泰安觀止數位化轉型 以OTA當 工具打造最大價值 江德利:串連產業鏈與通路鏈製造三贏方

泰安觀止董事長江德利

新冠疫情宛如一波突如其來的海嘯,觀光產業就在海嘯擊打的第一排,疫情固然造成客源與生意大幅減少的重創,卻也提醒部分觀光業者應積極解決潛在問題,持續優化自家網站功能的泰安觀止董事長江德利,就從疫情中看見數位化轉型的必要性,並利用OTA當工具,做為轉型利器。

泰安觀止5月正式在官網的線上OTA成立B2B專區,讓希望合作的旅行同業可以免費註冊、取得專屬代碼,以此獲得「月退」定額退佣,或讓自家客戶可享定額優惠折扣,但這個設計其實有著江德利希望讓旅宿業、旅行社、消費者,能夠三方共贏的深意。

江德利提到,過去許多飯店常採取紅海策略或過度倚賴訂房網站,因為沒有做出差異化、與其他飯店同質性太高,便只能削價競爭。而與旅行社的合作,同樣陷於低價策略,旅行社與飯店都希望攬客也希望獲得利潤,但在砍價的循環中其實都賺不到錢,長久下來不只雙方關係從合作偏向敵對,還釀成潛在經營危機,例如疫情一來,便有旅宿業者因疫情前所賺資金不足而關門大吉。

串起產業鏈 包裝旅客所需價值

江德利認為,挖掘出自身飯店價值所在,並找到對的商業模式才能扭轉此一現象,首先就是以在地化包裝強化差異性,並藉由OTA工具把服務數位化,讓消費者方便操作。

在泰安觀止「線上訂房」系統中,並不僅限於房型選擇,還有和在地產業、景點結合的入住方案,例如租車、rail bike鐵道自行車,或各種步道、賞景微旅行等,這些方案主要針對FIT客人設計。江德利提到,旅行社主力通常在團客,未必有太多心力服務FIT客人,而且全部塞滿的套裝行程缺乏彈性,也不符FIT客人需求。

FIT客人可在泰安觀止官網依需求選購入住方案與加值體驗,所有吃、住、遊、購、行的服務,都能「一站到底」下訂完成,泰安觀止等於扮演了地接社的角色,協助旅行社做後段服務,旅行社省去多餘的交通與領隊成本同時,消費者也獲得與期待相符的旅程,而飯店將在地產業體驗納入方案,除能突顯當地特色,做到「越在地越國際」,還可與在地關係愈加緊密,將來若在地產業開發出其他新體驗,飯店也容易優先成為合作對象,可以說滿足大家需求同時,還串起了觀光產業鏈。

1 透過在地化包裝做出飯店差異性,打造在地產業鏈。
2 透過B2B專區專屬優惠代碼對不同消費群族做客制化包裝。
3 針對同業或異業,制定其客制化需求,並以系統執行佣金分潤,從而建立供、需合作之產業通路鍊。
4 以同樣房型做不同包裝達到「大水庫」概念,分析消費者習性完成「大數據」,幫旅宿業者正確決策。

打開同、異業通路 提高黏著度

不只把自己當做地接社,泰安觀止還扮演供應商角色,除積極尋求同業合作也打開異業通路,江德利以合作的玉山銀行為例,依據持卡人卡別等級不同或銀行福委會需求,雙方討論出適合不同客群的住宿與體驗方案,並提供不同客戶專屬的註冊代碼,客戶只要透過銀行網站的線上banner或網址連結,進入泰安觀止訂房,便能以專屬代碼下單,獲得該方案的優惠折扣或禮物贈送。

此做法可以擴大入住飯店的消費客群,與其合作的通路無論是旅行社、企業褔委會、網紅或領隊等,也都能服務到自己的客戶,而專屬優惠還能同步提升消費者對通路與泰安觀止的黏著度。所有操作都在網路完成,除能讓消費者24小時隨時下訂,達成即時服務,也可免去飯店多餘人力浪費,讓飯店將人力用在對的地方。

江德利提到,轉成系統操作還有其他好處,因為系統具有搜尋與儲存、運算與傳輸、分析與統計的優勢,也能協助飯店決策者透過大數據了解市場真實反應,從而制定正確經營策略。

【上圖】泰安觀止露天風呂區。【下圖】泰安觀止4樓觀雲情房。

旅展票券轉型 打造健全體制

此外,江德利還做了票券轉型,他提到傳統旅展因OTA發展快速加上頻繁舉辦,效益已逐漸降低,即便會有改變的陣痛期,業者都應當找出方法勇敢轉型。因此泰安觀止早已開始推出聯合通用票券,舉例來說,消費者如果購買一泊二食優惠券,在期限內使用便可於官網選擇票券兌換,若超過期限還未使用,便選擇票券抵付,可換取與票面價值同等的其他住宿房型,及各種與泰安觀止合作的交通、體驗服務,若購買金額超過票面價值,再補上差額即可,對消費者而言提供了更多彈性。

現階段雖然通用票券在住宿部分僅限入住泰安觀止,但江德利提到,他預計下一階段要尋求多家飯店合作,當消費者選擇性增多,使用意願便會提高,到時各家飯店如何吸引消費者持票券入住,便看業者如何包裝方案。

另泰安觀止還有台灣傳統溫泉旅宿少見的湯屋線上訂位,消費者可以事先上網選取湯屋使用時段,若有任何訂單修正、取消,網站也都會即時更新。江德利表示,若以此模式延伸,一般商務旅館也未必要依天數入住,而可以類似Motel採用切時段計費的方式,讓住客於網路事先預訂要休息的時段,這樣還能提高房間使用率。

如此種種都說明了一件事,便是轉型不能僅限於想法而不付諸行動,如同江德利認為需擺脫傳統模式,正視趨勢而不害怕數位化,甚至利用數位工具創造價值,才有助旅宿業甚至觀光業更健全成長。


(文、攝影=魏妤靜 圖片提供=泰安觀止)


【TTN旅報1145-48期, 2020/6/22 出刊, P6-7】