新南向政策怎麼做?先了解各國的消費習慣吧!

106年觀光產業關鍵人才培育計畫 – 觀光產業深化課程

( 撰文 = 李沄臻、攝影 = 簡宏任 )

交通部觀光局業務組科長黃易成

為響應政府的新南向政策,交通部觀光局針對觀光新南向如何執行,於6/7舉辦「106年觀光產業關鍵人才培育計畫—觀光產業深化課程」,邀請長期研究全球市場外貿商機的中華民國對外貿易發展協會專業研究員,為旅行同業授課,提供東南亞5個國家最新的消費者習性、文化及觀光出境資訊,,讓旅行同業能夠更加了解如何操作東南亞入境市場,從飲食、愛好、購物習慣等面向著手,積極開拓多元市場。

交通部觀光局業務組科長黃易成表示,東南亞國家對台灣人來說並不陌生,這幾年各國GDP成長迅速,他們的消費能力越來越驚人,特別是東協國家,今年東協十國整體國內生產毛額(GDP)成長率可達4.9%,比起去年的4.8%稍微加速,而本次講座以重點國家深入介紹,讓業者了解市場商機。

馬來西亞
3大族群特色明顯 應針對不同族群客製化

TIPS 馬來西亞消費重點整理
1. 馬來人較隨性、及時享樂,必須準備清真認證的食品。
2. 華人對金錢運用較精明,與其他國家華人差異不大。
3. 印度人多為受過高等教育的菁英人才,不吃牛肉。
4. 馬來西亞刷卡風險高,普遍習慣以現金交易,偏好甜、辣的調味方式。

研究員李欣蓁

馬來西亞全國人口為3,170萬人,其中89.7%為馬來西亞公民、10.3%非馬來西亞公民(大部分為外籍移工),馬來西亞公民中又以馬來人及原住民最多,佔68.6%,華人則佔23.4%、印度人7.0%、其他1.0%。馬來西亞位於東協最中心的位置,距離其他東協國家的飛機航程皆在2個小時之內能抵達,因此吸引了相當多華人在此投資生根,華人最多的城市也以檳城、吉隆坡、新山等較發達、繁華的城市,也顯示華人掌握了馬來西亞大部分的經濟實權。

研究員李欣蓁表示,日常生活中很明顯可看出3大族群的差異。以消費習慣來說,馬來人的個性較為隨性,屬於及時享樂的類型,容易衝動購物,購物時多採分期付款,掌控馬來西亞的政治,信奉伊斯蘭教,不食用豬肉;而華人則是以從商為主,對於金錢運用較為精明,跟他國華人一樣節儉、喜歡儲蓄,全國20%的華人掌控80%的經濟狀況,以佛道教為主要信仰;而人口相對少數的印度人,大部分卻是馬來西亞社會中階級較高的專業人士,包含醫生、教師、律師等受過高等教育的菁英人才,信奉印度教,不吃牛肉。

而馬來西亞人全體共有的消費習性則是喜歡以現金交易,因國內盜刷問題嚴重,現金交易較無風險,另外,飲食口味較重,喜好甜、辣的調味方式。

李欣蓁也提到,馬來西亞人普遍認為台灣就是喜愛吃豬肉的國家,因此對於台灣食品總抱有遲疑的態度,若要接待馬來西亞的穆斯林旅客,必須取得他們對於食材的信任,包含清真認證、甚至是採用穆斯林員工販售食材等,才會讓他們信服。

泰國
偏好多樣、豐富的選擇

TIPS 泰國消費重點整理
1. 日本為泰國旅遊首選,具有相當影響力。
2. 文創產業盛行,不斷創新、夠獨特才能吸引目光。
3. 偏好商品多樣性、豐富的購買體驗。
4. 運動品市場發展蓬勃,戶外活動旅遊或許有吸引力。

研究員華紹強

研究員華紹強表示,泰國人對於日本產品及日本旅遊有特別愛好,因為早年日本汽車產業外移生根泰國,長期下來產生情感的連結。近幾年來的數據統計,日本常位居於泰國人出境旅遊的首選,顯示日本文化對於泰國具有相當的影響力,此外,泰國的主力消費族群年輕,喜愛嘗鮮,必須不斷持續的創新,且文創產業早年也是由泰國起頭,雖然近幾年來因產值不大,風氣較為和緩,但不夠具創意的產品,顯然無法吸引他們的目光。

但在泰國街頭仍能看見許多台灣進駐的飲食品牌,例如COCO都可飲品、貢茶、橘子工坊等品牌,可見泰國的消費市場不只是跟著日本流行,台灣文化也摻了一腳。但相較於台灣便利商店整齊、精緻化的便利商店模式,泰國人反而較偏好街頭零售店的商品多樣性、及豐富的購買體驗,光是睫毛種類就能擺上10種、每種10個,手機殼也是玲瑯滿目,雖然看起來眼花撩亂,卻讓人有能挖到寶的感覺,選擇多樣更吸引泰國人。華紹強也提到,近年來泰國的運動用品市場發展最為迅速,不論時尚、服裝乃至消費電子,能夠與運動結合,會最有市場發展潛力,台灣入境市場也可考慮利用台灣的地形多樣性,將戶外運動旅遊推廣至泰國,吸引泰國人來台。

越南
面子至上 喜歡以購買能力證明財力

TIPS 越南消費重點整理
1. 購物重視美觀、設計感,願意花較高的價錢購買。
2. 對於家庭觀念相當重視,親子互動重要。
3. 普遍說越南語,語言障礙較多,但餐食沒有穆斯林清真認證的困境。
4. 文化相似讓較易接受,台灣須強調之間的差異化、做出自我特色才有市場。

研究員黃雅鈴

研究員黃雅鈴越南人民普遍自尊心較高,面子至上的個性,對於購買高價商品,可說一點都不手軟,但越南人並不是只看價格,而是注重整體品質、美觀、甚至是保值性,所以通常外觀漂亮、良好設計的產品,越南人願意花較多錢去購買。

另外,越南人注重家庭關係,親子互動相當重要,產品開發上也可考慮具有親子吸引力的產品。

而相較於東南亞他國,越南信奉佛教、以及儒家文化影響大,對於華人社會較能融入,認同華人文化,有助於台商投資,操作上沒有穆斯林清真認證的困境,但同樣為華人市場的台灣也須做出文化上的差異性,才能具有特色吸引越南人。

針對越南入境市場,可在品牌形象打造下手、行銷方向要強調創造價值感,此外,越南是具備高度浪漫及同情心的民族,社會公益活動的正面形象能夠贏得更多信任,且獲得知名度;最後,還是得深入思考自我的競爭力,同樣具有佛教文化、儒家思想的台灣,如何強調台灣的獨特性,塑造台灣的形象,差異化經營,需要自我審視。

印尼
重視口碑傳遞 親友意見影響決策

TIPS 印尼消費重點整理
1. 口碑傳播的影響甚鉅,親友意見也會影響購買決策。
2. 易有「別人有,我也要有」的從眾心態、品牌迷思。
3. 消費過程的互動也影響印尼人購買,多創造服務和感動。
4. 能帶起社交話題的「愛面子商機」潛力品項決不會錯過。

印尼人對於口碑傳播的重視度高,印尼人在購買商品時,除了透過與店家互動了解產品相關訊息外,親友的意見也在購物決策具有高度影響力。習慣保持與人群緊密互動的印尼人,慣於把自己生活中的各類活動細節與親友分享,易產生「別人有,我也要有」的從眾心態,若是正面的消費及商品體驗,絕對會大肆宣傳,獲得數倍的口碑成效。

當然,除了產品的內容外,消費過程的互動也會影響消費決策的關鍵因素,若是觀光產品來說,服務及感動等正面回饋能讓口碑經濟發揮廣告數倍的效益。

研究員陳元翔

另外,社交活動、或是能夠在親友間「說嘴」的商品,在印尼中產階級算是不能省的消費,只要能帶起社交話題,如打卡勝地、新奇小物或食品、熱門議題的商品等,都可以成為印尼人「愛面子商機」的潛力品項。

研究員陳元翔也提到,台灣政府與印尼政府有個「印尼摩若台島(Morotai)共同開發案」,原本中止的計畫在新政府力推新南向政策後又再度被提起。

摩若台島是印尼位置最北邊的離島之一,距離台灣飛機航程約3小時,約為16個澎湖群島(本島+離島)總面積,人口卻與澎湖總人口相近,仍然保留相當原始的觀光資源,包含多山地形、珊瑚生態豐富、並有紅樹林、白沙灘與海灣等自然風景,此外,二戰時期的戰爭遺跡遺留在島上及周邊海域,是潛水客的熱門去處。

印度
喜愛色彩紛呈 香豔刺激吸引感官

TIPS 印度消費重點整理
1. 印度跨州如跨國,不能視為單一國家思考經營。
2. 印度華僑較少,挑戰較大,對於不常接觸的文化不易融入。
3. 喜好色彩鮮豔、香豔刺激的感官享受。
4. 韓國觀光深耕印度市場多年,潛移默化漸漸影響印度。

沈瑞文博士

站在業者的立場來說,新南向國家裡挑戰最大的就是印度。印度因為華僑較少,來台觀光常有無法適應的困境。且因為印度就像美國一樣,擁有36個州區、22種州區官方語言,印度人普遍認為「跨州如跨國」,加上印度深厚且獨樹一格的宗教人文,讓印度人在出國時往往拿他國文化與印度文化比較,若是不常接觸的文化,相對較難融入,沈瑞文博士建議業者切勿將印度看做單一國家經營,而是針對各州區不同的客源以不同方式應對。

但沈瑞文提到,印度人喜歡多采多姿、香豔刺激的產品或活動,吸引視覺甚至味覺感官,例如印度電影產業的寶萊塢、劇情誇張的八點檔、服裝色彩、印度咖哩等,皆能吸引到印度人的目光。而印度出境觀光客目的地大多以周邊國家、東南亞國家為主,以文化較相似的中國、香港、韓國、日本、台灣看來,中國排名最高,因為旅遊產品競爭,價格低,俗又大碗;而令人意外的是韓國市場表現不俗,原因歸究於韓國觀光公社於2008年就在德里設置觀光推廣支社,除了透過當地電子、網路媒體放送外,也結合韓航、星航、泰航,銷售赴韓觀光套餐。

除了旅遊產品的廣宣外,韓劇、韓綜放送版權權販售給印度娛樂媒體Zindagi,逐步將文化差異大的韓流吹進印度,讓韓國2016年也贏來近19萬6千人次的印度旅客,相對於台灣只有3萬3千人次,仍然有相當大的成長空間。


【TTN旅報990期 2017/06/12出刊 P40-41】