品牌應該融合「親和、包容、愉悅」等三大元素,要讓各個目標族群來台灣旅遊後都有幸福感。品牌檢視可望於2022年底取得分析報告,之後進行品牌加強或更新工作;於2023年完成品牌延伸推廣行動計畫,並進行文宣品、廣告稿、影片∕動畫等創意表現工作,以新形象開拓客源市場。


【TTN旅報1260-1264期, 2022/9/12 出刊, P8-9】