小企業大經濟論壇助中小企業轉型 從數位行銷四大金磚探討如何創造真實效益

【上圖】安布思沛台灣執行長蔡秀麗(右4)與講師合影。【圖1】安布思沛台灣執行長蔡秀麗。【圖2】Yahoo奇摩經銷商發展業務部經理林宗廷。【圖3】Facebook大中華區中小企業夥伴經理侯尹婕。【圖4】安布思沛台灣中小企業事業部總經理王蓉平。【圖5】LINE台灣廣告事業部策略企劃資深總監許嘉真。【圖6】Google台灣行銷解決方案副總經理林明展。

以中小企業為主體的台灣,在80年代締造台灣經濟奇蹟,這些曾令人引以為傲的企業,如今面臨數位行銷時代的來臨,在轉型的泥淖上進退兩難。為解決中小企業在面臨數位轉型時的難題,電通安吉斯集團旗下專注於提供全球數位績效行銷的安布思沛,6/27舉辦第2屆「#小企業大經濟」2019 中小企業數位經濟論壇,與Google、Facebook、LINE、Yahoo以及旅遊產業先啟資訊Sabre、電商開店平台Cyberbiz,從數位行銷四大金磚數據、內容、社群、平台來探討如何從真實數據創造真實效益,進而掌握行銷致勝關鍵,共同面對數位世界的顛覆開創新局。

安布思沛台灣執行長 蔡秀麗 [1]
面臨數位轉型需要雄心

面對數位時代的來臨,台灣中小企業傳統的經營或行銷模式已無法熬過時代的洪流,該如何轉型成為各產業的共業。對於老闆來說,擁有正確的洞察、策略、行動及雄心是一家企業致勝的4大精神指標,其中雄心更是支撐企業轉型的跳板,但台灣許多中小企業老闆在面臨不景氣的陰霾下,逐漸喪失創業之初的壯志,只求能繼續生存,這正是數位轉型最大的阻力。

依據全球知名市場研究機構eMarketer統計,中小企業在面臨數位轉型時最大的疑慮就是預算,其次是對行銷自動化的不熟悉、不知道如何開始,以及缺乏時間等因素。安布思沛認為中小企業的數位轉型並非一蹴可幾,可先依據企業本身的需求開始客製,專業的數據分析及廣告投放應該交由專業的廣告公司執行,減輕企業的壓力。

Yahoo奇摩經銷商發展業務部經理 林宗廷 [2]
平台內容及數據整合是致勝關鍵

內容行銷的成功,來自選擇具規模的平台、創造豐富的內容再結合數據進行行銷。台灣中小企業在影音行銷的內容產製上,面臨到了許多難題;例如,缺乏足夠完善,且品質佳的硬體、製作影音內容人力成本過高無法負荷,以及腳本撰寫創意不足。這些原因讓中小企業認為製作影音內容只有大企業才能辦到。

其實,中小型企業可以透過Yahoo TV產製內容,讓小企業不必花大錢也能做影音行銷。再加上Yahoo這個具規模的平台創造出巨額的瀏覽量,更能搭配媒體推播精準觸及到消費者。

總而言之,平台、內容及數據是數位行銷的成功關鍵,Yahoo是全台灣最大的入口網站、擁有Yahoo TV專業的影音行銷團隊,同時又擁有大筆數據替客戶做分析,是中小企業在數位轉型時最佳的選擇。

Facebook大中華區中小企業夥伴經理 侯尹婕 [3]
避免購買阻力至關重要

手機的出現,改變了全球消費者的消費習慣,而且消費者的接觸點也暴增,從過去報紙、電視、雜誌,到現在有FB、SMS等促銷訊息,顯示現代看到廣告的媒介琳瑯滿目。綜觀數位時代的購物流程,消費首先藉由手機看到廣告,接著透過桌上型電腦或實體店面參考商品材質、特色,以及比價;最後經過比較才會出現購買行為。

同樣的,消費者在購買旅遊產品前,至少會先經過56個接觸點,據統計目前有60%的購物行為深受數位行銷影響,不管線上或線下,消費者要看到資訊才會進行下一步的動作。在購物流程中,必須避免消費者的購買阻力,包括載入網站時間太久、旅客必須輸入太多資訊、客服未在24小時內回覆、繁複的購買流程等,都會讓消費者失去興致。

安布思沛台灣中小企業事業部總經理 王蓉平 [4]
智慧行銷前需先進行分眾

在數位時代中,商機往往隱藏在消費者瀏覽後的蛛絲馬跡,從過去的性別年齡,到現在透過GA Data分析購物紀錄,以及搜尋行為,讓企業了解消費者的需求。談到智慧內容行銷,所謂的智慧就是分眾溝通的佈局,每一筆關鍵字背後都代表著一個人,不同字詞的分類代表著不同的族群與需求場景。

舉例來說,消費者在尋找抗敏感肌膚的保養品,可能不會用「抗敏感肌膚」作為搜尋詞,可能一個青春期的小女孩在找抗痘產品、也有可能是一個中年婦女要保養皮膚、更有人會利用症狀等來搜尋產品。所以,企業在行銷產品時可先由藉由分眾,從不同點切入後形成線,最後變成年度行銷的面。

LINE台灣廣告事業部策略企劃資深總監 許嘉真 [5]
「你懂我」的溝通術拉近距離

徐重仁與戴勝益都曾說過「流程要標準化,但服務要差異化」。經過LINE長期的觀察,用戶對LINE APP上出現的紅色通知存在焦慮,積累到一定程度後就會直接按全部已讀,這對廣告商來說無疑是一種浪費,因為呈現出來的廣告內容直接被使用者無視。

所以,如何針對不同用戶提供真正需要的內容,引起用戶的興趣相當重要。
試著想,當客戶長時間到同一家店購物時,店員自然會懂得客戶的需求,令客戶感到窩心。

針對這樣經驗,LINE全新官方帳號2.0計劃藉由功能的升級,利用「你懂我」的溝通術,強化分眾一對一的用戶體驗,協助中小企業運用後台數據分析,並透過API串接,幫好友下標籤,達到精準分眾,加上多元訊息格式,能提供客製化的訊息,打造訂製化行銷生態圈。

Google台灣行銷解決方案副總經理 林明展 [6]
利用當下行為精準提供廣告訊息

科技日新月異改變消費模式,連帶企業的行銷手段也琳瑯滿目,但是原理不脫離找到對的人,創造對的內容,並在對的時間點說這個故事。談到數據,許多中小企業老闆抱怨沒有專業的數據分析人員,無法進行數位轉型。其實,Google自動化內容生成工具,能自動組合數百種文案,搭配機器學習及數據資料,能自動指定目標、智慧出價、自動產出最佳廣告素材,解決中小企業在數位行銷執行上遇到的困難。比起年齡、性別等數據,Google更重視的是當下的行為所形成的意象,這些行為Google可以從安卓手機、Google play、Gmail、YouTube、地圖等服務去蒐集消費者的軌跡形成意象。這時Google就可以提供真正對消費者有價值,而且不令人反感的廣告。


安布思沛台灣中小企業事業部總經理王蓉平(右1)、Sabre資深產品總監謝明宏(左2)、Cyberbiz順立智慧執行長蘇基明(右2)。
《 數位經濟論壇 》
優化體驗與導入智慧平台是轉型關鍵

小企業大經濟數位轉型對談,則是與現場貴賓分享傳統產業在數位轉型中遇到的痛點及解決之道。安布思沛台灣中小企業事業部總經理王蓉平認為,數位行銷四大金磚中「平台」的最具體價值在於能聚集數據,而安布思沛深信數據才能驅動商務績效,在思考如何幫助中小企業數位轉型時,平台也是考量的重點之一。

談到旅遊產業,台灣旅行社數位化程度低於全球平均,Sabre資深產品總監謝明宏則提到,先啟資訊Sabre透過IT能量,協助旅行社串接Metasearch平台,增加行銷管道、強化品牌曝光,提高機票銷售量。

而在台灣,投入電商的商家很多,但成長的卻很少,Cyberbiz順立智慧執行長蘇基明表示,網路開店平台提供一條龍服務,能把所有數據、資訊全部串起來,未來就能應用大數據分析來優化平台、行銷與服務。另外,實體通路要做到「智慧商店」就一定會牽涉到包括人流分析、人臉辨識、LBS推播等硬體,同時必須再透過數據等軟體的整合,才能達到完美的使用者體驗(UX),而以此整合的數據才能讓品牌主更完整理解消費者的全貌。


【TTN旅報1097期, 2019/7/01 出刊, P18-19】